【案例】手游价值最大化:扩展火爆游戏的线下周边
余德 余德

【案例】手游价值最大化:扩展火爆游戏的线下周边

游戏能不能超越游戏本身?用游戏的品牌去进行线下拓展?Rovio的《愤怒小鸟》打开了一条游戏迪斯尼路线,但i黑马认为这或许只是为数不多经典游戏的玩法。《IT老友记》余德阐述了从游戏,到品牌,再到线下周边的手游产业逻辑。

游戏能不能超越游戏本身?用游戏的品牌去进行线下拓展?Rovio的《愤怒小鸟》打开了一条游戏迪斯尼路线,但i黑马认为这或许只是为数不多极受欢迎经典游戏的玩法。《IT老友记》余德阐述了从游戏,到品牌,再到线下周边的手游产业逻辑。


何为“消费产品”?即周边产品。

依靠当年在线上超过将近10亿次的下载,Rovio的小鸟在知名度上无以伦比,但一款游戏难免有生命周期来掣肘,于是Rovio开始向迪士尼模式转型。

前段时间,手游公司King发布了招股书,计划通过首次公开募股发行2220万股,每股定价在21-24美元之间,届时公司估值将高达76亿美元。

按照这个估值来说King突破百亿美元看上去是指日可待之事,但是千万不要忘记了在King之前还有一个Zynga的前车之鉴(上市之时77亿美元,现在市值44亿美元),他们一个是页游一个是手游,但共同点是都依托于Facebook平台而起。

除此之外,King依托于一款游戏打天下的调性与Zynga也有着很多的共同之处。

根据King的财务报表显示,2012年,该公司的营收为1.644亿美元,利润为780万美元。但到了2013年,该公司的营收一下增长到了19亿美元,超过1000%的增长;而利润也大跃进式的跳到了5.67亿美元。

财务报表很好看,但是King的上市是存在隐忧的,最主要的问题是2013年King的19亿美元营收当中有78%的营收来自于一款叫《糖果粉碎传奇》的游戏。

King也在招股书中也表明,创收渠道单一是风险因素。同时,在招股书中,King还承认,《糖果粉碎传奇》这款游戏目前已达到峰值,现在正处于下降阶段。

我们来看另外一家公司Popcap,按理说《植物大战僵尸》、《宝石迷阵》转型手游刚开始成绩还不错,在去年推出的《植物大战僵尸》最新版的成绩也足够喜人。

但是Popcap从2012年开始就在持续不断的裁员当中,Popcap母公司EA对于Popcap的态度也愈发的不明晰起来。

而凡事都有相反的案例,Rovio这家公司一直依靠《愤怒的小鸟》打天下,并且在财务表现上来说还不错。

根据Rovio披露的2012年财报显示,整个2012年Rovio营收超过2亿美元,运营利润近1亿美元。而其中45%的营收来自“消费产品”。

何为“消费产品”?即周边产品。

依靠当年在线上超过将近10亿次的下载,Rovio的小鸟在知名度上无以伦比,但一款游戏难免有生命周期来掣肘,于是Rovio开始向迪士尼模式转型。

根据2013年年中的一份数据显示,Rovio官方合作的公司总数已超过500家。Rovio表示“2013年将专注于加强战略品牌管理,品牌与零售商品营销,以及品牌授权项目。”

可以看到的是,Rovio活的很不错,在《愤怒的小鸟》在线上表现开始趋于老化的情况下,Rovio的品牌搭建已经很不错了。

我们有的时候或许需要明白一个不同点,手游可以出现日活跃200多万这样的数据,比如《我叫MT》的日活跃用户一度维持在230万左右。

对于一款成功的手游来说,日活跃过百万简直是轻轻松松就可以达到的成绩,而端游的活跃用户则要低很多。

所以,手游在玩家中的覆盖程度远远高于端游以及页游,但却在营收上与端游页游相去甚远,这是由生态的本质所决定。

在这种情况下,开拓边缘化的线下收入是一个重要方向,将产品塑造成品牌,可以持续不断的带来营收,就像Rovio一样。

那么这种模式为什么当年的端游为什么没有在做这样的事情?

上述的文章当中已经说过。

第一,在于用户的覆盖程度上面。

强如《英雄联盟》这样一款全球性的端游,最高活跃用户数仅仅超过千万,而《Anipang》这样一款韩国本土的手游活跃用户则轻松超过2000万。

庞大的用户覆盖,带来的是知名度的飙升,这直接可以影响到品牌的建立。

第二,用户的结构。

手游玩家偏向年轻化、女性化,有很多的数据表明,现在的手游玩家有大概超过50%是女性玩家,而端游,将近80%以上的玩家是男性玩家。

对于附属产品而言,女性用户的市场潜力远比男性玩家要高出很多。

第三,端游不削于去开拓线下。

在这里我举一个简单的例子,淘米一直被誉为在线下做的不错,但我得到的数据,通过品牌授权,淘米去年大概也就拿到手2000万元的收入。

而一款成功的端游的收入一个月就是以亿元来计算。同时与手游相比,端游的生命周期长很多。

成功的端游根本不会在剩余价值上挖掘,没有必要,他们更多想的是如何在游戏内实现更高的营收,一个好的道具可以抵所有周边的收入。

这些原因都直接导致了,端游在周边上的乏善可陈。

除此之外,端游厂商不做衍生品的另一种论调是:中国市场太大,衍生品的工序、渠道太多,有很多互联网从业者搞不定的因素,即使现在有电子商务提供的渠道,可还是没有这个市场。所以游戏周边在未来也很难形成一个良好的产业链。

但是这个论调的基础建立于自己打造完整的生态链,而授权将完全没有任何问题。

而且,在这里板邓所要说的是,手游最为生命周期短、覆盖程度高的产品,完全可以在周边上再开拓一笔额外的营收,但是到现在为止,手游公司的目光依然聚焦在如何再接再厉打造优质的产品上,而忽视了其实周边不仅可以带来一笔额外的收入,还可以在一定程度上起到反哺线上产品的生命周期的作用。

因为手游的形态与端游、页游相比,毕竟是不一样的。一家端游公司、页游公司去开拓线下,你可以认为是不务正业,因为有太多的不可契合的点,但是手游是不一样的形态。

手游的玩家结构、知名度覆盖等等都可以被认为是一种天然的适合周边的因素。

在日本,每年三月十五日至四月十五为樱花节,也称作樱花祭。己有一千余年历史。樱花自开花至花残只有七天。也有称作樱花七日的说法。是日本自南至北樱花开放的季节,人们在樱花树下摆上丰盛的酒宴,或合家欢聚一堂,或邀请三五好友,一边吟诗作画,一边开怀畅饮,一醉方休。待樱花散去后,人们会收集起樱花瓣,酿酒、制药、入食,想尽办法发挥其最大的价值。

一款成功的手游,不就像那最美的樱花吗?

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