百合网创始人慕岩:最看不上的商业模式最赚钱
李阳林 李阳林

百合网创始人慕岩:最看不上的商业模式最赚钱

黑马运动会如火如荼,众筹,众包,众享,大家除了交流运动会,走在前面的创业大佬们,也为大家带来一些干货的分享,以下是姚劲波代表团新闻官、百合网联合创始人慕岩的干货分享,非常干。

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“变态长”的注册过程赢得了用户

今天我要讲的内容主要包含两个方面:一个是百合网将近9年的创业过程的产品和商业模式的探索,二是品牌建设经验和教训。

2005年正式做百合网之前,我和我的合伙人田范江在2000年做了第一次创业,做了一个装修网站。因为做得太早了,时机未到,当时的建材城、品牌商对互联网都没什么认知,所以第一次创业就失败了。

在2003年底,2004年初,我们就做了SNS网站,那个时候是第一波SNS浪潮,我们算是第一个做SNS模式的,facebook也是在2004年才做的,但是还是因为做得太早了,VC都不太认可,也失败了。但我认为这次失败的本质,是因为产品没有做好,没有真正去贴合用户的需要。

到了2004年底,有VC建议我们团队可以去做相亲网站,当时美国也有这种成功商业模式。其实我们当时为了更好的融资,解决发展问题,就去做了研究,发现相亲网站确实有可做的,于是就开始做相亲网站。

从没想过只做类match.com这样简单的平台,我们一开始想做一个严肃的相亲网站,解决用户的刚需,真正能够帮助用户找到对象。所以就引入了一个心理测试,用户注册时,必须经过心理测试这一环节,除了要填写基本的注册资料,还得让匹配用户了解到他的价值观取向,性格爱好,沟通模式等等。当时大部分人都不看好我们的做法,因为注册时间太长了,需要20分钟。但是我们还是坚持这样做,因为我们觉得这种模式对用户有价值。

在2005年推出百合网后,这样一个“变态长”注册过程,反而让大家很新鲜,因为测试结果给大家一个完整的超过3000字的测试报告。当时大家玩的,不过是门户上流行的比较短的心理测试,这种长测试就形成了话题传播,再加上我们引入MSN分享功能,可以将测试结果,迅速的告诉你的MSN好友,传播就更加快了。在2005年的5月份到8月份,就靠这个病毒式的传播,没有花一分钱广告,百合网的注册用户就增长近80万,这在当时,同比其他网站是非常快的,所以我们很快就拿到了投资。

广告模式破产,线下活动模式难操作

2005年到2008年三年时间,我们做了产品和商业模式的探讨。作为互联网服务企业,我们希望能够通过免费模式来实现商业价值,所以我们尝试了广告模式,但最后失败。因为任何一个人去一个网站都有一个目的,比如来百合网就是来找对象的,不会去关注广告。相亲网站和门户上的人不一样,对资讯的需求强烈。所以在百合网站上放banner广告,点击非常非常低。一开始,我们以为是因为广告投放的关联度不高导致的,所以我们就换了一批比如化妆品广告,如何让你变美之类的,但还是失败了。

第二类探索,是线上线下服务相结合的模式,组织了很多相亲活动。线下活动组织还是比较麻烦的,要找场地,组织物料,还要把人邀请过去,一个人能够收到100到150人。这其中的漏洞在于,很多人认为相亲是一个比较私密的事情,希望是一对一的模式,所以愿意参与这种相亲活动的人,占活跃用户的比例还是比较少,这种模式不足以支撑这个网站的发展。

一对一人工红娘服务,成了

另外一个线下上结合的方式是:提供线下一对一人工红娘的服务。融资的第二年,也就是2006年的10月份就开始推行了。当时流行的都是免费的服务,这种人工服务能够收多少钱?我们心里是没谱的,所以就保守地推出了年费480元的“一对一的人工红年服务”,非常低的价格。发展到现在,这种一对一的人工红娘服务非常成功,很多大城市的服务价格到了平均价2万块钱一年。

从2006年480元,到现在一年平均要2、3万的服务价,7年提高50倍,但不管你的价格如何提高,用户付费比例几乎没有变,这说明这是一项非常强烈的刚需。

高大上的增值服务模式都不靠谱

后来我们探索了免费增值服务的模式,用户可以购买首页推荐,排名优先等服务。包括线上可以给对方发虚拟礼物,装饰个人页面、情书背景等等,虽然我们对虚拟礼品寄予的希望非常高,但是由于百合的用户之间还是比较陌生,双方之间还在试探阶段,愿意送出虚拟礼品的概率非常低。这个带来的付费的收入,占的比例非常低。

另外一种免费增值模式的探索,是基本服务免费,但是你想获得高于自己的正常期望的,就要收费的原理。即根据用户注册后的活跃度、收信几率来判断用户的魅力级别,从恋爱的角度来讲,人都愿意跟比自己强的、条件更好的人来交往,所以我们就设置跟魅力级别比你低的人交往,是免费的,跟魅力级别较高的交往,就需要付费。当时把这种模式设计出来,我们特别兴奋,觉得这体现了互联网的某种精神。

不过经过大家的开发、运营、上线之后,也很失败。因为在这个模式有几个漏洞:首先级别的判断,是根据活跃度和受欢迎程度(收信几率)来判断的,这就需要用户在平台上必须活跃一段时间,通过时间的积累,才会有高的级别。而很多新注册的用户活跃度不高,导致魅力级别不好,但是本身质量又很好。用户都很聪明,他们发现去和一些新的用户沟通也能交到好的朋友,不需要付费。

那么反过来对于魅力级别较高的人,他们的体验就比较痛苦,原来他们可以收到很多信,而现在,因为大部分人级别都比他底,只有付费才能给他发信,他们的收信几率大大减少了。所以就投诉呀,离开呀,我们就失去了一大批优质的用户,这对我们是很大的损失。

这个魅力值的计算相当复杂,用户不清楚,就会疑惑,就会怀疑平台。当时我们收到很多投诉:“为啥我的魅力值那么低?凭什么?”所以,产品简单、能够让人快速理解,非常重要。

后来我们还是回到了当初我们最看不上的商业模式上——阻断用户的沟通:如果你想认识某人,必须交费,必须交3个月、6个月甚至一年的会员费。当用户收到另外一个用户的来信的时候,来促使交费,这时候交费的欲望是非常强,现在运营下来看呢,这种交费比例是非常高的。

首倡实名制实现弯道超车

另外在2011年底,我们非常有勇气做了全站的实名制,如果你不用身份证验证,可以注册,可以浏览,但是不可以交友,我们考虑了好几年,做了一些地方的测试,才推出这个模式。这除了能够加强安全性,也是一种区分于竞争对手的营销手段。当时我们相亲网站这个品类中,和世纪佳缘想比,我们的用户量是第二位的。在同一个品类的里面,不管我们打多少广告,首先是在为这个品类打广告,当用户想用的时候,他很可能想到的是这个品类的第一名。

所以在这个品类的竞争当中,最有效的竞争方法就是去创造一个品类,或者重新定义这个品类,然后把自己归到新的品类当中。我们做的就是重新定义这个品类,我们宣传说只有实名制才是婚恋网站,不实名制只是交友网站。把我们归到婚恋网站,把其他竞争对手归到交友网站,以后我们做广告的时候,就是为自己的品类做广告,避免为竞争对手做宣传,实现弯道超车的机会。

忽视品牌的重要性让我们吃了大亏

从2005年到08年,由于百合定位偏白领,2006年,新浪和MSN都首先找到百合网,要我们出一两千万,承包他们的相亲交友频道。当时我们觉得自己还是一个免费的网站,而且婚恋网站的用户是留不住的,生命周期也许就那么几个月,那么我们花这么多钱去承包他们的频道,带来很多流量,但是用户使用完之后就走了,又不能带来收入,意义在哪里呢?所以就放弃了这个机会。

但是到了2008年,发现不对了,世纪佳缘选择了跟他们合作,我们在比如酷狗音乐盒,用同样的方式来投banner广告,同样的创意和方式,发现他们的点击是我们的三倍。这时我们才发现世界上,还有品牌这个东西,世纪佳缘和新浪、MSN合作,除了带来流量,更重要的在消费者的心智里面建立了品牌,他们投放广告的时候点击率更好,效率更好,也给他们带来了很多BD的机会。

所以我们在06年做出的错误的决定,让我们处在一直以来的第二名。到了2010年,非诚勿扰等相亲电视节目突然火起来了,对我们是非常大的一个馅饼,因为跟这些电视台合作是不需要费用的。电视节目传播的因素是模式、主持人和嘉宾,我们和世纪佳缘等相亲网站都花了很多人力去帮电视节目找嘉宾。通过这些强势的电视节目,进行我们的品牌的宣传,不仅给我们的知名度带来的很大的提升,还拉近了我们和竞争对手之间的关系。

煽情类广告虽被骂,但效果最好

到了2012年,通过明确自己的品类,我们开始在宣传上发力,选择的方式是,投放电视广告来强化自己的品类和品牌知名度。在投放电视广告方面,我们有一些宝贵的经验和教训。首先我们的策略是对的,我们一开始进行了一轮告知型宣传,告诉大家,终生大事,相亲必须实名制,只有实名制的才是相亲网站。紧接着,我们在2011年底,在卫视和央视投放了一轮广告,我们发现只有在春节期间,在央视投广告才能对年轻人产生作用,这个时候一大家人在一起,看电视,品牌强化作用就更大了。

这个时候,我们选择打亲情牌和相亲结合到一起,我们讲的故事是农村的老爸特别担心在城里工作的女儿的终身大事,去县里面的网吧上网,听说了百合网,于是向女儿推荐。广告上线后,在2012年的微博上被网友狂骂一通,本来过年就会被逼婚,还放这么一则广告,不是加剧这种行为吗?但是大家骂归骂,没有阻止大家的注册行为,或者说只有少部分人在骂,大部分人在看过广告之后,还是会促进大家的注册行为。

煽情的广告作用非常大,2012年的这个广告投放后才五分钟,就带来了几万个注册用户,那今年的春节呢,我们也投放了关于一轮逼婚的广告,我个人觉得这轮广告做得确实有点狠,在新浪微博上引起的“万人抵制百合网”的事儿,所以这种营销用这么一次就行了,以后尽量不用,但是这种广告的效果是非常好的,甚至好于2012年,达到了一天10万注册用户的规模。

煽情类的广告可以触动人的内心,虽然会被骂,但是立意的本身没有问题,基于结婚的紧迫性,父母的期望,是一个现实的问题,没有商业道德,违法的问题,所以我们打这样一个广告,对百合网本身,没有太大的影响。

投电视广告过程中,我们发现明星能够带来的作用是非常有限的,我们曾经找来孙红雷来拍广告,但拉动的注册并不多。投完了以后,我在新浪微博上看到,很多人说:咦,怎么京东也开始做婚恋了。因为刚刚京东商城才请了孙红雷做代言,所以一个明星做多家品牌代言,当你再用他的时候,会削弱他能够给你带来的品牌认知。

所以,在营销过程中,还是你的品牌故事,你所策划的情感、情节性的东西,会对用户造成一定的印象,而且百合网的用户不是90后,比较容易被明星吸引,是25岁以上的居多,相对比较成熟,明星能够产生的影响相对有限。

百合网 慕岩 商业模式
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