移动平台搅局战:微软英特尔争第三
马文方 马文方

移动平台搅局战:微软英特尔争第三

在 PC 40 多年的历史中,英特尔和微软在推动 PC 进步和个人计算普及上功不可没,但它们也凭借着各自在处理器或操作系统上的平台优势,获取了整个产业绝大部分的利润。但i黑马看到移动平台这个市场似乎不那么稳定。

强者恒强,是成熟市场的竞争特征,对于占据平台优势的厂商而言,其他竞争对手难以与之正面竞争。例外的一个因素是:产业主导技术发生根本性的转变。

在 PC 40 多年的历史中,英特尔和微软在推动 PC 进步和个人计算普及上功不可没,但它们也凭借着各自在处理器或操作系统上的平台优势,获取了整个产业绝大部分的利润。但i黑马看到移动平台这个市场似乎不那么稳定。

伴随着个人计算的主导技术从PC切换到“移动互联网+云计算”,微软与英特尔一下子从PC市场的巨无霸,变成了移动计算市场的追赶者。

当PC市场只有Windows生态系统一家独大时,移动计算市场至多只有2个生态系统能够获取丰厚的利润。当移动计算已经取代PC成为个人计算主流后,移动市场也就成为微软和英特尔的必争之地。但此前微软与英特尔在移动市场多次尝试屡遭挫折,说明它们必须放弃原有的基于PC平台优势形成的竞争范式。

搅局现有的移动操作系统平台格局,是微软和英特尔在移动计算市场的战略目标。而微软和英特尔各自手中仅握着免费和安全这最后两张王牌。

强者恒强,说的是竞争对手很难给市场上的巨无霸带来威胁,特别是那些占据平台优势的厂商,例外的一个因素是:产业主导技术发生根本性的转变。

在PC 40多年的历史中,英特尔和微软在推动PC进步和个人计算普及上功不可没,但它们也凭借着各自在处理器或操作系统上的优势,获取了整个产业绝大部分的利润,从而对平台优势做了最好的诠释和注解。

2013年,英特尔CEO欧德宁与微软CEO鲍尔默相继遭遇个人职业生涯的危机——双双被迫提前退休。他们职业生涯悲剧性的结束,并不在于公司业绩不佳。事实恰恰相反,在他们退休之际,这两家公司的业绩都创造了历史新高。

然而,在他们任期内,由于产业主导技术已经切换到“移动互联网+云计算”,从而导致以智能手机和平板电脑为代表的个人移动计算市场,以异乎寻常的速度崛起,并且创造了苹果这样的新贵:2011年第四季度,苹果的收入和利润就分别为463亿美元和131亿美元,而同期整个微软公司的总收入和利润分别为209亿美元和66 亿美元。

对于微软和英特尔而言,挑战不仅在于用户从PC市场大规模迁徙到智能终端市场,两个PC平台上的巨无霸,如今却成为智能终端市场的追赶者;而且它们必须改变自己的商业模式,以适应新市场的游戏规则。

风为什么刮向移动

从产品形态上看,计算技术历经主机、小型机和PC之后,正在走向移动智能终端。而从应用上看,则是信息技术不断普及的过程,从只有极少数公司用得起的主机,到今天人手不止一台的智能终端。从市场上看,王安、DEC、康柏、SUN等曾经的市场霸主,如今已不见踪影。

对此,演化经济学给出了通俗易懂的解释。演化经济学借助于生物学演化的观点,动态地看待技术进步如何作用于社会,从而得出人类进入工业社会后5次增长的长波是由水力、蒸汽、电力、内燃机和信息技术等5项主导技术驱动的。主导技术的颠覆性不是体现在其诞生之际,而是在其扩散过程中。换句话说,主导技术的市场颠覆性与其扩散速度和范围正相关。

回顾计算历史,小型机替代主机和PC替代小型机,成为计算市场的主流,凭借的不是计算性能上的优势,而是将计算技术扩散的能力。

然而,“移动互联网+云计算”之所以成为产业新的主导技术,是因为云计算所拥有的强大的计算能力得以通过移动互联网的方式扩散到更广阔的范围。因此,与以往计算市场主流产品的替代不同的是,这次移动智能终端对PC的更替,不仅扩散速度更快,扩散的范围更广,而且,计算性能更强。因而对原有市场的颠覆会来得更强烈。

云计算把移动智能终端当做客户端时,强大的性能便叠加在扩散过程中,只不过因为过去苹果与谷歌这两家平台厂商过于强调智能终端在消费市场的用户体验,从而冷落了智能终端在商务领域的应用。

总结PC取得非凡成功的原因,可以归结于开放性,也可以归结于规模制造的经济效益,但从用户角度看,PC的成功在于它所具有的个人通用计算平台属性,不管人们从事何种工作,PC都可以帮到他们。PC的通用性,使得计算技术的扩散范围呈几何级数扩大。

移动智能终端,被苹果和谷歌定位在消费电子市场是不准确的。那种人为地将计算设备定位为家用和商用的做法,实际上是承认上下班路途中无法计算的一种传统的划分方式。当移动互联网填补了这段计算空白后,也就填平了消费和商用的鸿沟。

事实上,越来越多的公司开始顺应BYOD(自带设备上班)的趋势。据甲骨文透露,公司在研发上已经把移动作为最高优先级。随着IBM、甲骨文、SAP向云计算转型并在移动客户端发力,移动智能终端覆盖消费与商务市场的通用性将会充分显露出来。

需要强调的是,智能手机由于屏幕所限,限制了一些图形图像方面的应用,因此,从通用性上看,平板电脑才是标准的个人移动计算平台。

PC与移动模式之辩

在这场由“移动互联网+云计算”主导的产业变革中,很大程度上说,商业模式的改变才是对微软和英特尔最大的挑战。

这两家公司要人有人、要技术有技术、要钱有钱,但在移动智能终端市场上就是有劲儿使不出来。究其原因,是市场规则变了。

PC市场性能为王,处理器性能的提升主要依赖于芯片制程的改进,而标准芯片的规模化生产,摊薄了英特尔每年在半导体工艺制程和设施上数十亿美元的投入。而在工艺上落后的AMD,只好用价格战术,而其原本占有的市场份额较小,因此,很难分摊在半导体生产设施上的投入,这种恶性循环,使得AMD多年来一直活得很辛苦。据IDC调查,2009年,英特尔和AMD分别占有处理器市场份额的80.3%和19.2%,但当年英特尔营收与净利润分别为375.9亿美元和52.9亿美元,而AMD当年营收58.1亿美元,却亏损31.3亿美元,在连续亏损3年后,AMD不得不剥离了半导体制造业务。

而移动智能终端强调的是体验,必定是以功能为先。而ARM以处理器内核授权生产的方式,满足了苹果、三星等有实力的整机厂商根据用户需求自行设计处理器的需求,加之台积电等代工产业的发展,也使得高通、联发科等Fabless(无生产设施)企业得以在市场上推出标准化的处理器平台。

在PC市场,英特尔通过包揽设计与制造全过程的垂直整合制造(IDM)的商业模式获取巨额回报,而在移动智能终端市场上,IDM模式被拆解为内核授权、芯片设计和芯片制造等多个环节,当然,收入和利润也被分散于这些环节。

如此一来,ARM的年收入还不足英特尔一周的收入多。然而,对英特尔最大的挑战在于,移动智能终端的平台控制力已经从PC时代的处理器,上升到操作系统层面。英特尔要想在移动智能终端市场有所作为,必须“染指”操作系统平台。

对于已经与谷歌、苹果一起成为智能终端操作系统前三名的微软而言,当务之急,就是迅速缩小与谷歌和苹果相去甚远的市场份额,进而逐步蚕食苹果和谷歌的市场。多年的征战,使得微软深谙“平台为王、赢者通吃”的丛林法则,在PC市场上活得滋润的只有Windows,没有苹果的MacOS,更没有Linux。而移动操作系统平台即便能容得下3个生态系统,但老三的日子能好过得了吗?

具体而言,微软恐怕就要放弃过去依赖软件授权模式、躺着也赚钱的“生活方式”。

免费:微软手中的王牌

要说没有技术前瞻性,那真是冤枉了微软和英特尔。早在2010年,微软就推出了智能手机操作系统Pocket PC 2000,多普达在2002年8月便在北京发布了基于微软平台的触摸屏智能手机,比苹果第一款智能手机iPhone的销售早了近5年。2002年微软联合多家PC厂商推出Tablet PC平板电脑,比苹果的iPad早了8年。

但是,这两款产品却均生不逢时。2002年,2G还是移动通信的主流,且数据通信资费居高不下,因此微软智能手机只是一个通话平台而非移动计算平台,而iPhone的成功是以移动计算平台替代语音平台。同样,微软的Tablet PC只能说是在笔记本电脑的基础上增添了笔输入功能并适度减轻了重量,但Tablet PC的重量、续航时间以及操控方法均无法满足用户移动场景的需求。

同样,微软在2000年便提出基于Web服务的.NET战略,并给出了10年内消除盒装软件的时间表。Web服务就是今天的软件即服务(SaaS)。第二年,谷歌的命根子搜索专利PageRank刚刚获得授权。

在当今最火爆的移动智能终端和云计算领域,微软可谓“起个大早,却赶个晚集”。究其原因,一是长时间称雄PC平台,养成了相对简单的升级换代思维定式,对新技术的商业价值缺乏洞见。最典型的例子要数微软首席技术与研究官蒙迪,2011年3月代表微软在澳大利亚发布演讲时表示,不能确定在笔记本电脑与智能手机之间还有平板电脑存在的空间。本报当即以《通用计算:平板电脑的威力所在》一文与之商榷。

第二个原因是纠结于软件授权模式,让Windows和Office放弃躺着也挣钱的授权模式在相当长的时间内几不可能。而到了微软重返移动智能终端市场后,其生态系统极其脆弱,但偏偏这个时候,在2011年底却从微软传出要将Office移植到苹果的iOS平台上,并且表示,当年微软将Office移植到苹果台式机上也没啥问题。拜托,当时苹果的份额不足5%,自然不会对Windows平台构成威胁。但现在的情况是,微软在智能终端平台上的份额还不如当年的苹果,把Office移植到苹果上不就弥补了苹果iOS在商务应用上的短板吗?

如今,人们仍津津乐道于乔布斯重返苹果后推出的广告中,用“只有疯狂到认为自己能够改变世界的人,才能真正改变世界”,表达对特立独行的人的尊敬和渴望。然而,微软在这方面却犯下了大公司的通病。如果2005年加盟微软被誉为盖茨接班人的首席软件架构师雷·奥兹得到重用,微软的云计算或许就跟现在不一样了。而在此之前,如果微软能够容忍热衷于机器人的技术极客安迪·罗宾,那么谷歌可能会有自己的操作系统,但绝不可能是安卓。因为罗宾被微软辞退后,再次创业并开发出安卓操作系统,2005年,谷歌收购安卓。

时至今日,微软手中还只剩下一张王牌。得益于与苹果等公司联合对北方电信专利的收购,微软在移动通信市场布下了密集的“地雷”,手机厂商按照出货量的不同,每部安卓手机要向微软支付最高达到20多美元的专利费。有趣的是,微软在安卓平台赚的钱比谷歌还要多。

当智能手机和平板电脑迅速步入市场成熟期后,成本就成为市场竞争的主要手段。在利润趋薄已成市场趋势下,大多数手机厂商难以承受平均十多美元的专利成本。如果微软将自己的智能终端操作系统Windows Phone(WP)免费的话,无疑能让大批手机厂商回心转意。由于这些专利是绕不过去的,对整机厂商来说是固定成本,谷歌再有钱也爱莫能助。

当然,苹果对中国客户的傲慢,以及苹果中国客户把简陋当做简约的心态,也会有助于微软蚕食苹果在中国的份额。

免费是微软迅速壮大WP市场份额,并颠覆现有市场格局的王牌,也是最后一张牌。出这张牌的前提是对诺基亚的定位进行承诺,毕竟手机厂商押注WP平台后,它们时刻担心的是在这个平台上身家性命是否会受到威胁。

安全:英特尔的杀手锏

在对智能终端市场的尝试上,英特尔与微软一样也扮演过先驱者的角色。2002年5月,英特尔在IDF(英特尔开发商论坛)上提出“扩展摩尔定律”,其主要目的就是要将PC市场成功的范式扩展到移动通信领域,从而在移动通信市场再现PC市场的辉煌。

从通信产业趋势上看,随着3G时代的来临,数据通信迟早会替代语音成为通信的主要内容,而数据是计算厂商的拿手好戏,因此,计算技术迟早会称霸移动通信领域。如今这一趋势已经得到证实:作为计算厂商的谷歌、苹果和微软已经包揽了智能手机操作系统平台三甲,而昔日移动通信领域的巨无霸摩托罗拉、诺基亚作为实体已经不复存在。

应该说,英特尔对趋势的把握还是准确的,但在产品实现上却出现了水土不服的问题。除了与微软一样,它在智能终端市场爆发的时间窗口还没有来临之前,就大规模进军通信市场。在遭遇市场挫折后,英特尔在2006年宣布退出通信市场,并贱卖了此前耗资超过百亿美元收购的通信领域的资源,倒在了苹果iPhone引发的智能手机市场爆发的前一年。

更深层次的原因在于,英特尔试图将PC硬件市场的开放模式复制到智能终端上,殊不知这两个市场的特点截然不同。移动市场特别是智能手机市场,对产品的重量、厚薄、续航时间都有严格的要求,而且由于使用场景不同,智能手机对产品的质量也提出了更高的要求。在智能手机横扫手机市场下,诺基亚的功能手机之所以还能生存,是因为诺基亚手机的品质为其在市场上赢得了良好的口碑。

功能手机原本就是嵌入式系统,采用嵌入式处理器带来的好处是体积小、功耗低、可靠性高。特别是智能手机崛起时,也正是半导体产业中片上系统(SoC)技术走向成熟之际。所谓SoC,指的是由于集成度的提高,越来越多的电路功能被集成到一个芯片之中。利用SoC技术生产的芯片在体积、功耗、可靠性乃至成本上满足了智能手机的需求。而PC市场上整齐划一的标准处理器难以满足移动市场用户多样化的个性需求。

实现SoC的前提是要有包括了处理器内核、图形处理器内核以及其他功能电路模块等在内的各种IP核(知识产权核)的第三方供应商如ARM等,以及支持这些IP核的代工企业如台积电等。

显然,英特尔要想进入这一领域,必须改变其在PC市场的商业模式,变通用处理器为定制化。事实上,英特尔两年前已经宣布,从22纳米以后,将不再生产盒装处理器。无疑,这在服务器市场上是一次重大的产品创新,以至于去年夏天,IBM也宣布开放其Power处理器内核。

但在移动处理器市场上,英特尔不大可能像ARM那样对外开放IP,那样做挣的钱太少了,很大的可能是利用自己的设计和生产设施,为大客户定制化生产处理器,以便获取处理器设计和生产环节的全部利润,但这势必造成与提供智能终端处理器平台的高通公司直接竞争,但高通挟大量通信专利之威,英特尔胜算几何,尚无把握。

英特尔要想牢固地占据移动市场,就不能回避操作系统,如果英特尔在操作系统上无所作为的话,就不可能对移动市场施加影响力,毕竟,移动市场的控制权取决于操作系统。

当移动市场的信息安全问题超过PC,并且日益严重时,英特尔控制移动平台的机会就来了。事实上,英特尔在安全上早有储备,2009年英特尔控股嵌入式操作系统翘楚风河公司,2010年英特尔耗资76.8亿美元将全球最大的安全厂商McAfee收于麾下。

这里不妨做一个推测:将McAfee的安全算法做成引擎嵌入到芯片中,然后再与风河的操作系统相互优化,打造一个从芯片到操作系统的安全计算平台。这在技术上是完全可行的,况且,英特尔有世界上最好的半导体技术、最好的信息安全技术和最好的嵌入式系统技术。

只要移动市场信息安全问题挥之不去,英特尔也就有了与谷歌、苹果、微软在操作系统平台上抗衡的市场机会,其技术实力也才会有施展舞台。


移动平台 巨头 英特尔 微软
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