【案例】贵州黔酒酒庄:“非著名”品牌新品上市如何一月卖出2.2亿?
刘鹏 刘鹏

【案例】贵州黔酒酒庄:“非著名”品牌新品上市如何一月卖出2.2亿?

按常规,从零起步的品牌,花三年时间做到年销售额2亿元的规模都已经难得,更别说一个月卖2 2亿元。走量大价高的公关团购渠道?当然不行。已经不同以前,三公消费控制得这么严,谁还敢“顶风作案”?2013年11月,贵州的黔酒酒庄有限公司,通过贵阳大宗商品交易所和贵阳大宗商品交易所酱香白酒交易中心以220元 瓶的价格发售“黔酒·俑”成品酒100万瓶,总发售金额2 2亿元,不到一个月的时间就发售完毕。

按常规,从零起步的品牌,花三年时间做到年销售额2亿元的规模都已经难得,更别说一个月卖2.2亿元。走量大价高的公关团购渠道?当然不行。已经不同以前,三公消费控制得这么严,谁还敢“顶风作案”?2013年11月,贵州的黔酒酒庄有限公司,通过贵阳大宗商品交易所和贵阳大宗商品交易所酱香白酒交易中心以220元/瓶的价格发售“黔酒·俑”成品酒100万瓶,总发售金额2.2亿元,不到一个月的时间就发售完毕。

在大宗商品交易所卖酒如何赚钱?与走传统经销渠道有何不同?又是哪些人在买单?

投资?

按照贵商所的规则,产品发售后购买方并不需要马上提货,而是可以坐等三年之后再卖给发售方,因为黔酒酒庄承诺在三年后按发售价溢价24%将产品回购。

也就是说,购买方(准确地说是投资者)购买产品后没有转让给其他人,也没有提货的话,购买方至少可以获得年化8%的投资收益。对购买方来说,“黔酒·俑”具有与理财产品类似的投资功能。而且门槛也不算高:最小申购单位为240瓶,仅5万多元。

“对于投资者来说,其实具体的产品是什么未必重要,重要的是能得到多少回报,以及这种回报是否有保障。”黔酒酒庄股东之一、首席品牌执行负责人万兴贵接受《销售与市场·渠道版》采访时称,其发行的产品从功能上而言的确类似于银行的理财产品。只是以前银行更多的借助于贵重金属,而这一次实物载体用的是白酒而已。

8%的收益在理财产品中不算最低(投资门槛更低的支付宝余额宝业务,年化收益率一般不到7%),但是贵商所的背书,第三方机构监督,再拉上与招商银行的合作,让它看起来是一项低风险高收益的投资。

当然,仅得到8%的投资收益是购买方“最坏”的打算。交易规则让购买方有更多的可操作空间。酒厂当然也并不希望只是用产品抵押拿到一笔年利息8%的“贷款”,而是希望这2.2亿元真正成为“货款”。

消费!

发售方最希望看到的当然是这些产品被购买方提货——最好是拿回去喝掉。

白酒消费经常都是即时需求,今天晚上的饭局可能是提前两三天甚至是今天下午才定好。但在交易所买的酒,实际上买的是仓单,产品还在酒厂的仓库呢!把酒提出来消费,首先解决的就是提货是否方便的问题。

此前也有酒厂通过类似的交易平台发行白酒的例子,但有的是原酒,购买方在提货之前还得让厂家勾调、包装,需要一定的时间,不能满足即时消费的需求。

“所以我们发售的是瓶装成品酒,而不是大坛酒或者原酒,就是为了方便购买方直接消费。”万兴贵说。

为了方便购买者提货,黔酒酒庄还承诺在贵阳市区内提供一小时送达的免费送货服务,只要购买方通过手机客户端提出提货申请即可——这相当于实现了终端连锁才能做到的事情。

黔酒酒庄的线下业务团队的任务之一,也是想办法促进购买方提货消费。“别的业务员是货卖不掉、款要不回来,而你们卖的产品,款早就回来了,你们要做的就是让他们喝起来。”万兴贵这样告诉他的业务团队。

除了提货方便,更容易实现商品属性之外,万兴贵还希望购买方弱化其投资属性。在某些同样可以发行酒类产品的交易所,在产品发售之后还可以像炒股票一样地在线交易,每天都看到价格变动。这种模式会让购买方觉得自己拿到的是股票,总想着高抛低吸,而不是提货消费。投资属性强化,商品属性则被弱化。

为了不重蹈覆辙,虽然购买方也可以随时将“黔酒·俑”在贵商所挂牌卖掉,但黔酒酒庄会在购买方挂牌之前将其产品回购,让线下的业务团队将产品在线下渠道消化。“我们随时做好了这个准备,虽然目前还没有人打算将产品挂牌转让。”

还能做“经销商”?

除了可以自己消费或者得到保底收益之外,购买方如果灵活运用游戏规则的话,还可以借此成为某种意义上的“经销商”。

做白酒经销商并不是一件容易的事。需要大量资金不说,仓库、物流、渠道或终端网络都需要建设,选择产品更是一个难题:搞不好一批货堆在家里,虽然白酒不怕过期,但资金占用成本也能压垮不少经销商。

然而,“有些购买方是拿来做生意的。”万兴贵说,有不少购买方借这次发售,不用费力就能顺便做做白酒经销生意。

这是如何实现的?

第一,仓库物流等功能可以由发售方提供,购买方想做经销商不必自己投资,他只要找到需要酒的客户(比如企业团购),再向贵商所提出提货申请,便可将产品直接配送给客户。

第二,产品利润充足。虽然产品的发售价格是220元/瓶,但这个价格只有在贵商所发售时才能拿到,而且数量有限。发售方在的媒体宣传和流通渠道上给该产品定出的价格是1080元/瓶。“如果在传统渠道,出厂价220元的产品零售价只要达到680元,就有相当的利润实现额。”万兴贵说,对“经销商”而言,利润空间也足够大。

第三,产品可置换。客户可能不止需要一种产品,比如在不同的场合消费档次可能就不一样。但发售时只有一种产品,“经销商”如何满足客户需求?

这就要用到置换规则:购买方可以用“黔酒·俑”置换黔酒酒庄的其他产品。也就是说,“置换”规则像是一个“后门”,虽然只发售了一款产品,但其他产品也相当于实现了“借壳上市”。

第四,无库存风险和资金风险。如果没有找到有需要的客户,购买方直接挂牌转让掉,或者坐等着三年拿利息,不需要像传统经销商一样面对着满仓库的产品发愁。

按说这个模式传统经销商也可以借用,至少可以减少库存嘛。但实际上,“很少有传统经销商来购买,更多的是本地或周边的矿厂、药企、房地产企业。”万兴贵说。

这类人群似乎并不是单纯为了投资、消费或者可以成为经销商的单一目的,而是因为这三种需求都存在:自己有消费的需求,与其在外面零买,不如一次性买便宜些;如果有朋友或客户需要,还可以顺便卖卖酒;实在不行,还能拿投资收益。

或许这正是万兴贵当初设想的,大家都冲着投资的需求进入,但大多数人还是会把产品消费掉。“这样最好,我就不用付那每年8%的利息了。”

酒厂的算盘:成本与收益

作为发售方,黔酒营销要付出多少?

“除了每年8%的利息之外,我们还要一次性付出6%左右的发行费用。”万兴贵介绍说。再加上一些营销推广费用,三年下来,综合费用将达到36%。

这个费用看上去不低,但这是以最坏的结果为提前:三年后所有的产品都没有被提货,全部被厂家回收。如果三年后有50%的产品被提货,这个数字则降为24%,如果全部被提货,厂家付出的费用一共不到12%。

实际上,在产品发售结束后短短两个月,2.2亿元的产品中就有20%以上被提货。万兴贵预计,“一年内产品基本上就会被提光,用不了三年。”

如果是在传统渠道推广呢?

可以设想一下,如果2亿多元的销量在一个地级市场消化,至少需要两级经销商体系,或者一级经销商加厂家直属业务团队的渠道精耕(大多数情况下是两者兼而有之);如果在更大的区域销量,则意味着三级上的经销体系。每级经销商按最低10%的毛利空间计算,传统渠道至少要消耗掉零售价30%以上的费用——这还不算厂家前期为推广而做的前置费用。

而现在的交易模式下,厂家已经预先拿到了资金,产品却没有被提光。资金可以再到传统渠道滚动发展。

除了费用不高、资金已经先行到位等优势之外,万兴贵还在供应链等方面做了一些调整,以减少成本或资金占用。

在产品发售时,100万瓶产品其实绝大部分还在酒窖中,仓库只保持一定数量已经包装好可以随时出库的产品,以备购买方提货。这就意味着酒厂并不需要一次性把100万瓶产品的包装买过来,而是可以向上游供应商下100万瓶产品包装的订单,但分批发货、分批付款。这样大大减少了包装对资金的占用。

虽然最小的交易量是1瓶,但在提货时,如果只提货一瓶还提供市内一小时免费送货服务,光是配送费用都会非常惊人。所以黔酒酒庄要求购买方每次至少要提“一组”,即两箱12瓶。“老板们在汽车后备厢放上两箱酒不是什么难事。”万兴贵说。


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