孙为民:反思苏宁做互联网的那些失误
敖祥菲 敖祥菲

孙为民:反思苏宁做互联网的那些失误

在国内电商阵营中,有这样两支从传统零售转型而来的队伍:国美和苏宁。其中,苏宁动作较为激进,尤其在前两年积极参与到电商价格战中,但最近声音似乎小了很多,在这场战争中,苏宁抢回应有的份额了吗?在转型的过程中,吸取了哪些教训? 今天上午,在第五届易观电商大会上,苏宁云商副董事长孙为民做了非常真诚的讲话,把苏宁转型中犯过的错分享出来,给在座的传统企业带来些帮助。

在国内电商阵营中,有这样两支从传统零售转型而来的队伍:国美和苏宁。其中,苏宁动作较为激进,尤其在前两年积极参与到电商价格战中,但最近声音似乎小了很多,在这场战争中,苏宁抢回应有的份额了吗?在转型的过程中,吸取了哪些教训?

今天上午,在第五届易观电商大会上,苏宁云商副董事长孙为民做了非常真诚的讲话,把苏宁转型中犯过的错分享出来,给在座的传统企业带来些帮助。

以下是他演讲整理:

最初我们向互联网转型,都做线上线下两个渠道,同时进行消费者的拦截。但是,随着我们线上线下同力度的推广,我们发现,把消费者分成两种渠道的概念不靠谱。

光是左右手互博不行,把中间的大脑搞得很痛苦。还是要把两条腿交叉运行,所以我们首先在2013年3月,把采购融合;随后在2013年6月,又把架构融合;并在2013年三季度,宣布开放。

宣布开放这是借鉴互联网企业的模式,现在还不能说是对还是不对。

怎么样从一个零售企业向互联网企业过度,苏宁从2010年到2013年,一直都是战略转型。

我认为战略转型是对的,虽然从结果来说并不好:我们的利润是下降的,但是从战略来看,并没有错。为什么战略正确的,没有好的结果?

我谈谈这个原因。苏宁在真正转型互联网的过程中,把过去的一些东西重新审视和反思:过去我们做零售,现在我们还做零售。零售实际就是商品、资金、信息的互动;如何做好零售,最重要的是商品、价格和服务。

但是,到了互联网,是不是有了这些东西就能做好呢?其实不是的。

从商品来说,我们过去做商品的思维,商品的功能越多越好,价格越丰厚越好。但实际上是不是商品功能越多越好呢?不是的,我们曾看到消费者从产品使用到报废,连一些功能都不知道,但也为这个功能买单了。

我们不是说,简单地做商品,而是从商品思维到产品思维,所谓产品的思维,这个产品到底是解决哪一类消费者的需求。

我们过去讲价格,认为价格是非常有效的竞争手段,不仅中国人习惯价格竞争,美国人也一样。

但是现在价格竞争这件事上做得越来越极致。以前说免费思维,现在还倒贴,价格竞争都打成这样,对消费者当然有益处的,对企业也有益处,但是也是有弥补的。比如打车工具,从研发上也没有多大成本,在市场上推广上花点时间,就能获得用户认同。但在这个产品在中国的成本,这么多推广的成本。

同样的产品,是不是一定就是免费?不一定。我们认为,现在热门在互联网时代看重的不仅仅是价格,更是价值。过去我们就是简单的便宜、低价,但是互联网开始出现不便宜的。如果实体零售企业始终把价格变成重要手段,不能把价格变成价值的重要导向,线上线下都会偏移。

从服务来说,过去我们做到服务规范、标准严谨就行,但是做得规范、严谨,顾客有没有感受到?顾客需不需要?从实体的服务,到互联网时代,大家讲的是体验,是顾客感受到的服务,是通过接收到的服务来买单的。

从商品到产品,从价格到价值,从服务到体验,这是我们这几年走过来的经验。互联网是一种工具,每个工具带来的习惯和技能一定是不一样的,而在自身转型中间,如何能让转型变得成功,如果在细节中没有新的技能,不可能取得成绩。

外界普遍认为我们在互联网转型中,做得是比较激进的。是不是激进,我们不好评论,我们是比很多企业先行一步,至少比别的人早点犯错误,比别人更早体会到教训问题,这里分享一些教训,对大家有帮助。

第一个就是免费的问题,是不是大家做任何事情一定要从免费的角度来考虑,一定要免费?其实这就说明没有真正抓到你所客户的需要和需求,就是痛点和痒点。

免费的东西过去可能会成功,今天越来越难了。

过去培育的用户,可以用很少的方式来培育;今天线上差不多9个多亿的网络用户,有多大的培育来免费培育?这是需要重新思考的问题。

第二个对流量的看法,传统的互联网思维,也跟李嘉诚的开店思维类似,地段、地段,加地段。

这个说法是千真万确的,因为地段就是流量,但是地段是变的,在100万人口的城市,这个城市的商圈20年都不会变;但在500万人口的城市,商圈会不会变?上千万人口的城市,地段会不会变?

这样看啦,在互联网,流量确实也是在改变的,也是非常重要的,但比流量更重要的是品牌。

近些年,大家都在探讨小米现象。小米的成功,大家说是互联网的成功,但是它跟哪家互联网公司是一样的?都不一样。实际上,小米的成功是经营顾客本身,形成的流量,到哪一个平台已经不关紧要了。

流量的问题不是唯一的,花钱的流量肯定是低价值的,要从顾客经营到品牌经营。

最后,大家都在讲互联网思维,讲得都有点反胃,是不是有点反互联网思维的问题,并不是真的要反,是要把互联网作为工具这点,有着更加深刻的体会。


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