【案列】步步高:如何用O2O打通区域零售
颜菊阳 颜菊阳

【案列】步步高:如何用O2O打通区域零售

2013年12月26日,步步高集团电商平台步步高商城正式上线。作为一家湖南本土零售商,步步高选择在毛泽东诞辰之日推出电商业务颇具象征意义:当初步步高集团正是采用了毛泽东“农村包围城市”的战略,从湘潭起家,

2013年12月26日,步步高集团电商平台步步高商城正式上线。作为一家湖南本土零售商,步步高选择在毛泽东诞辰之日推出电商业务颇具象征意义:当初步步高集团正是采用了毛泽东“农村包围城市”的战略,从湘潭起家,接着进军长沙,并在湖南、江西两地扩张,最后进入四川、重庆、广西、贵州等市场。来和i黑马一起分析步步高电商如何打通线上线下区域零售商O2O模式。

在此之前,步步高集团董事长王填曾表示,步步高不会涉足电商,甚至在去年“两会”期间,身为全国人大代表的王填还建言:国家要对电商进行征税,创造线上线下的公平竞争环境。

而就在2013年底,这位传统零售企业家态度发生了180度大转弯,从阿里巴巴挖来一支团队,打造步步高电商。纵观零售行业,就在刚刚过去的2013年,不仅仅是步步高,很多传统零售商开始发力电商,比如大润发超市推出其电商平台“飞牛网”、北国商城推出“如意购物网”等。

众所周知,传统零售业进军电商的纠结之处在于,尚未有一个成功的模式可借鉴,线上线下“打通”、供应链短板甚至IT技术以及运营人才都可能成为难题。

对此,步步高的解决方案是:本地化。“步步高电商的核心理念是以本地化的供应链、低成本、高效率满足本地消费者线上的需求。”步步高集团董事长王填告诉记者。就传统企业涉足电商而言,本地化电商是一个被看好的概念,区域零售商在当地拥有较高的品牌知名度、商品资源、门店布局以及供应链优势。

作为本地化的电商,步步高电商与天猫、1号店、京东商城这样全国型电商经营模式有何区别?本地化电商需要借助实体门店资源,线上线下如何打通,实体店与网上商城如何协调与配合?本地化电商的经营难度与挑战又在哪里?

本地化之道

打开步步高商城首页可以发现,其品类主要分为食品、日用消费品、家居用品、家用电器以及数码3C等几大类,这与天猫、1号店等面向全国市场的综合型电商相比,品类较少,甚至可以说不够全面。比如,天猫商城除了上述品类之外还有服装、珠宝、首饰、办公用品、图书音像等品类;1号店更是增加了汽车用品、医疗器械甚至药品。

对于步步高商城这样的选品,李锡春表示,这是出于本地化的考虑。“我们在规划品类的时候就在考虑,作为一个本地化的电商,当地老百姓需要什么?经过调研,我们认为步步高电商要以‘超市品类’作为第一期的主打商品”。步步高电商事业部CEO李锡春告诉记者。

所谓超市品类就是上述食品、日用百货、家居用品以及数码3C等大型超市所能提供的一些基本品类,这样做的目的是满足当地消费者的需求;另一方面,与天猫、1号店等形成差异化竞争。天猫及1号店经过多年发展,其SKU数已经到达百万级,可以说包罗万象,在这样的情况下,唯有集中当地消费者所需求的主要商品做细做深,才能形成自己的特色。

“我们首批选品,选择1万个左右SKU,其中三分之二与步步高实体门店的商品是一致的,另外三分之一则主打中高端、步步高商城特有的商品,而进口食品则是其中特色”。李锡春表示。

对于这样的商品布局,李锡春认为还是为了突出“本地化”的特色。“湖南人好吃,所以我们在生活资料,比如米、油、水等品类做深。为了与步步高超市实体门店有所差异,步步高电商还特别选择了将近三分之一的中高端商品”。李锡春表示。

步步高电商的用户定位比超市要高端一些,这使得一些进口食品成为热销品。“一些高端用户,他们希望有一种能够提供高品质的进口食品的业态。虽然步步高超市也有进口食品,但品类不够全面。对于这样的用户,麦德龙或者沃尔玛山姆会员店这样的会员制商店更适合他们的需求,但由于上述业态选址要求高,门店分布有限,从而使得这些用户的需求难以满足,在这种情况下,步步高商城正好可以满足他们的需求”。李锡春表示。

与天猫、1号店相比,尽管步步高商城规模相对小,但由于其背后是整个步步高集团的采购优势,因此,商品价格上也颇具竞争力。以热销的一款德国进口的“欧乳菲”牛奶为例,步步高商城的销售价格为19.9元,而1号店的价格为22元,即便在这样的情况下,步步高商城还是有一定的利润空间。

“步步高集团一年的销售额大约是200亿元,以这样的体量对某些商品进行集团采购,可以说与一些主流的电商相比并不逊色”。李锡春告诉记者。

为了强化“本地化”特色,步步高商城选择了大约1000种湖南当地产的特色商品。“我们推出的湖南安化产的黑茶和东江鱼就卖的非常好。以东江鱼礼盒为例,光一个客户在网上下单就买了2.5万元的。此外,我们还推出如腊肉、剁椒之类的湖南本地产品,更加符合当地消费者的需求”。李锡春表示,“尽管这些产品或许在天猫、淘宝以及其他全品类电商有销售,但是就某单一品类而言,他们没有步步高电商做得全面、深入”。

本地化的商品选择需要电商平台对当地消费者习惯的把握、对当地市场深入的洞察,同时也需要有当地的供应商资源,这也是区域零售商打造本地化电商的优势所在。

按照规划,目前,步步高商城的选品处于第一阶段。接下来,将会引进生鲜、步步高美采百货、家什居,至2014年底,步步高商城将到达10万SKU。随着平台的开放,预计2017年,步步高电商SKU将达到100万。

“我们在品类扩张过程中依然保持本地化的特色,比如,美采百货就是步步高集团自有的快时尚服饰品牌,而家什居也是步步高旗下家居品牌。在上述品类扩张中,至少保证10%的商品时自有的。”李锡春告诉记者。

除了商品的本地化,高效的供应链更是本地化购物体验的保障。目前在湖南大部分地区,步步高商城可实现次日达,而在长沙市区范围内,步步高商城在2014年的目标是可以实现4小时内到货。这对步步高电商的供应链提出了较高的要求。记者了解到,虽然步步高商城在湘潭拥有自己的物流中心,但除了湘潭,其他城市在配送的最后一公里,步步高暂时还是采取与当地第三方物流公司合作的方式。

作为主打本地化特色的电商,物流配送依然对步步高商城提出巨大考验。李锡春坦陈:由于对订单量预估不足,再加上正值春节前夕,步步高商城开业当天,合作物流公司的一些配送点就发生了爆仓。

“消费者不管你背后的物流和信息流是一个如何复杂的运作环节,他们会认为,步步高作为离我最近的电商,理应配送速度比其他的快。为了满足配送环节的高效性,我们计划2014年建立自己的配送公司,初期基本上可以满足长株潭三地的配送”。李锡春告诉记者。

线上至线下

1月8日下午,家住长沙市开福区湘江世纪城的李小姐收到一条短信,您的商品已经送至湘江世纪城汇米巴便利店,请在方便时领取。

在前一天下班前,李小姐通过步步高官方网站订购了一瓶产自澳大利亚的进口红酒。考虑到自己白天上班,家里没有人收货,因此选择了在小区门口的步步高汇米巴便利店自提。而这家便利店的营业时间从早上7店至晚上11点。1月8日下班后,李小姐凭借手机上发送的验证码领取了自己前一天订购的商品。

这便是步步高商城O2O模式中,网上下单,门店提货的一种。目前步步高70多家汇米巴便利店被开发为步步高商城的提货点,而在未来,步步高旗下300多家门店将都可以实现网上下单,门店提货。

网上下单,门店取货,这看起来简单的功能背后却有一套复杂的物流和信息流处理流程。客户在网上下单,并且选择就近的一家汇米巴便利店的时候,信息已经开始从步步高商城后台、仓储管理系统乃至汇米巴门店的系统之间交互。

当快递公司将打包好的商品送至汇米巴门店时,作为选择寄放的提货点,汇米巴操作人员就要对商品进行代收,这首先存在一个验货的过程。如果商品包装有破损,门店操作人员会拒收包裹,并退回快递公司进行处理。如果包裹完好,汇米巴门店操作人员就会用手持终端对商品包裹上的条码进行扫描。扫描条码实际上是一个信息写入的过程,这一操作告诉信息系统,汇米巴已经收到包裹。于此同时,收到这一反馈的步步高电商后台则会生成客户提货的验证码,发送给客户的同时,也回传给汇米巴门店的系统,以备校验。

客户手机收到提示短信和验证码之后,便可选择方便的时间来到汇米巴便利店,通过验证码领取包裹。而验证码的唯一性避免客户冒领或者错领包裹。客户提货结束后,如果对购买的产品没有异议,则这一笔交易至此结束,如果有异议可以通过网站的客服系统进行退货或者调换。

一件商品从供应商的仓库到客户指定的提货点,更是经历了复杂的供应链环节。再以李小姐订购的进口红酒为例。这款红酒要进入步步高商城的供应链系统首先需要经过采购和订货流程。

如果该商品之前没有销售过,是首次进入步步高商城,首先要在步步高负责商品管理的Retek系统进行“建档”,将该商品的物流属性表传给仓储中心以及订货组。接到Retek系统通知的订货组就会根据该商品的补货周期和近三周的销售情况进行补货数量的统计,然后将这一信息提交给EAI系统进行下单。

供应商仓储管理系统接到步步高电商的订单之后,便根据订单中描述的商品数量、规格进行送货。与此同时,步步高电商的仓储中心进行收货准备,根据之前下单的情况,安排人员以及库房相应的储存位置。

当李小姐在步步高商城轻击鼠标,下了订单之后。又一波密集的信息流开始。首先,电商系统会根据该商品的库存情况判断是否有货。如果有货,订单可继续进行,李小姐支付完毕之后,根据李小姐的订单,该商品的库存被自动减去一个。与此同时,复杂的拣货流程开始。

“我们采用波次拣货的方式,凑齐一批属性相同的订单。捡货人员根据手中的拣货单将相应的商品进行分拣、打包。拣货的同时,还要对所拣商品编码进行扫描。扫描事实上是一个信息路过的过程,它告诉系统,该商品已经被分拣。此外,拣货还是一个校验的过程,如果所拣的商品与拣货单上不一致,信息系统就会有所提示”。李锡春表示。拣货完成之后,便是打包,等待第三方配送公司配送至客户指定的提货点。

开放平台

“2014年步步高商城计划开放平台,鼓励本地的连锁店和商铺到步步高商城开店,甚至步步高自己的大卖场和便利店也要在步步高商城开店”。李锡春表示。

据了解,今年5月份,步步高商城开放平台将开始招商。招商分两期进行,第一期针对湖南本地的商铺以及特色商品进行招商而第二期的招商则面向全国。

在李锡春看来,湖南当地有很多优秀的连锁企业,他们拥有实体门店,同时也希望在网上开设商城,它们的消费者集中在湖南本地,与淘宝、天猫等相比,它们更需要一个本地化的电商服务平台,帮助它们打通线上,而步步高正好可以帮助它们实现。

“步步高商城非常欢迎如绝味鸭脖、老百姓大药房等这样的连锁门店。步步高商城有IT技术、供应链体系以及商城自身的流量,可以给它们带来客流”。李锡春表示。

就电商平台而言,流量是非常宝贵的资源,也是诸多商家不惜重金购买的重要元素。不过,王填则表示,步步高不会把钱烧在流量上。“对于区域电商而言,过度的流量是没有意义的,只有湖南本地消费者产生的流量才有价值。步步高实体门店的会员有700万,而如果将这700万会员导入电商平台,将是最好的流量。”王填表示。

“根据湖南省2011年的调查结果,湖南常住人口约7000万。这意味着,十个湖南人里面有一个人是步步高的会员,按照平均每个家庭有四名成员计算,湖南将近有一般的家庭是步步高的会员,可以说,步步高是不缺少流量的”。王填告诉记者。

李锡春亦表示,对于一个区域电商而言,日均1000万的流量已经能够起到吸引客流的效果了,另外,随着开放平台,第三方商户的入住,也可以实现异业导流,与步步高商城形成互补。

不过,对传统企业而言,线上线下的利润分配是一大难题。对步步高而言,这一问题更加严重,因为步步高商城开放平台之后,步步高门店在开放平台开设“店中店”,此长彼消,势必会影响到实体门店的收益。

对此,步步高提出了“业绩双重考核”的机制,即,步步高实体店在网上销售的利润,既算实体店的,也算电商的,集团对此进行补贴。

“假如某产品在电商销售了1000万元,并创造200万的利润。集团将这200万利润同时算给实体店和电商。对于企业老板而言,左手右手都是自己的收入,所以并没有任何冲突。但这样一来解决了线上线下冲突的矛盾”。王填告诉记者。

根据规划,在未来步步高可实现在步步高任何一家店(无论线上线下)购买,步步高集团的所有商品(无论线上线下,无论超市或便利店),可以在所有门店或在线上付款,可以选择在任何一个步步高门店提货,或选择送货上门到本地任何地址。

届时,步步高的门店、电脑终端、展示板、印刷品、移动终端等都可以成为步步高集团商品展示和下单的工具,而支付方式也可以支持网上支付、移动支付、门店支付以及货到付款等多种支付模式。

“以汇米巴便利店为例,开放平台以后,我们会在每一个步步高汇米巴便利店设置一个终端,消费者可通过该终端向步步高商城进行下单。不过,我们电商后台会给该终端设置一个ID,用来计算通过该门店下单的销售额来对门店进行奖励。”李锡春表示。

“对于步步高商城,我希望在两年内能够很好地打通步步高实体门店,在湖南进行顺畅运作。这一模式运作成熟之后,我将会推广到全国。利用步步高商城的IT平台整合全国的区域零售商资源。与阿里巴巴相比,步步高的优势在于,我本来就是做传统零售业的,我知道传统零售商触网的‘痛点’在什么地方,而且,与马云相比,我与其他区域零售商是一个‘阵营’的,沟通起来更加顺畅”。王填表示。

不过,步步高的构想有专家持谨慎态度。“首先,步步高自身的整合就是难题,现在刚刚开始,未来如何,还需要实践的检验;其次,步步高在学习IT,同样阿里巴巴也在学习商业,大家都在全速扩张;最后,与阿里相比,步步高的IT实力还需要逐步壮大”。


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步步高 O2O 区域零售
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