【案例】互联网化妆品牌:如何走出差异化道路
封扬帆 封扬帆

【案例】互联网化妆品牌:如何走出差异化道路

区别于众多淘品牌,在网上卖化妆品的柚子舍自诩为“互联网品牌”。跟天猫这类平台比,自己做一个电商平台的风险要大很多,成功的可能性要小很多。但是,这个平台一旦成功,获得的蛋糕也将要大很多。然而,这是把

区别于众多淘品牌,在网上卖化妆品的柚子舍自诩为“互联网品牌”。跟天猫这类平台比,自己做一个电商平台的风险要大很多,成功的可能性要小很多。但是,这个平台一旦成功,获得的蛋糕也将要大很多。然而,这是把自己置之生路还是死路?亦或是置之死地而后生?这样一个电商企业,对电商发展之路有何启示?i黑马和你一起来分析。

“互联网品牌”定位:自寻“死路”?

2012年左右到2013年,柚子舍ceo凌远强确定自己“互联网品牌”定位。但这时,正是著名互联网品牌凡客走下坡路,而各种淘品牌方兴未艾、气焰正盛之时。

这给人的感觉简直像是在找死!柚子舍ceo凌远强也曾在某些场合公开调侃自己是“先烈”。因为一个企业要打造一个独立电商平台,给人的感觉是,烧钱就像给自己烧纸一样,一则钱不值钱,二则人还没死,或许钱就已经花光,只有跳楼。

即便做到一定规模,一旦出现资金断裂,也只有被收购或者倒闭的命运。一句话,要存活下来,非常难。存活下来又要有生命力,更难!

那么柚子舍出于一种什么样的考虑,选择了“互联网品牌”这样一个定位?笔者认为,柚子舍很有可能出于以下两方面的考虑。

第一,柚子舍有一定的行业积累。首先当然是他们做过很久的化妆品,有比较好的产品,主打天然无添加护肤化妆品,这决定了它是品牌。

但这跟柚子舍定位为“互联网品牌”没有关系,有关系的是,他们较深的电商行业积累,特别是互联网行业积累,据说,他们的CEO凌远强先生从2005年就开始从事电商了,并且曾经创办过优歌网,这说明了他们不仅对电商非常了解,对整个互联网渠道也非常了解,清楚自己在互联网渠道方面,相对于别的化妆品品牌具有怎样的优势。

相对于其他化妆品品牌,他们毕竟在互联网渠道运营维护方面积累了比较多的经验,甚至在于,他们前期在优歌网已经积累了一定的用户。所以他们没有把自己定位为专柜产品,或者日化线品牌,甚至没有定位为淘品牌。

第二,柚子舍看到了市场空白,选择了走差异化道路的战略。毫无疑问,在这里确实存在一个较大的市场空白,大家都把注意力集中在天猫淘宝,因为似乎在天猫淘宝要更容易成功些,至少是更容易盈利些,风险也会小很多。

仿佛一叶障目,大家都忽略了天猫淘宝之外的其他互联网渠道,最多,有余力的商家还会关注下京东、乐蜂网这类平台。而其实从整个互联网大环境而言,互联网用户数量,要远远大于天猫淘宝电商平台用户的数量,因为总有一部分网民不用天猫淘宝,但天猫淘宝用户一定是网民。

并且天猫淘宝平台本身还存在着较大的产品同质化问题,别的行业就不说了,所有化妆品品牌把用户一平均分配,每个品牌占的用户数量就会很小了。

虽然相比来说,自己做一个电商平台的风险要大很多,成功的可能性要小很多。但是,这个平台一旦成功,获得的蛋糕也将要大很多。二者相权,但凡有魄力有眼界的企业家,都会选择成为“互联网品牌”,放手一搏,不成功便成仁。

从以上分析,我们似乎可以看出,柚子舍的舍,不是“房舍”的“舍”,而是“舍命”的“舍”,是“有舍才有得”的“舍”。柚子舍CEO凌远强也曾在一些分享里讲到了自己之所以选择成为“互联网品牌”的原因,但笔者却认为,条分缕析,透过现象看本质,主要是这两点。

但做互联网品牌,或者说互联网创业,移动互联网创业,是否一定要有深厚的互联网行业资源背景,还是可以更多通过跨界来实现,比如从传统行业直接切入互联网,则需要深入探讨。或许有互联网背景的企业,会有更多优势。

凡客之殇

然而,不可否认,在这个过程里,柚子舍的劣势也不可小觑,笔者认为,最核心的一点是,他们的产品再好,也只有一个品牌,即便所有品类都做,产品种类也仍显单调,要满足所有消费者的需要,似乎还存在一定的困难。

所以柚子舍很大程度上还算不得一个电商平台,而是像他们自己说的一样,只是一个官网,是一个具备交易功能的官网,只是这个官网的流量不是一般的化妆品公司可以实现的。所以他们自比小米,也是有一定道理的。

而具有一定可比性的凡客之所以在后面没有坚持走自己的“互联网品牌”之路,最后选择成为了一个B2C电商平台,会不会就是因为这个原因,笔者实在不敢胡乱揣测。

但是我们可以稍微看看凡客走过的路,凡客最开始是做衬衫,其他产品的印象就比较模糊了,那时似乎做得挺好,漫山遍野都是广告,直至形成了凡客体;而后来,他们开始卖鞋,卖童装、女装,再开始家居、配饰等等,后来他们开始男装女装童装、鞋、家居、配饰、化妆品什么都卖,此时,它真正由一个影响力巨大的官网变成了一个初具规模的电商平台。

我们由此似乎可以看到一个拖长的轨迹——先把衬衫拖长成男装,再向女装童装领域拖长,后来再次拖长的时候,他们迈向了更广阔的领域,已经超出了服装的范畴。从这里可以看出,他们想把产品品类一步步丰富化的努力,直至到了最后,变得没有了核心定位,没有了自己的特点。但笔者仍然不敢妄断,他们是否是因为有感于只做衬衫或者男装品牌的产品种类的单调,而做出的改变。

但或许,产品种类不够丰富,确实是一个让人捉急的事情,又有多少企业能够抵挡住扩充的诱惑?

回到柚子舍,事实上,这样一个官网,如果“内置”在天猫淘宝,或许效果更好,因为凭他们的品牌影响力,完全可以从天猫淘宝吸引到很多流量,而成为一个具备较大影响力的淘品牌。相对于高昂的推广费用来看,独立运营一个电商平台所花费的人工成本、运营成本等也不会少。

但是,从凡客来看,柚子舍现在坚持的路,又或许是明智的。因为,他们并没有放弃天猫淘宝,而是立足于全网营销,更为重要的是,他们在坚持自己的互联网品牌之路,牢牢把握住自己的核心优势。

但如何解决产品种类不够丰富的问题?是不是需要解决?或许,这是基于他们对自己精准客户精细分析之后做出的慎重选择?是基于对化妆品更纵深细分领域和具有特定肤质用户群体的专注?这些问题不仅考验着他们的团队,也考验着他们的领袖。更考验着互联网市场对这个品牌的接受程度。

互联网品牌化妆品,B2C电商之路如何走?

抛开柚子舍一直强调的全网营销不谈,互联网品牌化妆品,B2C电商之路该如何走?

要分析“互联网品牌”化妆品B2C电商之路如何走,我们似乎应该先从消费者心理入手。只需弄懂一条,那就是消费者在什么情况下会把化妆品弄到自己脸上去,要首先解决一种什么心理障碍?

有人也许会说是效果。但笔者认为消费者只会在对一个化妆品品牌建立信赖感,而首先就是觉得它安全的情况下才会将化妆品抹到自己的脸上去,因为他们绝不想让美容变成毁容。之后才是基于效果的信赖。解决消费者对效果的心理诉求的方法,我们应该已经有非常丰富的经验了,但是如何消除消费者对产品安全性的担心呢?

我觉得有两种方法,第一种是尽可能地让所有消费者都了解这个品牌。第二种是想办法让消费者的亲、友告诉消费者,这产品非常安全。当然,如果能直接告诉消费者这产品不仅安全,还效果非常好,那会更好。

那么实现这两点的较好方式是什么呢?首先肯定是品牌轰炸,通过大量的广告,论证我们的产品既安全,又非常有效果。

但是对于一个互联网品牌来讲,笔者认为,在品牌轰炸的时候,也应该有自己的互联网个性,既然自己的目标客户在互联网上,那么互联网广告应该是互联网品牌的首选,软广也好,硬广也罢,况且互联网广告成本更低,见效更快,传播更迅速,覆盖更广。

更好的是社交,品牌先成为目标客户的朋友,当你成为他们的朋友之后,你告诉他们你的产品非常安全,非常有效果,他们会更容易相信,因为他们知道,朋友是不会害他们的。而通过他们告诉他们的朋友,在你还没有成为他们朋友的朋友的时候,想让他们对你的品牌建立信赖感,比你自己去说,会更有作用。

而当你成为你的目标客户的朋友的时候,他们也会非常乐意告诉他们的朋友,这个东西非常好,一是因为,他们愿意帮他们的朋友推销产品,二是因为,他们更希望自己的朋友能用到更好的产品,把好的东西跟自己的朋友分享。

移动互联网的出现,网络社交工具,特别是移动社交的出现,为化妆品品牌走电商之路,特别是这种独立运营电商平台的成功,提供了千载难逢的机会。让你不需要花费大量的成本,就有机会来到用户的身边,成为用户的好朋友。

奶粉品牌等对安全的担忧比较突出的行业,也具有这样得天独厚的优势。


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