【案例】三国杀:设计一个不怕盗版的模式
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【案例】三国杀:设计一个不怕盗版的模式

“桌游市场”之所以不被看好,是因为猖獗的盗版侵蚀了大量利润。卡牌游戏“三国杀”同样无法逃脱这个命运。目前市场上销售的1亿套“三国杀”卡牌中,9成都是盗版。但是,这个公司却能借助盗版,让自己火起来。它推出了免费游戏“三国杀online”,将庞大的线下用户转为线上玩家,靠收费的扩展包、技能牌赚钱。

“桌游市场”之所以不被看好,是因为猖獗的盗版侵蚀了大量利润。卡牌游戏“三国杀”同样无法逃脱这个命运。目前市场上销售的1亿套“三国杀”卡牌中,9成都是盗版。但是,这个公司却能借助盗版,让自己火起来。它推出了免费游戏“三国杀online”,将庞大的线下用户转为线上玩家,靠收费的扩展包、技能牌赚钱。

一、盗版的困境

“三国杀”的发行公司为游卡桌游,2008年成立。刚面市的时候,很多人不看好它。一方面当时还看不到桌游在中国的前景,另一方面是因为盗版问题。

为此,公司也曾采取不少措施以应付盗版商。例如,举办全国竞技比赛,希望通过比赛培养玩家的正版意识。其次,公司也发行了大量低价位的卡牌。希望用单个产品利润适量的减少,以换回市场。

不过,这都无法真正解决问题。想从盗版商手里把利润拿回来,必须釜底抽薪。下面,我们看看“三国杀”是如何一步步设计出“不怕盗版”的模式的。

二、“三国杀”的前身

黄恺毕业于中国传媒大学,是游卡桌游合伙创始人,也卡牌的总设计师。大二时,他与同学李由手绘卡牌人物,设计了“三国无双杀”,即“三国杀”的前身。此时,清华大学就读计算机博士的杜彬,意外接触到这款游戏。他觉得这是个机会。于是与黄恺、李由组成三人帮,在淘宝上售卖卡牌,当月就实现盈利。

2007年年底,他们开始批量印制。2008年1月1日更名“三国杀”,这批卡牌发行量为5000套,是印刷厂的起印数目。2008年,三人结伴正式创业,当年夏天成立公司“游卡桌游”。

杜彬说:“我的信心来源于:教了这么多人,没有人不爱玩。我相信这是一副两年之内就可以卖到100万套的牌。”事实上,市场的反馈远远超越了他们的预期,他们只用了一年时间就达成了这个目标,并且第一个月就实现了盈利。2009年,公司营收额接近2000万。但是,盗版始终是公司头上的一片乌云。

三、免费游戏“三国杀online”

毕业于清华大学计算机系的杜彬,很早就想将“三国杀”做成线上游戏。这是摆脱盗版商的绝佳办法,但这需要一定的用户基数和产品影响力。2009年底,100万套的卡牌销量暗示时机已经成熟。

为什么要做三国杀online,原因有三:

第一,突破桌游在时间、空间的门槛,让玩家可以随时随地玩。第二,通过线上业务推进线下业务,吸引更多用户,实现从线上到线下的导流,相互促进。第三,通过线上业务解决线下难以决绝的问题——盈利。

线下有猖獗的盗版商,但是网游没有这个问题。盗版商虽然让公司损失了很多利润,但是也为公司变相培养了大量的用户。

“三国杀online”本身是免费的,公司靠推出收费的扩展包、技能牌来盈利。黄恺说,新扩展包和新模式的推出时机,会根据玩家的热情趋势来决定。每当用户热情有下降趋势的时候,就推出新的扩展包,以激起用户兴趣,加强粘度。

据公司数据显示,2012年“三国杀”线上业务营收1亿多,是线下业务的两倍多。

四、网游是盈利手段,桌游才是根基

虽然“三国杀online”大获成功,但杜彬认为,能和朋友聚在一起玩的卡牌是无法被代替的。人与人之间交流的快乐,是线上游戏无法实现的。这也是为什么网游的生命力一般不超过5年,而扑克和麻将,却可以超越时间、地域的界限。

目前,卡牌的销售以代理为主,占其营业额的70%。公司征服了北京数量庞大的报刊亭、书店、超市,以及部分桌牌店、咖啡厅、便利店、商场和批发市场。2010年,公司又通过上海China Joy快速切入上海市场。现在“三国杀”已遍布全国市场。公司先在各省市设总代理商,然后再层层深入该市场。如今沃尔玛、玩具反斗城这样的大型商场、超市,都有“三国杀”卡牌出售。

卡牌的直销渠道,主要通过天猫商城。此外,公司也开通了400直销电话。

五、为何“三国杀”火了?

“三国杀”对于中国的桌游市场来讲,是一个开先河的产品。黄恺分析其成功原因有三:

第一,不管从美术角度、还是游戏规则层面,“三国杀”在中国桌游市场开辟了一个先河。在它之前,中国桌游市场长期没有这么新颖的产品出现。

第二,它有时运的因素在其中。“三国杀”出现的时候,国内“杀人游戏”正火。“三国杀”承接了“杀人游戏”的身份猜疑的特征。那批“杀人游戏”的玩家更容易接受“三国杀”,实现了一大批玩家的阵地转移。

第三,三国故事是中国的经典故事,受众非常之广,几乎无人不知。这个巨大的基数,是“三国杀”发展的基础。黄恺认为,这也是后来的中国新桌游无法超越“三国杀”的原因。即便它们不断地提升自己,制作更好的桌游,但是“三国杀”对于中国桌游的意义是他自己也无法去超越的。

还有一点,是黄恺、杜彬当年未想到的——让他们头疼的盗版商,对于“三国杀”的快速、大面积传播来说,功不可没。也许,他们将成为“三国杀”经典化之路的铺路石。

(以上案例节选自福布斯中文网文章)

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