华谊如何缔造一个中国“大娱乐”帝国
熊元 陈晓平 熊元 陈晓平

华谊如何缔造一个中国“大娱乐”帝国

本文来源于《二十一世纪商业评论》,作者为熊元、陈晓平。他们分享了娱乐传媒业烈火烹油的时代,黑马导师王中军如何以卡位、试错、平台等互联网思维,地产科技跨界投资的布局,缔造一个中国“大娱乐”帝国?

本文来源于《二十一世纪商业评论》,作者为熊元、陈晓平。他们分享了娱乐传媒业烈火烹油的时代,黑马导师王中军如何以卡位、试错、平台等互联网思维,地产科技跨界投资的布局,缔造一个中国“大娱乐”帝国?

马年春晚,王中军从头到尾是看全的,因为冯小刚。

姚贝娜、李敏镐、姚晨等一众华谊明星亮相,春晚一度被吐槽是公司年会,王中军为华谊更为“哥们”冯小刚鸣不平:“一个导演,是不是总有几个熟悉的演员?有关系不等于是利益,导演用演员就是利益输送?冯小刚分文未取,忙了半年,也没人说句公道话。”

当王中军一身休闲装,与《二十一世纪商业评论》(下称《21CBR》)记者谈论春晚时,神态淡定,他和冯小刚有个共同约定——不讨论也不争论。访问地点在他和冯共用的画室,位于建国门外某大厦30层,面街的落地玻璃可坐望北京城。画室中摆着几幅二人的画作,有些“印象派”味道,王中军谈作画比说生意还高兴:“很多画都是朋友订购,收入捐给华谊公益基金,40万一幅,累计近千万了,我特有创作积极性。”

但是,王中军不是随性的艺术家,春节没有闲着。大年初四,他邀请柳传志、虞锋、周成建等圈内好友参观海南的“冯小刚电影公社”,实景娱乐是华谊继手机游戏后的又一跨界,见多识广的大佬们纷纷不吝赞誉:“没想到国内公司的实景作品这么扎实用心。”

自从2009年上市以来,华谊在产业布局上动作不断,参股掌趣,合资巨人网络,进军实景娱乐,控股银汉科技、浙江常升、永乐影视,王中军如何导演一幕华谊大戏?

去电影化

2014年2月10日,华谊兄弟公布2013年的业绩预告,净利润预增160%-180%。2013年,华谊兄弟制作及发行电影的总票房超过30亿元,占当年国产电影总票房的25%,继续蝉联民营电影公司的首位;而且,2013年《西游降魔篇》、《狄仁杰之神都龙王》、《私人订制》三部大片,华谊平均拥有80%以上收益权,其票房“含金量”非常之高。

然而,王中军坦言已调整心态,华谊一枝独秀的时代迟早会过去,持续保持20%以上市场份额很难。“未来中国电影市场,可能近似美国六大制片公司竞争的格局,你赶我追,各领风骚一两年,没有绝对的老大,没有谁有绝对优势。”

王中军将华谊在电影业的地位归结为“先占优势”以及一系列创新——最早设立导演工作室、率先采用银行融资、第一家在A股上市……这种“先占优势”正在衰减,而光线、乐视等后起新秀在快速追赶,万达、百度等外部资本纷纷参与。“华谊作为领先者,其制片策略相对稳健,电影制作大量资本在进入,从2014年的片单来看,其保持国产票房第一多少是有压力的,前两月2亿左右票房就落后对手不少。”艺恩咨询副总裁侯涛评论说。

在电影制片行业,其核心资源——大导演、名演员和好故事没有能力绝对垄断。即便华谊这样的平台,也有王牌监制陈国富约满离开另组公司的案例。“华谊至少已拥有冯小刚、顾长卫、管虎等一批稳定人才,其他很多电影公司的人才团队搭建才开始。”王中军说,但是,有观众、投资者若希望华谊诞生10个冯小刚,局限在影视制作业务横向扩张,他做不到。

电影投资风险极大,不可预测性特别高,其与资本投入没有直接的线性关系。投资电影的核心在于对导演和故事判断能力,“掌眼”相当程度凭经验,成熟公司成功概率大,照样也会看走眼,比如华谊就曾错失《失恋33天》。其实导演滕华涛与公司的渊源颇深,平素还常与华谊总裁王中磊一道打篮球,滕的第一部电影和第一部电视剧都是由华谊投资的,遗憾的是,两次合作华谊都没挣到大钱。从专业角度看,《失恋33天》从剧本到演员阵容都没有任何“大卖”气象,但“黑天鹅”事件最后还是发生了。如果一家公司局限在影视制作,一两部大片的票房波动就直接影响公司的业绩稳定,就会造成所谓的“大小年”。

历史上,华谊曾吃过“大小年”的苦果。

2005年,华谊兄弟副总裁兼董事会秘书胡明刚进公司,当时公司的主要收入就来源于电影制作,她记得很清楚,2004年《天下无贼》和《功夫》大卖,国产片前3名华谊一家占了两席,挣了几千万元,但在2005年没有出品大片,财务表现特别差,利润不过几百万元。

2006年3月,华谊在杭州西湖边召开董事会,刚刚入股的马云第一次参加,做互联网的人说话很直接,“马云的意思,大伙一起投了很多钱,华谊要做一家可持续的百年老店,不要好年景就多赚点,年头不好就少赚一点,让大家看不起。”胡明回忆说。就是那一次,华谊兄弟的董事会决定,涉足电视剧制作等其他业务,平衡电影收入的波动。

“电影成就了华谊兄弟,但华谊不能只是一个电影公司。”王中军说。就国内电影公司的票房竞争,他建议大家的眼光不要停留在票房数字上,“中国2013年的电影票房不过200亿,全都是你的,也就是200亿的市场,要看得更远点,向迪斯尼、华纳学习。”根据迪斯尼公司2012年财报,其娱乐业务分成五大板块:媒体网络203.56亿美元,公园和度假为140.87亿美元,消费产品35.55亿美元,互动产品10.64亿美元,制片娱乐业务则为59.79亿美元。“对照美国的模式,没有哪一家单独的电影公司容易做大,小的电影娱乐公司通常附属于某个文化传媒集团旗下。”基石资本负责影视投资的合伙人林凌说。

“如果迪斯尼一直陷在动画片上,不会是今天迪斯尼;华谊兄弟一直陷在自己的贺岁档上,也没有今天的华谊。中国的路还很长,大的文化娱乐公司才是未来。”王中军说。

但是,电影依然会是华谊的标志性产品,王中军形容其成长性“超有想象力”:中国“超级大片”的标准将快速逼近好莱坞大片,“过去国内电影卖两个亿就算超级大片,现在至少5亿起步,而美国超级大片的标准是5亿美元,可能只要5年,卖了3亿美元的中国电影都说不上超级大片了。”

在这个进程中,王中军将华谊电影的新议程设定在国际化。他已不再过多参与华谊的电影制作业务,主要交由王中磊搭理,却开始频繁奔赴美国,2012年,光洛杉矶就飞了5次,拜访了华纳、狮门、梦工厂等一众片商,很快3月份准备再去一次。“美国人已经占领了全球最大的市场,我不能中国市场好就守在中国,一部在中国卖5亿的片子到美国如果能拿回1亿,也合适。”据侯涛介绍,但凡大型国际电影节,华谊往往是中国片商中唯一设展台正式参展的公司。

2013年,华谊与好莱坞电影制片公司QED签订合作协议,确定参与投资由布拉德.皮特(Brad Pitt)与希安.拉博夫(Shia LaBeouf)主演的电影《狂怒》,该片预计今年下半年上映。今年,狮门影业已向华谊开放全部片单,欢迎其参与投资。资本市场给予传媒业的高估值,正给予华谊融资数亿美元参与国际市场的可能,其国际化的路径将包括联合制片、股权合作甚至直接并购。很快,华谊年报上的票房数字,可能看到类似“华语片30亿,英文片8亿美元”这样的表述。

跨界布局

在很多人的印象中,王中军是名“讲故事”的高手,“要用大文化、大概念的公司,用电影的品牌去做延续的收益”。努力摆脱对电影单一主业的依赖的是王中军这两年刻意去做的事。迪斯尼的业务模型不能照抄,华谊的路径在哪里?

掌趣科技是华谊上市后第一项大额投资,也是迄今为止最成功的一笔。根据媒体报道,牵线人是一位著名的天使投资人,王中军当时谈了10来分钟,就让对方出价,掌趣出价11倍市盈率,他一分钱价格没还,以1.485亿元收购了掌趣22%的股份(上市后股本降低到15.73%)。2012年,掌趣上市,华谊手中的股份市值变成15.28亿元,2013年,掌趣股价增长397%。

部分股权减持套现之后,王中军如今依然持有市值30亿元左右的掌趣股票。“实际等于公司储备了30亿的利润。如果没有这项投资的成功,华谊在移动游戏的布局可能不会有大动静。”2013年6月,华谊兄弟宣布斥资6.72亿收购银汉科技50.88%股权。

2010年华谊投资掌趣时,外界普遍感觉突兀,很多人都觉得华谊买贵了。其实,网络游戏一直是王中军非常看好的领域,成长性高、现金流稳定,而且制作原理与电影有颇多内在相似性,比如IP设计和领军人物都非常重要。王中军喜欢游戏那种“以小搏大”的爆发力,“单款手机游戏的收入从数百万到上亿,只用了3年,很快,单款游戏可能收入数亿。”

据胡明透露,早在2009年,华谊请来汉能担任财务顾问,寻找游戏公司的合适标的物,曾与好几家客户端游戏公司谈过,无奈心里没底,王中军的好朋友史玉柱知道后,非常仗义,刚好巨人网络推出一款产品,愿意与华谊尝试, 2010年,两家合资成立“华谊巨人信息技术有限公司”,合作运营网游《万王之王3》,然而该项目的表现并不理想,2013年,巨人回购“华谊巨人”。

但是,学费没有白交,“我们刚开始与巨人网络开会,根本不知道怎么开聊,因为合作,华谊才了解游戏公司的KPI、运营管理的机制、判断产品的标准等等,我们现在去拜访游戏公司,至少有跟人家对话的能力,知道首先问问人家服务器有多少。”胡明回忆说。不只投资掌趣,华谊对银汉科技的收购同样快速,在华兴资本的一次会议上,胡明见到了银汉科技创始人刘泳,短短一个小时交谈之后,胡明跟银汉团队就达成了初步收购意向。

除了手游的并购,2013年浙江常升70%的股权收购,也早有“伏笔”。有关与张国立的合作,其谈判也由来已久,胡明笑称,自己来华谊8年,已经拟了无数次与张国立的合作协议,“每次谈就是差了一点,直到去年才瓜熟蒂落。”

为一个聚焦在大文化、传媒领域里的控股公司,具体路径在不断试错中推进,但他一定会在文化传媒领域内不断进行布局,“华谊与其他娱乐公司拉开差距,未必取决于电影,而是我们前瞻性的布局。”

在布局推进的进程中,华谊也曾遭遇挫折,不过被其良好财务表现给掩盖了。华谊电视剧业务一度增长乏力,甚至业务量萎缩,虽然2013年前,电视剧业务的投入数倍于游戏业务,用心也更多;电影院业务依然处于成长期,亏损阶段,预计2014年实现盈利;更很少有人知道,王中军布局综艺节目已经长达五六年,期间固然有《非诚勿扰》、《士兵突击》、《私人订制》等版权合作,但迄今没有成功的自主产品,也一直没有收获合适收购的标的物。“华谊品牌、娱乐资源这么集中,我们也曾经尝试了几档自主节目,合作的电视台支持力度都非常大,但都没有做成。症结还在于人才的问题,这个行业找对人就做对事了,找对人说得很简单,但要有很大的运气。”

但是,无论进军哪个文化子领域,华谊都大体遵循着基本的跨界准则:“产品导向”,电视剧、电影或者手游,都是产品导向的行业;“精品文化”,并购或者组建的团队要高度追求完美;“长短结合”,华谊固然投资有长远空间的产业,但要求盈利模式清晰,短期内即能实现盈余。毕竟,从体量来说,华谊的家底说不上非常丰厚,经不起折腾。

2014年,王中军“实景娱乐”的前瞻性布局将会接受市场检验。

跨界地产现在是华谊的一个重要板块。王中军一直以“在中国拥有自主知识产权的主题公园”为梦想,要做以文化旅游为基础的电影衍生品——在中国的知识产权环境下,这类项目至少是不容易复制的。自2009年上市筹备开始,看好迪斯尼发展模式的华谊兄弟已属意“实景娱乐”,先后在海口、苏州、深圳、上海嘉定等城市进行尝试。“华谊在实景娱乐上属于轻资产投资,主要是品牌和知识产权输出,重资产的部分主要靠和地产商合作,投资风险相对较小,而且,实景娱乐的业绩稳定性更强。”宏源证券分析师张泽京评论说。

2011年以来,华谊兄弟确定投资的4个影视地产项目中,海南观澜湖华谊冯小刚电影公社已经试营业。在春节试营业期间内,限制人员的情况下,每天两万多人游览,“商家没有进驻,没有任何的服务,只靠实体建筑、电影文化就吸引这么多人,游客的车停到几公里之外。”王中军的兴奋溢于言表,“我们的实景娱乐布局了两年,从今年起到2015年,应该到了收获的阶段。”

上市4年来,华谊的利润一路高歌猛进,“从上市前6000多万利润到了2013年6亿多利润,10倍增长,我自认为对得起所有人了。”王中军说。

互联网思维

王中军是中国企业家里最懂电影的人,中国电影人里最懂商业的人,在企业界和娱乐圈都拥有特别好的人脉资源。曾有人总结,《大腕》里的“搜狗网”、“不求最好但求最贵”,就是在饭桌上从张朝阳、汪潮涌等人那儿听来的;《天下无贼》里的淘宝网、《非诚勿扰》里的杭州西溪湿地则处处透露着王中军与马云的渊源。他开玩笑,朋友多的一个主要原因是,“投资华谊的人都挣了钱”。

王中军平素花大量时间与人交流,公司琐事则参与不多,“就管理公司而言,管两个行业的时候你可以专心经营,一旦管五个行业就不可能专心经营了,作为董事长我就专心在资本和战略层面”。从2006年起,华谊兄弟的股东加入了马云、马化腾等互联网大佬,他们激发了王中军有关互联网的很多灵感。王中军自述,他很喜欢去“IT数字中国领袖峰会”,真心抱着学习的态度去,因为互联网的玩法会给与他很多灵感,他知道了华谊做的生意原来可以叫B2C,会琢磨下“平台思维”。

据胡明透露,华谊曾经认真探讨过进军视频网站的可能。现在,公司依然在推进大量的互联网项目,比如,与三大运营商合作,在智能手机端经营微电影频道,进行视频的推送服务;电影发行营销也都大量采用互联网的方式。王中军并不吝啬在新媒体的投入,“其实具体怎么做我自己真不懂,就是相信这个团队,要人给人、要钱给钱。” 2013年11月,华谊和QQ启动合作推出一款O2O的娱乐社交平台,腾讯提供平台,华谊提供全套版权和后台运营,接受《21CBR》记者采访的当天,刚好联盟粉丝数超过2000万人。“不到两个月的时间,这就是新媒体带来的可能性。阿里巴巴、腾讯都是华谊的股东,未来有各种合作的可能,只是现在没有找到颠覆性的模式。”王中军说。

成型的互联网战略固然没有出现,但是,王中军已经开始试图以互联网思维去运营他的公司,他有很多关于“平台”想法:比如,在文化内容制作方面,华谊可能不应该仅仅局限在一家制作公司,而是一个发行、制作平台公司,“只要谁愿意拍戏,华谊都可以服务他们”;将来的实景娱乐,华谊除了文化品牌、知识产权为项目“带流量”,还可以提供增值性的专业服务,“有家深圳的地产公司胃口很大,希望买断华谊在若干省的品牌和知识产权的使用授权,一个省标价一个亿,一下子买5个省。还有公司开价30亿,愿意买下华谊实景娱乐的全国版权,分5年付清,问我们能提供哪些服务?这些事都很有商业想象力,完全可以去探索。”王中军说。

平台的思考可能与华谊业态组合的隐忧相关。“华谊确实非常擅长并购投资,尤其是银汉,未来收益会非常可观。但是,游戏和电影一样,从产品的角度都是项目制的,买成功了并不代表下一个产品就一定好,同样存在不稳定的问题。”林凌评论说。王中军希望自己退休的一天,能够交出一家“回报更加稳定”的公司。

纵观华谊兄弟发展的历程,早期整体的策略偏向于“随机游走”,上市后的愿景日渐清晰:大娱乐、全产业链、新媒体、合理的业务组合……但是,王中军没有指出一条清晰的路径,务实的动态管理是他应对这个变革时代的王道:“一个企业总规划未来5年后的事,我觉得都有点瞎说,能把明年、后年的事做好就很不错,产业环境变化太大,5年后可能又有新业态。一个战略恐怕管不了5年或者10年,华谊站在未来能赢3年就成功了。我的任务是要想下一个3年,所有团队努力将3年的布局实现了,之后,可能会出现一个新的东西,我觉得不用去想太多。”

一切都有可能,随机应变,这是王中军在动荡时代的真心话。

这种变化,就像有一天冯小刚可能不做导演一样。冯小刚与华谊还有3部片约,“我们一起聊天,小刚会说起他拍大戏的体力问题,他的心态在调整,再拍几年有可能不会在第一线拍戏了,也有可能调过头来专心地去培养新导演。”王中军自信地认为,冯小刚培养新导演也只会为华谊培养,“如果小刚给我们监制一部年轻人主导的戏,原先他拍一部可能卖6亿,未来一年监制两部,一部卖三亿,收益对华谊是一样的,我们又多出了两个年轻导演”。

作为多年的老友,王中军认定冯小刚一定会是个好监制,帮忙挑选演员、参与创作以及成本控制等都合适,“他不光能节俭办春晚,拍戏也从来不会超支。”


华谊中国 王中军
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