京东+腾讯=?刘强东的合纵连横底牌
苏龙飞 苏龙飞

京东+腾讯=?刘强东的合纵连横底牌

蛇年逝去,马年伊始,新旧相交之际,互联网业的话语权,正在淹没所有传统行业的声音。除夕夜京东赴美IPO的消息刚被爆炒一番,腾讯入股京东的消息又成为被业界热议的头条。

蛇年逝去,马年伊始,新旧相交之际,互联网业的话语权,正在淹没所有传统行业的声音。除夕夜京东赴美IPO的消息刚被爆炒一番,腾讯入股京东的消息又成为被业界热议的头条。

在腾讯与阿里围绕移动端的领土争霸战中,京东似乎成为了“关键的少数党”,京东掌门刘强东在此棋局中可能作何盘算,某种程度上影响着整个战局走势。随着京东招股文件的披露,外界得以一窥其真实的家底。

京东,这个一年半之前还被苏宁老板张近东称为“孩子”的后生晚辈,转眼间个头便超越了以“成年人”自居的苏宁。2013年前三季度,京东以864亿元的总营业规模,首度超越了苏宁的801亿元。

京东的营业额从2004年成立当年的1000万元,增长至2012年的733亿元,年复合增长率超过200%,而苏宁同期复合增长率仅为35%。在线上B2C与线下B2C激烈争夺话语权的背景下,在张近东全力巩固自身防线之时,刘强东无可争议地占据了制高点。

一路烧钱高歌猛进的京东,终于在2013年前三季度通过非常态化的成本控制,极力压缩运营费用,外加占用供应商货款带来的利息收益以及来自政府的财政补贴,带着“首次盈利”的战果奔向了IPO。但6000万元的净利润,相较于864亿元的总交易规模,着实显得寒酸。而其日后能否继续保持盈利,取决于其毛利率的上升能否覆盖住费用成本的重新抬头。

IPO之前,京东总计进行了9次私募融资,募资额总计高达18.77亿美元,在国内互联网公司中仅次于阿里巴巴集团。巨额的融资使得刘强东的股权被巨幅稀释,但强势的“东哥”要求了1:20的投票权,使得其持股比例虽然仅有23.67%,但投票权比例却高达86.12%,企业控制权牢牢在握。

然而,京东并非一朝IPO便可从此高枕无忧。纵然基于PC端的电商大局基本已定,但基于移动端的电商势力格局远未形成。在腾讯携微信强势卡位移动端流量入口的凌厉攻势之下,即便PC端电商巨头如马云者,也只是处于守势。倘若与腾讯联姻不成,京东日后能在移动端抢占多少领土,前景不甚乐观。而如若京东选择委身嫁入豪门,对移动电商志在必得的腾讯,又能给“东哥”多少自主的空间呢?

如何与巨头联姻而又不失去自主权,成为“东哥”面临的最大考验。


2013年12月中旬,游学哥伦比亚大学的刘强东悄悄地从美国回来了,正如2012年京东与苏宁“8·15大战”之后,大失用户口碑的他悄悄地消失。

从美国回来的“东哥”,看到自己离开一年有余的后台运营监控平台显示,京东的商品源源不断地从13个物流配送中心,调度发往全国460个城市,再由1.8万投递人员穿梭于这460个城市的大街小巷,每天将77万件订单送到用户手上,并从用户手上每天收到3.2亿元的货款,此时,内心会是怎样的豪迈?昔日亲自扛枪打仗的送货员,终于成长为了一位集团军元帅,挥师百万逐鹿中原。

伴随刘强东的回归,一度宣称2015年之前不会上市的京东,悄然在2014年1月30日的蛇年除夕当天向美国证交会(SEC)提交了IPO申请。或许,刘强东美国游学只是幌子,筹备IPO才是更重要的目的。

京东IPO话题尚未消退之际,2014年2月20日,从彭博财经又传出消息,腾讯有意借京东IPO之机,将其网购业务并入京东,同时获得京东6%股份。京东似乎成为了腾讯与阿里两强争霸中的“关键少数党”。那么,京东的向背影响究竟有多大,这一砝码的加入会不会令电商天平向腾讯倾斜?让我们从京东披露的招股文件,一窥其真实家底与分量。

运营账:年复合增长率200%

刘强东过去一度喜欢以炫耀的姿态对外透露京东各项运营数据,他自认为这是他最拿得出手的数据,也最能够证明其江湖地位。如今招股文件所披露的数据,很大程度上证实了其当时所言不虚。

京东招股文件引用的艾瑞数据显示:在全国电商B2C市场中,京东以17.5%的市场份额占据第二把交椅(头把交椅当然是占据半壁江山的阿里集团了);但在电商自营型B2C市场中,京东则以45%的份额独占鳌头。

京东,这个一年半之前还被苏宁老板张近东称为“孩子”的后生晚辈,转眼间个头便超越了以“成年人”自居的苏宁。2013年前三季度,京东以864亿元的总营业规模,首度超越了苏宁的801亿元。

京东的营业额从2004年成立当年的1000万元,增长至2012年的733亿元,年复合增长率超过200%,而苏宁同期复合增长率仅为35%。在线上B2C与线下B2C激烈争夺话语权的背景下,在张近东全力巩固自身防线之时,刘强东无可争议地占据了制高点。

近几年,京东的各项运营数据同样呈现出非常漂亮的增长态势:活跃用户数从2011年的1250万,增长至2013年的3580万;订单数从2011年的6590万,增长至2013年前三季的2.12亿;总交易额从2011年的327亿元,飙升至2013年前三季的864亿元;货品数量(SKU)从2011年的150万,增长至2013年三季末的2570万(表1)。

客单价背后的含义

横向比较京东与当当近几年的客单价(平均每个订单的消费额),京东大致是当当的4倍(图1)。这种差异,最大的原因是两家各自的基础不同,京东是卖3C电子类产品起家的,其单件商品本身的售价就比较高,百元至千元不等;而当当是卖图书起家,单本价格二三十元的图书,使得其平均单个订单的总金额一直难以突破100元。

近年当当向百货领域发力,按理,百货类商品售价更高,其客单价应该能够有效提升,但从当当的数据来看并非如此,这从侧面折射当当向百货类扩张的战略实施得并不是那么顺利。

相反,京东近年向百货及图书领域的渗透则显得卓有成效,这从其客单价的变动可以略见一斑。2011年,京东的客单价接近500元,到2012至2013年,则整体下了一个台阶,在400元左右。这背后的主要原因是,售价较3C产品更低的百货类、图书类货品的大幅增加,整体上拉低了单个订单的平均消费额,说明其百货、图书类商品的订单量增幅相当可观。

自建物流,重资产运营

在招股文件中,京东骄傲地对外宣称“我们拥有在中国所有电子商务公司中规模最大的基础设施”,这个基础设施便是其自建的物流配送系统。

与绝大多数电商选择物流外包方式不同的是,京东自行投资建立了一个庞大的物流配送系统。目前,京东拥有分布于34个城市、总面积超过130万平方米的82个仓库,其货品遵循分布于全国13个城市的物流配送中心或投递中心的指令,配送至全国460个城市的1453个配送点,再由1.8万投递人员将货品分送至各大街小巷的用户手中。

京东遍布于全国的物流网络,皆由统一的后台IT系统实施调度与监控,该平台目前拥有每天处理高达3000万件订单,并记录15亿SKU状态的能力。

这整个庞大的物流网络,目前依然在持续扩张中。据京东的招股文件披露,截至2013年9月30日,其在购置土地、仓库建设等方面的投资总计约7亿元,并且计划在2014年底前将投资预算增加至24-34亿元。

由于自建物流系统,京东在前期的投资成本是巨大的,但随着其营业额的增长,规模效应逐渐显现。

横向对比京东与当当近几年的平均每单物流成本可见,京东从2011年的23元下降至2013年前三季的13.5元,而当当则基本维持在11.5-13.5元的区间(图2)。

由此可以看出,自建物流系统的京东由于前期投入成本高,在订单量还不够大时,平均每单的物流成本较高,但随着订单量的增加,其平均每单的物流成本在逐年下降;但当当由于是物流外包,虽然其每单物流成本一直保持在较低水平,但也很难有下降的空间。可以预期的是,随着京东规模效应的进一步显现,其每单物流成本将会低于当当。

再做进一步的对比,京东早期主打3C产品,当当早期主打图书产品,如果二者皆选择物流外包的话,3C产品无论体积还是重量皆要低于图书,因而其每单物流成本理应低于图书。但由于京东选择的是自建物流,因而其早期的物流成本要大大高于当当。

或许有人不解,京东自建物流、当当外包物流,但也不见得京东获得了多少成本优势,况且前期的成本还高出一大截。但电子商务,涉及用户体验无小事,自建物流的用户体验肯定要大大优于外包物流。2013年“双11”期间,京东一方面推出京沪广汉3小时极速达、211限时达、次日达、夜间配送等服务,还揶揄天猫“双十一,怎能用慢递”,其底气正在于自有物流系统。

平台收入占比有待提升

在互联网商业的世界,一条不变的法则就是“流量为王”,有了流量干啥都好说。这不,百度凭借自己无可匹敌的流量,其一年的广告营业额居然可以超越央视。

电子商务的流量,除了用来自己卖货,还可以帮别人卖货,而像阿里这样的平台运营商,干脆开着场子由别人来卖货,自己坐地收钱。

由于没有进货成本,没有仓储,没有物流费用,平台式B2C的毛利率肯定要大大高于自营式B2C。于是众多块头不小的自营式B2C也先后实施开放平台战略,自己腾出一部分场子,广邀第三方进驻,将自己富余的流量变现。

对比京东、当当、亚马逊,三家的开放平台收入占总收入的比例皆在逐年增长,但京东由于启动开放平台较晚,这一比例处于最低水平(图3)。换言之,京东开放平台的收入还有相当的成长空间,对其整体毛利率的拉升也值得期待。

利润账:非常态化成本控制

京东招股书中,最出人