【败局】从行业巨头到被被耐克收购,匡威为何衰落?
巴巴罗莎 杨半仙 巴巴罗莎 杨半仙

【败局】从行业巨头到被被耐克收购,匡威为何衰落?

i黑马人为,水无常形,商业也无法永远正确,无法跟上时代的企业最终都衰败了,匡威就是其中一家。不过还好,它被耐克收购了。《知乎》的两位用户,分析了匡威从行业巨头到被被耐克收购的原因。匡威也曾辉煌过。

i黑马人为,水无常形,商业也无法永远正确,无法跟上时代的企业最终都衰败了,匡威就是其中一家。不过还好,它被耐克收购了。《知乎》的两位用户,分析了匡威从行业巨头到被被耐克收购的原因。匡威也曾辉煌过。

巴巴罗莎:耐克把品牌玩到了极致

与其说匡威做出了决策失误,不如说是耐克抓住了时代。

耐克从 60 年代开始卖鞋,赶上了美国的慢跑热,虽然不能说抓住了占有率,但是也算是通过这阵热潮攒够了本钱,之后耐克在 80 年代迎来了真正的爆发。

耐克的成功在于他抓住的时代赋予的各种机遇,无论是匡威,阿迪还是锐步,这些老牌的鞋贩子都没有做到这一点。

小一点的方面,比如他抓住了乔丹,这是钩子迎来井喷是增长的第一推动力。

大一点的方面,比如他抓住了 NBA,虽然现在钩子的影响力不仅限于篮球,但是他应该感谢 NBA,通过体育文化的侵略,他把整个世界都变成了他产品的倾销地。

再大一点的方面,比如他抓住了美国的生育潮,并且通过自己的发迹成功抓住了新增长的这一部分消费群体。

再大一点的方面,比如他抓住了全球化。从耐克开始卖他的第一双球鞋开始,他就从来没有过自己的工厂,在其他公司把自己的资金用来收购厂房的时候,他就已经开始把目光放在海洋的另一边,把做鞋从这个品牌的基因中彻底剥除了。

其实最重要的方面,也是耐克和其他公司得以区分的根本原因,就是他们把“品牌”这个概念玩到了极致。从一开始,耐克就宣称自己是一家“运动公司”而非“球鞋公司”,当他的主要竞争对手阿迪(还有匡威)还在大规模扩建和收购工厂的时候,耐克就把这些低利润高资金投入的部分甩开一边,另外通过一系列富有创建性的营销方式,把体育明星和品牌完全的捆绑在了一起,使品牌成为了审美价值甚至是信仰,而不仅仅是一个球鞋甩卖的代号,也把 NBA 从“让张伯伦长高的营养麦片”的落后宣传方式上彻底解放了出来。

等到其他公司反应过来,开始仿效耐克的营销方式时,耐克已经领先他们一大节了。

而其他企业做出的决策,都是他们对时代进行错误判断之后的错误选择。

匡威比其他公司更傻逼的是,所有企业都看清了形势的时候,匡威还在坚持 Made In America,这已经注定了他的万劫不复。

平心而论,匡威只是按照老式的球鞋工厂的模式进行自己的市场开拓,他们有过一些失败的收购,失败的代言,但与此同时,他们在新世纪他们还达到过销售额的顶峰,如果说他们有什么错误的话,只能说耐克太了解这个时代的内涵是什么了,匡威则没有抓住他。至于球鞋的创新等等方面,只是这些深层原因的显性表现方式。

关于钩子的成功还有很多东西可以说,在这就不继续讲了。

当时代把机会放到所有人面前的时候,一些人发现并抓住了,所以他们成功了,而另外的那些变成了路人和卢瑟。

另外吐槽一下:现在球鞋卖的已经不仅仅是球鞋了,在有人能把火箭推进器安装到球鞋上之前,球鞋本身的进步对于销售额的推动力真的极其有限。现在的所谓科技,可能仅仅在于如何让球鞋看起来还像一双鞋的前提下尽量缩减做鞋的成本,并吸引消费者的眼球。


杨半仙:匡威是如何一步步被小弟耐克将军

我就从微观层面谈一下吧。

匡威是最早统治 NBA 的品牌,虽然在 50 年代以后,阿迪达斯成为世界第一的运动品牌,但是在美国 NBA 的赛场上,匡威却是当之无愧的霸主。从许多当年的照片和录像中就可以看到,早年几乎所有的 NBA 球员都是穿着匡威的鞋子在比赛的。

匡威之所以能够在 70 年代以前统领 NBA,在我看来还有一个很重要的原因是,那时的篮球运动还远没有今天这样强大的影响力,所以当年的行业老大阿迪达斯也并没有重视这块市场。这些因素给匡威的发展创造了一个相对安逸的环境。

安逸的环境意味着缺乏有力的竞争,缺乏竞争导致匡威的产品进步很慢。在 Nike 杀入 NBA 赛场前地几十年时间里,匡威篮球鞋虽然也在不断发展改良,但是几乎没有质的飞跃。1982 年 Nike 推出了搭载气垫科技的 Air Force1 篮球鞋,当时匡威的产品与 Air Force 1 相比,几乎毫无科技含量。

虽然 Nike 在 80 年代已经推出了具有划时代意义的产品,但是匡威却并没有立刻意识到危机。因为在整个 80 年代,匡威拥有联盟中最牛叉的“大鸟”伯德和“魔术师”约翰逊作为代言人,而那时的乔帮主还只是初出茅庐,离他拿下第一个三连冠,走上神坛还有好几年的时间,其强大的市场号召力还没有显现。所以即便 Nike 有了 Air Force 和后来的 Air Jordan 系列这些牛叉的产品,但是凭借伯德和约翰逊无与伦比的市场号召力,匡威的产品在 80 年代的很长一段时间里依然走俏。也正是因为这样的原因,匡威的产品在 90 年代依旧发展缓慢,技术开发也不紧不慢。

匡威真正推出可以与 Nike 的气垫相提并论的 React“油垫”科技已经是 90 年代初的事情了。听名字诸位就能想到,这项科技跟 Nike 的气垫大同小异,只不过把气体换成了液体,换汤不换药罢了。React 使得匡威的产品提升了一个档次,但是这项技术却并不完善,“油垫”很容易破,虽然早期的 Nike 气垫同样有类似问题,但是 Nike 最终找到了解决的办法,匡威却一直不能很好解决这一问题,这也成了匡威的死穴。90 年代后期,匡威又推出了“氦气垫”科技,依然是延续 Nike 气垫的设计思路,但是效果依然不好。

整个 90 年代,本来在 NBA 领先的匡威却一直在用跟随战略跟 Nike 玩儿,而且研发思路完全被 Nike 限制,结果在错误的路上越走越远,产品研发投入与回报不成比例。

另一方面,时间步入 90 年代,约翰逊因为艾滋病宣布退役,伯德也进入职业生涯晚期,风光不再,而 90 年代匡威新签的代言人问题重重,罗德曼、斯普雷维尔等等,都是球场上有名的问题人物,负面新闻不断。这些因素彻底葬送了这个品牌。

2001 年,匡威宣布破产,2003 年,被 Nike 收购。被收购后,Nike 一方面让匡威转型成为休闲时尚品牌,大大削弱其运动属性。另一方面,保留匡威的篮球系列作为自己的低端产品。Nike 会选择一些有潜力的球员以匡威品牌的名义签下,当日后球员有出息了,就提升至 Nike 或者 Jordan 品牌。2003 年,今天热火三巨头中的两位,韦德和波什刚进联盟的时候都是穿着匡威的篮球鞋,后来波什代言了 Nike,韦德代言了 Jordan 系列。

匡威衰败的因素还有很多,这里仅仅从产品和营销角度去谈。


耐克 匡威
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