【案例】二手车O2O模式:平安好车vs神州租车
王可 王可

【案例】二手车O2O模式:平安好车vs神州租车

i黑马观察到,O2O正在深度改造汽车领域。无论是汽车广告、打车,或是二手车市场。

i黑马观察到,O2O正在深度改造汽车领域。无论是汽车广告、打车,或是二手车市场。

平安好车和神州租车两家公司,目前是二手车O2O的行业领先者,他们也有着不同的O2O玩法。本文来自《品途网》,分析了平安好车的“高大上”平台玩法,以及神州租车“下沉式”的二手车O2O模式。

i黑马认为,O2O二手车市场已经处于爆发的前夜。


平安好车与神州租车两个新晋的O2O平台就很具有代表性与非典型性。

前者可谓业界的“高富帅”风光无二,后者也许很多人还不知道他也将杀进来,调调有点低,但实力不可小觑。从领军人物看,马明哲与陆正耀呈现在公众面前也是一个“高端大气上档次”,一个“低调奢华有内涵”甚至透着老谋深算的霸气。

平安好车:“肉烂在锅里”的战略级O2O平台

什么是当今“高富帅”厂商的标准,金融的背景,不差钱是必须的,互联网的思维,做什么都最牛也是必须的,走别人的路让别人无路可走更是必须的,做什么行业那都是革命者的形象,仲裁者的霸气。平安好车就是这么高调的做二手车O2O模式。

在马明哲的理念中,此前的平安只是1.0版本,即向用户提供自己的产品,是“捕鱼卖”;而综合金融2.0应该是“找鱼卖”,搭建平台卖各家产品!在马看来,金融业未来将是渠道为王,平安要从以产品为中心转为以用户为中心。

平安的实力不必过多累述,放眼世界,任何行业跟金融行业相比都是“草根”,包括互联网,汽车后市场中的 二手车行业那就是“屌丝”。

所以平安好车的董事长杨铮表示,需要站在平安集团战略模式上看待平安好车的业务模式,平安好车的推出是平安集团战略转型的一部分,集团认为投资二手车电商的方向正确,所以平安集团暂时不对平安好车团队考核盈利,给出时间试错。并告诉CEO“要什么有什么”。

这意味着平安好车在平安集团内是一个战略性的平台,O2O模式被当做一个渠道建设的IT工具使用,不考虑盈利,不是盈利模式不清楚,二是暂不考虑O2O模式的商业生态属性,进入二手车行业就是冲着这个行业目前没有领导者,有足够的钱就能做到领导者,集团拓展做加法,业务拓展做减法,能够有容错的资本就是打造良好用户体验的基础。

这不是一个典型的互联网思维,从目前平安好车呈现给用户的东西看,也是偏于传统营销的感觉。互联网让渠道扁平化的作用发挥出来了,通过在重点城市布点的渠道建设与在线交易,O2O的壳也是有的,虽然内容显得骨感一些。

抛开表面文章,平安好车的干货是什么?我认为是8000万,不是美刀,是用户群,是车主,真正的汽车后市场最有价值的大数据。

在其线上集客导流能力还没有形成之前,在其线下储备还不足的畜养阶段,这8000万车主的就是资本,就是真正的干货。这就的要“肉烂在锅里”的节奏,有可能让二手车交易中4S店与黄牛党靠边站的底气。二手车市场在没有浮出水面之前,长期属于影子经纪业务,紧紧的贴在汽车经销商身后,车主几乎就是羔羊,买主也一样,就用了黄牛党活动的巨大空间,其玩的花活多了去了,不仅仅是信息不对称与技术壁垒,各种五花八门的政策法规解读也是他们拿手的伎俩,这是居间经纪或者是掮客交易挥之不去的“雾霾”。有这些猫腻存在,用户体验基本就无从谈起。这正是平安好车“高富帅”本职,这8000万车主的数据,足以证明是每辆车的身世,非4S店以及其他数据源能够比的,在这个“拼爹”的时代,企业也一样,有个好爹很重要。

优质的大数据资源也是一把双刃剑,知道的太多也是有风险的。首先,将汽车市场分出前后的4S店业态如今虽说日子不好过,但远没有处于濒死状态,即使死,也要有一个较长的“死而不僵”的阶段,平安好车一上来就要跟4S店争肉吃,势必会遭遇困难,肯定没有易车网、大搜车等二手车平台在获得车源方面便利。其次,黄牛党 还广泛存在,在平安好车的交易过程中难免不混入其中,起码可以伪装成终端车商进来搅局,成事不足败事有余是一定的,直接影响二手车交易的利润。另外互联网BAT也迟早会涉足其中,他们对O2O模式的生态属性的开发与操作驾轻就熟,他们完全有可能将未来的二手车交易从O2O进化到C2C。所以平安好车前途光明,但道路必然是崎岖的。

神州租车:“云雨遍神州”的战术级O2O生态

神州租车不是个低调的企业,但打造二手车O2O平台相对低调太多。首先,神州租车不能被理解为一个具有传统行业思维的企业,尽管租车业务貌似很传统,但这个企业具有很强的互联网基因,在传统互联网中体现的不明显,在移动互联网时代,这一基因必定会日渐显现,同时这个企业跟金融行业也无比的亲近,可以说其金融背景不必平安好车差多少,其本身就是金融圈里的企业。神州租车的金融属性不在于其有多雄厚的资金,二是其对金融工具的熟练应用,以及在营销一线的渗透能力。总而言之,神州租车绝对不是一个四肢发到头脑简单的传统企业。

租车在汽车后市场中都是一个细分市场,但这一细分市场具有非常独立产业链条,从汽车生产厂商到终端用户都是独立而完整的,并且不封闭,其很多节点都能够渗透到其他行业,但反向渗透很难。举个例子,租车行业可以渗透到旅游产业中去,自驾游与公务出行都可以深入进去。其根本原因是租车消费是解决人们“衣、食、住、行”四大刚需中“行”的最具性价比的消费行为之一。这样的属性,让神州租车具有了“大数据,大共享”的基础。

从目前掌握的信息看,神州租车打造二手车O2O平台是在帮助其核心的租车业务向广大的二三线城市拓展的战术级营销策略,还不足以是个战略级的决策。这是其不够高调的根本原因,对于一个具有大的产业格局的企业,战术级营销策略具有尝试性与成长性特色的,可能在早期也不会配属更多的营销资源去主推,太高调了反而弊大于利。但是细品神州租车打造二手车O2O平台的核心资源,真不可小觑,其策略不仅有野心,而且野心勃勃,招招见血,步步为营,大有扮猪吃老虎的势头。

首先,神州租车的二手车O2O平台有明显的侧重,重线下,轻线上。

其依托于神州租车遍布全国的营销终端店,并同步拓展到广大的二三线城市,其采用的拓展模式极具侵略性——加盟连锁。加盟连锁是传统行业快速拓展的不二选择,具有速度快成本低的特色。

O2O模式发展至今都逃不出一个沉疴,一谈线上世界都是我们的,一谈线下就草鸡了,落地就那么几个中心城市。中国幅员辽阔,人口众多是基本国情,“大数据,大共享”必须得有大的落地营销,大渠道,广度与深度至关重要。神州租车二手车O2O平台首次行业招商会据说场面一般,很多与会的人都没听明白说了些什么,但有一点让参会的人很是兴奋,就是30%车款就可以提车。

我觉得这就够了,因为来的人群就决定这个结果,来了一群黄牛党,这个群体听不得形而上的策略,书读的少,就拣点干货就行。这一点可是平安好车那边要坚决的杜绝的,神州缺在做。原因是加盟连锁这种模式在中国早已经变种成为快速招商方法,并且经营风险会被最大化的转移给加盟商,有胆子加盟,就做好与狼共舞的准备。神州租车愿意主动降低加盟商的经营风险,不仅感觉厚道,而且很有责任感的表现。其实神州租车也不用承担多少实质性风险,名其名曰有银行授信,其实是个很老的营销概念,至少十年前就有了,就是“融资租赁”,况且加盟商还要先给总部交50万的质保金。

其次,神州租车不用愁集客,就是线上不需要短时间内烧钱找车主,他有足够的性价比极高的车源储备,就是自己的车。最近几个月神州租车集团采购的经济型轿车对外宣布的就有3500辆之多,这么大的采购量肯定是厂家直采,价格绝对比4S店有优势的多。新车在神州租车划定的66大直营城市的体系内使用年限不会超过18个月,这就意味着这些车在正当年的时候就会被出售,是二手车中最具有性价比的部分。目前神州租车每年出售的这些二手车都在1.2万—1.5万之间,O2O平台运营起来,势必刺激其更多的买新车,缩短在直营体系内作为生产资料的驻留周期,这样首先保证了在租车市场上的同业竞争力,其次更大量的优质二手车源源不断的涌向市场。

在这个过程中,神州租车具有一个独特的优势,就是二手车异地迁出迁入的政策性壁垒对于这个体系几乎不存在,因为这些车在成为二手车之前从中心城市向外转移都是以生产资料的形式,既能减少公关成本又不会产生太多库存风险,卖不出先出租。对于加盟商而言也是能够将风险降到最低的,O2O模式的终局是C2B模式,加盟商本身的属性就介意B和C之间,我可以买来作为生产资料,也可以作为商品出售,甚至可以按订单从总部提车。至于这些车作为“运营车辆”的属性具有的8年大限,貌似是二手车销售的障碍,其实在中心城市是个事,在二三线城市就不是个事,上有政策,下游对策,到了县级城市,那就是一个“车道宽”的地盘,对策多多,而且这个浑水根本不用神州租车去趟。加盟商是什么角色,就是去趟浑水的“临时工”,本来他们就是招安来的黄牛党,那是能够相当接地气的,另外在中国路面上跑的经济型轿车的质量,有几辆能坚持到8年?也就是40万以上的B级车跑10年以上还凑合。

最后,神州租车二手车O2O模式的线上做什么呢?早期就是把供销消息转换明白了捎带手的钓钓鱼,逐渐成长为一个生态系统,那些现在黄牛党们听起来像“鬼话”的规划——云战略(以“云概念”和“云技术”为基础,通过规模化采购车辆和铺设密集的服务网点,建立丰富的资源池,利用高科技手段充分共享车辆资源,从而向客户提供“随时随地、应有尽有、按需付费、简单便捷”的用车体验)就都能实现了。终局,就是“云雨遍神州”,以下是神州租车大当家的陆正耀的“大数据,大共享”手绘图。

殊途同归的二手车O2O模式:从大数据挖掘到大数据共享

平安好车与神州租车,看起来做二手车O2O模式非常的不一样,一个高调,一个低调,一个在明,一个在暗,一个雄心壮志,一个老谋深算。但是不一样的都是过程,起点和终局都是一样的,都是从大数据挖掘到大数据共享。二手车不是个绝对大的市场,但能够装下大战略,因为汽车很复杂其销售与使用的周期很长,仅仅在中国这么大的地域中流通就是一个很复杂的商业生态体系,非常的多样性,战术运用得当也可以做的很大很大。无论什么模式,什么策略都不是为了烧钱而烧钱。平安好车有钱也不是在瞎烧。神州租车不显山不露水的渗透,其实很符合国情,在最短的时间内在最大的空间中游龙一般的攻城略地的战略战术是非常实用的。

最后,谈谈陆正耀这个大当家的,放眼中国汽车行业,他是少有的具有互联网思维,却不迷信互联网思维的人。对于汽车后市场,他是个老人,大概十年前做过UAA,最终由于盈利模式难接地气而失败。在哪里摔倒又在哪里爬起来,如今的神州租车爆发式的成长,很多战略战术大而不空,营销做的步步为营,虽没有那么多的光环,但堪称一个大神级的人物。


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