【案例】卡夫食品女CEO:艾琳·罗森菲尔德-曾挫败巴菲特的“甜品”女人
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【案例】卡夫食品女CEO:艾琳·罗森菲尔德-曾挫败巴菲特的“甜品”女人

艾琳·罗森菲尔德,这位在2011年底,被英国《金融时报》评选为2011年度全球商界女性50强首位的女强人,一直是《福布斯》杂志“全球最有影响力的女性”排行榜的常客,在10年间她排名世界第二位,仅次于奥巴马的夫人。i黑马和你一起分析如何成为一个挫败巴菲特的“甜品”女人。

艾琳·罗森菲尔德,这位在2011年底,被英国《金融时报》评选为2011年度全球商界女性50强首位的女强人,一直是《福布斯》杂志“全球最有影响力的女性”排行榜的常客,在10年间她排名世界第二位,仅次于奥巴马的夫人。i黑马和你一起分析如何成为一个挫败巴菲特的“甜品”女人。


提起艾琳·罗森菲尔德(Irene Rosenfeld),即使嘴里嚼着奥利奥吃着怡口莲,恐怕大多数中国人也不会想到这些已经在零食榜单上占据重要地位的品牌与这个名字会有什么关系。

与刚才那两种明星产品一起,趣多多、优冠等国人熟知的品牌均来自卡夫食品(Kraft Foods)——全球第二大的食品公司,而艾琳,正是卡夫的CEO。

这位在2011年底,被英国《金融时报》评选为2011年度全球商界女性50强首位的女强人,一直是《福布斯》杂志“全球最有影响力的女性”排行榜的常客,在10年间她排名世界第二位,仅次于奥巴马的夫人,这也让她在全球差不多大半由男性主导的资本圈里占据了重要的一席。

从小就让自己近乎完美

能取得近日的成就,对于熟悉艾琳的人来说一点也不奇怪,因为她从小就让自己近乎完美。

1953年5月3日,艾琳·贝勒加(Irene Blecker)出生在纽约布鲁克林地区,在上中学时,就不止一次地向同学和老师表示,自己长大后要成为美国的第一位女总统。1971年,她进入美国康奈尔大学约翰逊学院,大学时代的艾琳就表现得与其他同学不同,她似乎在任何方面都要做到最佳:在学习成绩方面,她始终是教授们最喜爱的学生之一,在获得哲学学士学位后,她先后获得了康奈尔大学工商管理专业硕士学位和营销统计学博士学位。如今,艾琳已经成为康奈尔大学约翰逊学院的名人堂成员之一。在校园活动方面,她曾担任过约翰逊学院的学生会主席;在体育活动方面,她曾是康奈尔大学女子篮球队的得分王,并在滑旱冰项目上显示出过人的天赋。

在康奈尔大学求学期间,艾琳认识了她的第一任丈夫菲利普·罗森菲尔德。菲利普从事运筹学研究,也是一连拿了3个学位。他1978年起供职于国际商用机器公司(IBM)位于纽约的研究机构。(他俩于1977年结婚,婚后育有两个女儿卡萝尔和艾莉森。卡萝尔毕业于普林斯顿大学,是名环境工程师。艾莉森步母亲的后尘,在康奈尔大学攻读人类生态学位,2008年毕业。菲利普1995年去世。为了纪念丈夫,艾琳一直保留着菲利普的姓氏,即便几年后与第二任丈夫、投资银行家理查德?伊尔根结婚也是如此。)

1980年,完成学业的艾琳先是加盟了纽约Dancer Fitzgerald Sample广告公司。一年后,她来到通用食品公司(General Foods)担任市场调查员。1985年,美国烟草公司菲利普莫里斯(Philip Morris)收购了通用食品公司。1988年,该烟草公司又收购了成立于1903年的通心面和奶酪生产商卡夫公司,并于两年后将通用食品公司与卡夫合并为卡夫通用食品公司。1995年,卡夫通用食品公司更名为卡夫公司。

在此期间,艾琳一直在通用食品公司以及卡夫公司担任不同的职位,亲历了卡夫的成长与发展,并在此过程中做出了突出贡献。1991年,艾琳被任命为卡夫通用食品公司饮料部门执行副总裁和总经理;3年后,她又被调至点心和零食部门担任总经理。1996年,艾琳被调往加拿大,担任卡夫加拿大分公司总裁,在这里,艾琳将卡夫在加拿大的业务进行了重组,确立了以包装食品为核心的新的业务模式。在她的带领下,卡夫加拿大分公司用了4年时间发展成加拿大最大的包装食品生产商,并成为卡夫公司重要的利润来源地之一。

2000年,艾琳任卡夫食品部门副总裁和卡夫运营、技术和采购部门总裁。就在这一年,卡夫的母公司菲利普?莫里斯委任她收购美国曲奇饼干生产商纳贝斯克公司(Nabisco)。经过几个月紧张的报价、竞标等环节,卡夫击败了联合利华(Unilever)、莎莉集团(Sara Lee)等竞争对手,以189亿美元的价格成功收购了纳贝斯克的大多数股份和商标的所有权。这样一来,成功地将奥利奥和趣多多等著名饼干品牌引入旗下的卡夫成为世界上最大的饼干公司,占据了13%的世界市场份额和47%的美国市场份额;其次,卡夫将自己旗下的顶级品牌数从55个增加到73个,为消费者提供了更多的选择,也为自己赢得了更多的利润空间;再次,卡夫在拉丁美洲的规模几乎扩大了一倍,在亚洲和欧洲的实力也有了很大增强;最后,卡夫也凭借这次收购成功地提高了自己在零食领域的实力。总之,这是一笔可以写进教科书的收购案,时任菲利普?莫里斯CEO的杰弗里?拜伯(Geoffrey Bible)对这次收购的顺利完成感到欣喜,他称这次收购是美国食品领域最重要的收购之一,并称赞艾琳为“食品领域的超级女强人”。

始终钟情于卡夫的甜品女人

2001年2月,艾琳在原来职务的基础上开始掌管卡夫在墨西哥和波多黎各的业务。她将自己在加拿大成功的那套方法又搬到了墨西哥,同样也取得了不俗的成绩。她还帮助卡夫在2001年完成了上市工作,并成为卡夫公司董事会成员。

在卡夫于纽约证券交易所上市的那一天,艾琳作为代表之一发言时说:“我很高兴能够为卡夫贡献出自己的力量,我十分喜爱这家公司。”

这番话绝对不是客套,熟悉她的人都知道,她从小就十分爱吃卡夫的通心面和奶酪,上了大学后,她又开始喜欢喝麦斯威尔咖啡,再加上奥利奥饼干和Jell-o布丁,卡夫的产品几乎陪伴着艾琳的童年和大学生活,这也许就是为什么她会在离开Dancer Fitzgerald Sample广告公司后加盟通用食品公司的原因。

艾琳对卡夫的热爱不仅仅体现在工作中,她与丈夫正是在卡夫工作时认识的,她的两个女儿也对卡夫的食品情有独钟。而每次和家人去超市时,艾琳总会关注超市货架上卡夫产品的摆放位置,如果她觉得不满意的话,她会要求超市工作人员重新摆放产品,有时她甚至自己亲自动手来做这些事,也因此和超市的工作人员产生过争执,弄得“丈夫和女儿都不愿意和她一起去超市”。

不过,尽管艾琳在卡夫工作了20多年并为其立下了汗马功劳,但当2003年12月公司管理层换届时,时任卡夫国际部门总裁的罗杰德罗梅迪(Roger Deromedi)脱颖而出,成为新的CEO,而之前呼声最高的艾琳却意外落选。次年9月,艾琳接受了来自百事公司的邀请,担任百事旗下分公司菲多利(Frito-Lay)的董事长兼CEO。

菲多利是美国最大的休闲食品生产商,也是百事公司旗下盈利率最高的子公司,其最著名的产品有乐事薯片等。百事正是看中了艾琳在食品行业22年的从业经验,以及准确把握消费者心理的能力,才将自己最重要的部门交给她管理。

艾琳上任伊始,北美地区的土豆、玉米的价格就开始增长,以这些东西为原材料的菲多利的成本也随之上涨。为了解决这一问题,她决定减少采购墨西哥和美国出产的土豆和玉米,转而向巴西等地购进价格相对低廉的原材料。同时,艾琳也顺应消费者对于健康食品需求量增大的趋势,提出了“健康休闲食品”(Healthy Snacks)的口号,并制定了一系列的措施,如开发黄瓜口味的乐事薯片,这不仅给消费者带来了全新的口感以及含有维生素的新型薯片,还减少了生产薯片时土豆的消耗量。此外,在美国薯片市场日趋饱和的情况下,艾琳成功地扩大了乐事薯片在亚洲,特别是在印度、中国以及西亚地区的市场份额。2005年,菲多利的年收入达到103亿美元,同比增长了8%。菲多利与百事非碳酸饮料部门成为当年百事旗下唯一的两个年收入较一年前有所增长的子公司,也成为百事成功削减亏损额的首席功臣。

因为这些成就,艾琳在《财富》杂志列出的“2005年全球50个最有影响力的商界女性”中名列第27位,较2004年上升了4位。

尽管当时艾琳过得顺风顺水,但她依然惦念着自己的老东家——那时的卡夫已经陷入了不小的麻烦中。自2001年起,美国社会就兴起了一种健康饮食热,人们越来越重视食品能否带来健康,这个潮流很快就传遍全世界,然而卡夫却没能跟上这样的潮流。2003年就任CEO的德罗梅迪为人严谨、思维缜密,但对新鲜事物缺乏全面的认识。在上任后他先后采取了裁员和关闭工厂等措施来减轻公司成本,但很显然成本并不是卡夫问题本身的关键所在,缺乏创新才是主因。2004年,卡夫的营业收入同比下降21.3%,净收益同比下降23.3%;2005年,卡夫的营业收入同比上涨3%,净收益下降1%。而卡夫的市场份额开始下跌,其饼干制品原本在美国拥有超过45%的市场占有率,但在达能等外来品牌的冲击下,2005年,卡夫饼干的美国市场份额罕见地跌到40%以下。而卡夫引以为傲的奶酪制品却因为缺乏创新而停滞不前,在过去的几十年中,卡夫仅仅推出了一款叫Jalapeno的奶酪制品,显然已跟不上产业的发展步伐。

排除众议“重联卡夫”

菲利普?莫里斯公司的高层很显然发现了问题的所在。2006年6月,德罗梅迪辞去CEO一职,艾琳随即就被任命为新的CEO。在上任后不久回康奈尔大学演讲时,艾琳很不客气地指出了前任的失误:“卡夫在这几年失去了灵魂。公司在削减成本、重组和裁员方面投入了过多的精力,弄得自己精疲力竭、浑身是伤。”

艾琳将自己振兴卡夫的计划命名为“重联卡夫”(rewiring Kraft),这份计划没有包括华尔街分析师们所预测的裁员和出售品牌计划。在上任的第一个月,艾琳奔波于卡夫在世界各地的分公司,与员工们交流,倾听他们对于重振卡夫的意见;她要求员工们不要将卡夫当成一个食品巨头,而把它当成一个刚刚起步的新兴企业;她还在互联网上开通了名为“为艾琳出主意”的网站,鼓励员工们献言献策。

与此同时,艾琳对公司的领导层进行了改组,在两个月的时间里,公司的120名高管几乎换了一半,而新晋的人员大多来自外部,包括出生于印度、担任卡夫国际运营部门总裁的Sanjay Khosla,来自可口可乐欧洲分公司的总裁迈克?克拉克(Mike Clarke),以及来自强生的北美地区总裁托尼?弗农(Tony Vernon)。

艾琳的举措得到了外界的肯定。投资顾问公司Gardner Russo & Gardner经理托马斯?鲁索(Thomas Russo)表示:“艾琳的计划完美无缺,相信这对卡夫的振兴有着至关重要的作用。”鲁索曾在2001年帮助卡夫上市,也在此过程中认识了艾琳,他当时就认为艾琳是美国食品企业管理精英中的“一颗新星”,也曾在2004年艾琳离开卡夫时直言卡夫失去了未来10年的最佳领导人。

2007年1月,更名为Altria的菲利普莫里斯公司宣布将卡夫从其资产中剥离,卡夫则成为一家独立的公众集资公司。在分拆计划于2007年3月完成后,艾琳又被任命为卡夫董事长。

在新卡夫上市开盘第一天,艾琳对新增的80多万卡夫股东说:“作为一家独立的公司,我们将拥有更多的机会发挥出我们旗下那些伟大的品牌的所有潜力。”她表示,新卡夫计划投资3亿~4亿美元用于新产品的开发和营销,以期提高公司的盈利能力3个百分点,届时有望给每位股东带来每股1.75到1.80美元的红利。

但华尔街的不少评论家们却看衰卡夫,他们认为没有强大的Altria公司的支持,自负盈亏的卡夫很难应对当今变幻多端的局势。艾琳对卡夫则很有信心:“我们应该感到庆幸我们所从事的是食品行业,因为这个行业永远也不会退步。人们总是要吃东西的,这为我们提供了无数发展的机会。”她还认为自己为卡夫所建立的管理团队“高效、富有激情并且了解市场”。“我们在把握消费者的心理上有着无与伦比的实力,这会让我们在与对手的竞争中最终胜出。”

2007年,卡夫先后推出了十几种新的产品,其中以奥利奥巧克力夹心蛋糕(Oreo Cackster)和Live Active系列奶酪最受欢迎,除了加大自身新产品研发力度外,艾琳也在积极寻找合适的收购目标。2007年8月,卡夫以72亿美元的价格买下达能公司的饼干部门,吞掉了自己在这一领域最大的竞争对手后,卡夫的世界第一饼干生产商的地位更加无法撼动。随后,卡夫又以17亿美元出售了自己的谷类食品部门,进一步优化自己的产品种类。

2007年,卡夫的营业收入和净利润较2006年都有所下降,所幸的是下降的幅度并不是很大。2008年,卡夫的营业收入为38亿美元,同比下降4.5%,净利润为29亿美元,同比增长12%。

曾挑战并挫败股神巴菲特

在艾琳的简历中,还与股神巴菲特面对面较量过,而结果则是她让老股神输得心服口服。

由于股市对于卡夫的业绩反应较为谨慎,因此艾琳在2007年年初所承诺的股东红利直到2008年年底才算正式兑现。不满于这种情况的她于2009年年初宣布,卡夫将会进一步调整产品结构以实现更好的盈利目标。

为了达到目的,艾琳将目标锁定为英国拥有百年历史的糖果制造商吉百利,这个在食品业比卡夫更知名更悠久的英国百年老店。吉百利创始人约翰吉百利第四代后人费莉西蒂劳登直言不讳:“对于我们来说,将公司卖给一家根本无法和我们相提并论的企业,简直太可怕。他们(卡夫公司)无法理解我们的历史和特质。在我看来,他们只是一家塑料奶酪公司,而我们是王冠上的宝石。”

之所以选择吉百利,是因为艾琳看上了吉百利的口香糖和巧克力,其实她本身也一直挚爱吉百利巧克力棒。于是在2009年9月,卡夫正式启动了收购。一旦收购成功,卡夫将成为“全球零食和糖果巨擘”,拿下全球近15%的市场份额。

但是卡夫大股东巴菲特显然没有这种甜品口味。巴菲特说:“这是一宗坏买卖。若我有机会投票,我一定投反对票。”他指责卡夫为了收购吉百利发行3.7亿股新股是开“空白支票”。

艾琳并没有给巴菲特面子,依然继续收购计划,为此巴菲特报复性地出售了3310万股卡夫食品公司股票,相当于其持股的1/3。

而收购之初,也一如巴菲特所预料的那样——这是一宗坏买卖。

在2009年9月,卡夫对吉百利提出以3英镑现金加0.2589股卡夫股份,换取1股吉百利股份,总价值约为102亿英镑的收购要约,吉百利方面很快就拒绝了这份要约。之后卡夫的股票下跌3.1%至每股26.7美元,而卡夫2009年第三季度的盈利下跌了40%,迫使它将2009年预期收入增幅下调2%。不过,由于有充足的现金流(2009年为30亿美元,同比增多17.6亿美元)。到了11月9日,艾琳对吉百利发起了恶意收购,这一次的收购要约与上一次没有什么变化,但由于卡夫的股价有所下跌,因此收购总价反而降至98亿英镑。吉百利又一次拒绝这样的收购要约,并称卡夫所提出的报价简直是在“搞笑”。

然而,艾琳却不认为自己的公司是在“搞笑”。“我们很重视对于吉百利的收购,也对该计划的成功抱有很大的信心。我们仍旧相信,合并卡夫和吉百利两家公司具有非常高的战略价值。”艾琳在卡夫第二次被吉百利拒绝后接受采访时说道。

2010年1月16日,艾琳飞往伦敦亲自与吉百利董事长罗杰卡尔(Roger Carr)展开谈判,而在1月18日,艾琳再一次与卡尔见面,其实在此前四五天里,艾琳已和吉百利的对冲基金股东见面。而在谈判的这两天中,艾琳更多是聆听而非游说。

不过值得注意的是,在艾琳与卡尔会面前的一周,对冲基金已经开始积极买入吉百利股票,当吉百利1/3股票的持有者是对冲基金时,艾琳手上的谈判筹码又增加了分量。关注短期利益,“唯利是图”的对冲基金,当然比富有民族主义情怀的英国股东更易说动。

卡尔事后声称,正是对冲基金持股比例的快速上升导致事件出现突然的转折。艾琳的侧翼进攻显然动摇了卡尔的谈判后台。

实际上吉百利前20位最大的股东均为美国公司。当股东构成出现如此大程度的“去英国化”之后,无论英国人对糖果明珠落入卡夫之手多么抗拒,要击退卡夫已几乎是一个“不可能的任务”。

结果终于来了,2010年1月19日,英国吉百利有限公司接受美国卡夫食品公司价值194亿美元收购方案。经过5个月的拉锯战,艾琳终于笑到了最后。而事实也证明,这次备受争议的收购确实获得了很好的结果——卡夫食品公司第二季度的营收增长了25.3%,增至123亿美元,这基本上得益于吉百利公司在欧洲和发展中市场的业务。“显然,我对这一结果非常满意”,艾琳说。

当然,这样的结果对于巴菲特来说则是有些尴尬,显然股神在艾琳的能力问题上看走了眼。

“我只是从不多想‘这是我不能做的事’,我一直努力并深信一定会有结果。”对于自己的成就,艾琳这样评价。 或许不论是收购吉百利还是挫败巴菲特,都属于她从不去想的“我不能做的事”。也因此,在竞争激烈的商界里,一直有她的名字,且一直高高在上。


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