王国安自述: 借势《来自星星的你》,2000万广告费如何引爆市场
陈晨 、王静静 陈晨 、王静静

王国安自述: 借势《来自星星的你》,2000万广告费如何引爆市场

史玉柱做广告从不吝啬广告媒介费用的投入,脑白金更是通过数亿元的媒介投放打出来的。“史氏广告”大额投入,以烧水为例,就是不断集中加热水温,试图到达沸点。王国安做韩后也是一个风格,砸广告费之后,韩后在2011年,2012年,2013年每年基本上都是100%的增长。他说 “伟大的广告一定是浪费出来的,你不要去想我设计好,用多少钱刚好,我宁愿让他浪费。我一定要把这锅水滚开,如果你省着用炭烧,最后才90度,最后你还花一样的代价。”

史玉柱做广告从不吝啬广告媒介费用的投入,脑白金更是通过数亿元的媒介投放打出来的。“史氏广告”大额投入,以烧水为例,就是不断集中加热水温,试图到达沸点。王国安做韩后也是一个风格,砸广告费之后,韩后在2011年,2012年,2013年每年基本上都是100%的增长。他说 “伟大的广告一定是浪费出来的,你不要去想我设计好,用多少钱刚好,我宁愿让他浪费。我一定要把这锅水滚开,如果你省着用炭烧,最后才90度,最后你还花一样的代价。”

当然韩后如今的市场份额大幅度提高,除了轰炸式的广告投放之外,还有很大一部分原因是因为《来自星星的你》这部电视剧,王国安也被称作是最幸运的男人。不过对于这样的幸运,他说一切的惊喜是暂时的,失去的东西是永远地。“我觉得其实你抓一件事情可能会火的关键的因素,它爆的可能性比别人大,然后做好自己,那么你成功的几率就会大一些。”以下为黑马营学员韩后创始人王国安口述:

攻一线卫视,把鸡蛋放在一个篮子里。

2011年底的时候韩后要开始选择投放广告,我们在选的时候很痛苦。因为就品类来说,上面还有十个人比你大比你更好的时候,就一定要建立起自己的根据地。我们当时在选择的时候认为,首先你(平台)的广告收入必须是前三名的,收入高就代表很多人都会去投放广告,已经成为别人必须的选择,成为了一个标准。你如果不在前三名,你就不具有话语权。

当时湖南卫视的广告收入是第一,我们几千万在湖南卫视投放广告非常困难。江苏卫视的广告收入是第二,我们跟江苏卫视合作的策略很简单,就是把鸡蛋放在一个篮子里面。因为从广告的传播来说,假如我要覆盖三类人群,但是钱不够,就要先把一类人群先锁住,让他看的恶心,看的吐。如果你这里投一点,那里面投一点,最后你一个都没把他征服。并且,当时二三线城市是化妆品主要市场,就他们的生活状态来说,和一线(城市)有很大的差异,他们接触广告是以电视为主,像这种移动互联网手机端,在那个时候他们还没开始有这个意识,所以电视媒体还是最主要的形式。而且在那个时候我们的预算也不多,就是几千万,鸡蛋肯定放在一个篮子里面。

当时在跟江苏卫视谈的时候,我们就花了十五分钟。因为我们看准了对方的需求:所有的化妆品全部去投湖南卫视,它(广告收入)是排名第二的,但是化妆品这么大的份额,这么大的蛋糕,它切不了,在这个时候它必须树立出一个榜样。所以我觉得它这个时候有这个需求,我就说大家都不投江苏卫视,那么我们就做江苏卫视最大的客户,你把你现在跟别人签的最大的合同加1000万就是我的合同了,而且我要投性价比最不高的,最贵的栏目,就这两个标准。

我为什么会选择投性价比不高的,是因为很多做广告的人都是被性价比害死的。因为那些不去考虑性价比的广告商,往往就是非常优秀的。就像买房子,比如在北京,10万块平方米的房子,能去买性价比不高的房子的人就决定了他们已经是在金字塔的上面了。对于品牌也是一样,就是说做广告最主要的就是你和谁在一起。比如我选择了一个性价比高的时段做广告,但是这个时段里面都是做不孕不育,卖狗皮膏药的广告,你跟它放在一起,广告就没有传播效果。所以我认为其实做广告,做品牌,不要选择性价比高的。就像在杂志上投,投在杂志内页的肯定很便宜,而做封底的广告,肯定性价比不高,但是做封底有的时候代表的是一种地位。我们一定要关注你的目标群体看了这个广告他的联想是什么,我们非常讲究和谁在一起,你的广告和谁在一起。

所以当时我们和江苏卫视很快的签了合同,做了江苏卫视的第一大的广告主,而且我们还拿了一个背书——江苏卫视化妆品的标王。因为你说你投多少钱,别人不知道,但是你说你是江苏卫视化妆品里面的标王,别人就很容易接受这个概念。你要把你投放的东西用一种很形象化的东西告诉你的渠道,你的消费者。

现金+易货拿下二线卫视

不过很有意思的是,我们是2011年底在江苏卫视投的,2012年江苏卫视就成为所有卫视里面收视率排第一,2013年江苏卫视很多化妆品广告增长的幅度非常大,这时他要的条件更高了。所以2013年我们策略的方向又会转变,别人(其他化妆品广告商)来了我又有了新的创新了。

2013年电视的格局是以湖南卫视、江苏卫视、浙江卫视为一线阵营,在二线阵营里面,几乎没有化妆品的广告。所以2013年我们就跟天津卫视、河南卫视、江西卫视、深圳卫视合作,所有这些二线卫视我们全部做它第一名的客户:第一个跟它合作的国内化妆品的客户;投放金额最大的客户。因为这个时候我们考虑的问题跟之前不一样了,要开始开拓重点市场。比如河南卫视的感觉很土,但是我们为什么要做它,因为河南是覆盖了一亿人口的地方。我们当时在河南卫视投了2000万的广告费,后来我们在河南的销量从1500万的回款直接上升到了5000万的回款,增了3倍还多。当时在河南,很多竞争对手都感到非常震惊,因为要增长三倍其实是(很有)难度。

这主要是因为我们跟二线卫视有谈判的筹码,我们采用了一种易货的形式,这种模式是我们开创的。当时我跟河南卫视说我要投放2000万,因为我认为伟大的广告一定是浪费出来的,你不要去想我设计好,用多少钱刚好,我宁愿让他浪费。我们投放2000万对二线卫视是一个很大的客户了,你给的条件是他非常想要的,所以它问我们有什么条件?我说2000万里面你要拿出1000万的赠品给我。他说我们电台有什么赠品?我说很多类似这种电动车,家电,这种企业的生存压力很大的,你跟这些企业谈,让他们把实物给你,你给它广告时间,你再把赠品给我,我们用来在河南这个地区打响终端。这就是我们最大的创新的地方。

因为要记住,在电视台里面最低的成品是什么?其实就是广告时间, 这样做一下子就能把两个不可能的新客户同时跟它合作了,而且收入很大,一下子多了2000万的现金。电视台盈不盈利,赚不赚钱取决于它的收入。

广告就要把观众看烦,烦了就达到效果了。

我们在跟电视台合作后,一定会要用3个月的时间集中轰炸,就是你要把所有一半的火力放在前面的3个月。史玉柱是在最旺季的前面两个月到三个月的时候启动它所有的火力,最大的销售是在春节。而我们就是在春季跟秋季这两个季度基本集中了我们80%的资源。以在江苏卫视投放《非诚勿扰》举例子,2012年非诚勿扰的广告是一条15秒大概是32万,结束完第一段我首先播一个,“韩后,女人有机会更美,韩后”播了以后可能是别人的广告,接着又是“韩后,女人有机会更美,韩后”,别的广告完了之后又接着“韩后,女人有机会更美,韩后”。在这一个时间里面我播3个15秒的,而且我又把我的每个15秒广告拆分成3个5秒的,这样的话在这个广告时间段你会看到韩后的广告9次。这样的话,观众可能会烦,但是烦了就达到效果了,其实你做到观众去烦,就说明你实现广告价值了。

而且大家当时都是从内容出发,所有的广告都是在表现女人很美,然后出一个产品美美的这种感觉。但是我们采用的一种促销式广告,而且这种广告在当时也引起了很大的反响。在2011年5月份的时候,我们做的广告就很有意思。第一个是我们用电视购物的手段,广告语是“韩后6周年,买一送三,一减200送三,韩后套盒热销中不断有惊喜”,用促销的形式,把促销搬到电视上去。第二个,当时有一个栏目叫《特约》,非常的火,在我们行业里是珀莱雅冠名的,后面还有3个特约。这时候我们很巧妙的来结合,因为这四个企业都是排名前三的企业,我的排名很后,但是我站着跟他们一起,让消费者感觉你很牛,你站的位置不一样。和之前选择性价比不高的原因一样,我们很在乎我的广告和谁在一起。

我知道会有风,但是不知道会是一场台风。

我们请代言人有几个标准,第一,身价不(超)过1000万我们不请。因为我们认为能火的就两种人,一种就是屌丝,屌丝逆袭,比如今年出了好声音等这些草根,他们就会火起来,但那种机会是海量的,草根那么多你不可能看的准;另外一种是本身行业的规律,身价代表着你的价值。就像是创业一样,谁可能会红?一种可能就是屌丝,第二种是行业的老兵,像雷军一样的,具有很强的经验,只是他没找到他的风口。但是成功对于他是一种惯性,他已经连续成功过,只是没有大成。当时全智贤身价过1000万,代表她已经是一线了,就像判断创业者一样,身价已经过了10亿了,说明他肯定可能成功过,否则没有实际的身价。所以当时我们就有这样的一个标准,不过1000万的我不请。第二,没代言过国际品牌的不请,全智贤代言过韩国的the face shop,LG旗下。第三个标准就是,她一定是第一次代言国内的护肤品,因为她如果代言过其他的国内护肤品,别人就很容易混淆,所以我们就三个逻辑。

其实符合这种条件的是很多,但是这些代言人出来就有人抢了,都已经名花有主了,所以这些人都已经有排他性了,可选的人当时在行业里面也很少。而我们考虑全智贤,第一个就是她跟我们品牌的调性以及国内哈韩的趋势是一致的。而且她有点俏皮,因为她原来的成名作是野蛮女友。我们当时准备做一个广告,就是关于女人的一种野性的,因为每个女人内心都是想追求这种野性的,野是一种自信,就像现在我们理解的女汉子,很独立,这点我们是一致的。第二点是全智贤当时已经红了很多年以后,沉寂了很多年。我们在跟她谈的时候,我就问她,你未来的人生规划是什么,你退不退出,她说她一定不会退出娱乐圈。当时她在韩国是保持一姐的地位的,她必定要用一个动作来证明自己,不然老虎不发威,她可能就是一只病猫了。所以我们相信她,她不退出,肯定就会有大动作。

不过我们没有判断到《来自星星的你》会火到这种程度,我们认为全智贤会在这两年有一些动作,是什么我们不知道,我们知道是一个风,但是我们不知道是一个台风。这个剧播了以后对我们品牌的影响最大的有几个数据,第一个就是昨天聚划算第一名、第二名店是我们的,而且我们每天销售额上升的比例非常快,原来我们一天不到10万块,现在就旗舰店我们一天能做到十几万;第二个在屈臣氏里面,三月八号开始我们一天的销售过100万了。

而且台风来了,我们也开始借助台风发威:去年《来自星星的你》播了两集以后,我们就决定把我们的广告全部换上(视频网站)。我们花了200多万,比别人花出更多的钱,因为我们觉得这次的广告投放是精准的,一旦觉得精准就一定得拿下。同时顺势推出了星星套盒,这是专门针对《来自星星的你》做的,没有做过正常的促销就卖出了6000多万。而且在3月21号会请全智贤到中国开韩后的品牌粉丝见面会,到时候我们会跟聚划算一起合作,因为聚划算也想推广,推来往。所以会给他一些票,加入给他的来往,然后聚划算给我们很大的流量。全智贤已经6年没到过中国,这是她《来自行星星的你》火了以后中国首秀。


他是全智贤的中国男神,他是当下最热化妆品品牌韩后的创始人,他在黑马商帮里被称为“中国最懂营销,最懂女人的创始人”,他是人见人爱的黑马营大师兄,他叫王国安。一个用产品去记录自己、追逐美丽的奇男子。你想听他分享吗?给你讲一堂妙趣横生的营销课。这里是i黑马众筹课堂。


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