【案例】星巴克颠覆者之迪欧咖啡:在三四线城市营造“高端生活”
龙真 龙真

【案例】星巴克颠覆者之迪欧咖啡:在三四线城市营造“高端生活”

在全世界都在讲“颠覆”的时候,体验是最容易被颠覆的。咖啡业作为一种体验经济的代表,随便换个维度就可能引起行业排名的变化。找到星巴克的最强有力的对手,看看它是怎么玩的,对于我们创业人士有巨大的意义。

i黑马对于咖啡之王星巴克的竞争者们有了特别的好奇心。

在全世界都在讲“颠覆”的时候,体验是最容易被颠覆的。咖啡业作为一种体验经济的代表,随便换个维度就可能引起行业排名的变化。找到星巴克的最强有力的对手,看看它是怎么玩的,对于我们创业人士有巨大的意义。

这是寻找星巴克颠覆者第二篇,第一篇是“85度C通过反向定位战略在台湾市场完胜星巴克”,今天i黑马跟你聊聊另一家中国大陆的老大迪欧咖啡是怎么颠覆星巴克的。

很多人都很熟知星巴克的定位:做白领人士的“第三生活空间”。星巴克公司不仅在卖咖啡,更是在卖一种生活的场景。人们生活有两大场所,一是家里,二是公司,它们分别代表了休息和工作。但是人还有社会交往的需求,随着社会的进步,人们对交往的需求就越高,“星巴克”就提供了一个舒适的社交场所,是顾客日常的“第三生活空间”。在“星巴克”,顾客们心情放松,把咖啡店当成自家客厅的延伸,既可以会客,也可以独自享受,有些顾客甚至“躺”在舒适的大沙发里,悠闲地读着店内提供的杂志。

好吧,不管您在真实的星巴克里有没有体验到这种感受,各种管理书籍和各种软文里都是这么写的。

这里要着重提出的一句:星巴克的这种场景仅限于一二线城市。更确切的说,是一二线城市里的黄金地段。“占坑”是星巴克从高端性和地理位置上排挤其他竞争对手主要的手段,尽管那是以前屡试不爽的得力手段。

接下来要讲的迪欧咖啡的玩法跟上述的软文部分有非常多的重叠部分,但不一样的是,它的用户群体发生了质的变化:从一二线城市切换到了三四线城市;从小白领切换到了高收入有闲人群。

这同样是由三四线城市的需求发生了重大的变化带来的。随着三四线城市的迅猛发展,它渐渐涌现出来一个新的用户群体,特别是在江浙地区这个群体尤其多。这个群体与一线城市中永远脚步匆忙、有能力没时间消费的的白领阶层迥然不同。

如果对他们做个特写,应该是:三十岁上下,有一定消费能力,期望在工作之余,有一个舒适静谧的地方休闲,就餐或是打发无聊时间。而且,比起京沪穗和一线省会城市,这类人群在三四线新兴城市中不仅数量增长更为明显,能够满足他们需求的服务也更稀缺。他们的生活节奏没有那么紧张,拥有大把的闲暇时间,在大城市俯拾皆是的咖啡馆、酒吧、西餐厅、俱乐部、电影院、桌游吧等,在这里几乎都是一片空白。随着经济的发展,三四线城市的主流人群的消费能力也达到了休闲娱乐产业的临界点,人们在满足日常基本生活需求之外,有余力也有意愿为舒适“打发时间”而支付成本。换句话说,这也就是星巴克所定位的“第三生活空间”,只不过它被迪欧咖啡带到了三四线城市而已。

作为干货的需求阐述完毕,接下来就进入实操环节。

客户:追求休闲享受的熟客。

在三四线城市的门店里,迪欧咖啡的顾客总量上不能算多,但忠诚度很高。为什么忠诚度高?那是因为在这些城市里,不管是商务洽谈或是情侣约会,都十分缺乏舒适安静的休闲场所,以至于老板们需要商务会面时不得不去星级酒店。少,自然忠诚度就高。

但忠诚度高,并不是因为这里的咖啡口味很牛掰。对于这些消费者来说,迪欧咖啡意味着是可以花费数十元便可享受两小时美好的午后时光,承载的是他们对大都市人们以及欧美现代生活方式的短暂感受。

选址:不求繁华,有钱有闲人多即可

迪欧避开繁华街道选址是源于其赢利方式:星巴克的赢利点来自于到店消费的客户数,所以将门店开在显眼而人潮涌动的商业区,是获得充足客流的保障;而迪欧主要赢利点来自熟客,他们来这里享受生活,所以它更看重门店的周边是否交通方便,有足够的停车位,是否有配套的其他娱乐场所(如酒吧、KTV等)可以互相带旺客流。在考虑潜在客户数量的时候,他们也并非计算街道上人流数量,而是考虑周边是否有高级住宅、企事业单位,以确定周围消费群是否有足够的休闲或商务需求。

服务:三星级收费,四星级装修,五星级服务

内部装修上就不多说了,奢华装逼提升格调,对标五星级酒店大堂、欧洲宫廷或是豪华乡村俱乐部,那是必须的。

重点要提的是服务,就追赶着皇室服务的规格上。比如说,客户乘车到门店,下车时服务生会过来帮忙开车门;客户离店门口两米时,门童一定会主动为客人拉门,进门口就有服务生欢迎招呼;还有更多的服务细则,比如,水壶的水线低于1/2就要加水;倒水时要求在桌子旁侧身以示礼貌;一旦烟灰缸的烟头超过2个就要换掉。在顾客的点单卡上,点单时间和送达时间分成两栏,一壶新鲜水果茶的送达时间一定会在8-10分钟以内,等等。

但是,这些软硬件上的投入,并不是要将迪欧变成一个超标的“奢侈消费”,因为三四线城市的消费者,总体来说在消费价值判断上还是“实用主义至上”,所以合理且具有亲和力的价格对于在这样的市场中获得成功是关键要素之一。只有五星级服务,四星级装修,和三星级收费才能在这个市场上杀出一条路来,才能做到极致。

就像星巴克常常会成为很多一二线城市白领们会面的几大核心选择地时,迪欧在三四线城市也在做着同样的事。唯一不一样的是,一二线城市,可选择的地方很多,地标性东西也很多。

但三四线城市短期内除了迪欧咖啡还没有太多选择,这太可怕了!

上次在谈及85度C的竞争策略时,i黑马就提及要打星巴克的优势里的弱点项,迪欧咖啡也正是在星巴克把目标放在追求一二线城市黄金地段,“三四线城市投入短期内不经济,资金也无力覆盖”的无法切入的新市场上,以接近星巴克的“微创新”玩法攻城略地,势不可挡。




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