【案例】重庆江小白:我是如何在酒业“寒冬”玩转江小白的
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【案例】重庆江小白:我是如何在酒业“寒冬”玩转江小白的

2013年,整个白酒行业遭受寒冬。然而在重庆有一家叫江小白的酒业公司却脱颖而出,逆市增长。本文来源于《中国企业家》,希望对大家有所帮助。

2013年,整个白酒行业遭受寒冬。然而在重庆有一家叫江小白的酒业公司却脱颖而出,逆市增长。本文来源于《中国企业家》,希望对大家有所帮助。

“每个吃货,都有一个勤奋的胃和一张劳模的嘴”,“吃着火锅唱着歌,喝着小白划着拳,我是文艺小青年”,这是一个坚持称自己为“传统白酒企业”的宣传语,是不是跟脑海中的白酒企业有些大相径庭?

有意思的不止是宣传语。重庆江小白酒类营销有限公司(以下简称“江小白”)办公地点在重庆出名的政法一条街,人大、政协、高法等政府机构,与江小白办公点的直线距离均不会超过600米。然而,就算在隔壁,江小白生来就注定赚不了三公经费半毛钱。

江小白很年轻,这家2012年8月注册的公司,跟那些几十年历史的老酒企一比,好像太嫩了些。江小白的办公地点,充分显露出草创期的痕迹:四壁白墙,除了简单的办公用品,再无多余的摆设。所有的销售都出去跑了,留在办公室里的人不超过10个。虽然公司在重庆,身为CEO的陶石泉却住在成都,每每来重庆,都是住在公司附近的君顿酒店里,见客人也多选在这个地方。连重庆的办公室,都是跟销售总经理童学伟共用。

正是这家青葱公司,在2013年下半年实现盈利,2013年全年达到综合收支平衡,销售额为5000万元。从成立公司到在业内打响名声——“我是江小白” ——这个品牌仅用了一年的时间。“江小白一出来,不知道是名字的问题,还是其它什么原因,反而异军突起。”酒仙网公关部总经理李振海这样描述江小白的横空出世。酒仙网是第一家与江小白建立合作的电商,开通的时间是2013年3月。

江小白是在整个白酒业的冬天崛起的。2013年让“挣惯懒钱”的白酒企业在冷风中醒过来。2014年3月5日,正在北京的人大代表、五粮液集团董事长唐桥对媒体承认,去年是他掌舵五粮液七年以来,过得最累、最艰难的一年。唐桥当然不是唯一觉得艰难的人。一个多月前,国新办新闻发布会上,公布2013年11种受商务部监测的高端白酒销量下降7.2%。

“随便打开一个网站,去找财经板块,搜索酒板块的上市公司,所有公司都一样,就从3月份吧,down、down、down,基本就是跌到底。”酒类电商的资深从业人士李刚一边说着,一边还用手比划了一个向下的动作,“真的是底,很惨的那种。”而作为佐证的数据是:2013年,14家酒企市值蒸发2490亿元。

在高端白酒受到打压,白酒市场整体低迷的情况下,作为大众消费的低端白酒代表,牛栏山二锅头销售额反而逆市上扬。据顺鑫农业2013年业绩显示,牛栏山酒厂收入达到37.4亿,白酒生产量239317千升,同比增长39.12%,销售量218429千升,同比增长28.11%。

李振海解释称,白酒消费链呈现的是金字塔结构,在金字塔顶端的茅台、五粮液虽然单价高,但是消费人群有限。而位于底端的白酒拥有大量的消费人群。售价在10块-20块的低端白酒没有受到影响,得益于市场差异化。

曾经有一项调查针对25-30岁年轻人,调查他们对白酒的态度,结果发现有95%左右的年轻人第一选择不会是白酒。他们普遍认为:白酒口味太冲,不适合自己;场合有限,觉得太过正式;度数高,容易醉酒;给人感觉不够时尚。

2013年出尽风头的江小白看中并着力发掘的,正是这群对白酒用脚投票的年轻人。

这个大胆的想法来自陶石泉,江小白的创始人。在微博上他叫“江小白的爹”,这个生于1980年、爱当代艺术、爱摇滚的“文艺男青年”,曾在传统白酒企业金六福工作近十年,离职前,他是金六福的公关总监。

江小白的主创团队大多是80后,甚至90后。陶石泉表示,50多岁的酒厂负责人已经是整个团队中年龄最大的;负责江小白主要宣传窗口,微博、微信运营的舒波是个“话唠”90后技术男;媒介总监李雪琴是位85后,曾任职于重庆另一家知名创业公司猪八戒网;总管销售的童学伟名片上的头衔写着:蓝色军团总司令,他分管的是约100人的销售团队。

陶石泉介绍称,目前,江小白有员工加经销商共300多人,其中内部员工120人,多数属于销售体系。公司架构扁平化,在CEO之下,只有一级管理干部。就是这样一家多半由80后与90后组成的企业,走出了一条白酒这个古老行业少有的创新小径。

与一般的白酒公司不同,但和饮料公司的做法类似,江小白有自己具体的形象:黑色头发略长,发型比较韩范,带着黑框眼镜,标准漫画的大众脸型。打扮是白T恤搭配灰色的围巾,外套是英伦风的黑色长款风衣,下身配的是深灰色牛仔裤和棕色休闲鞋。如果要想象一个现实人物,大概就是《男人帮》里孙红雷扮演的顾小白。这也是最初,陶石泉将品牌叫做江小白的由来。影视剧里这样“小白”的名字,总因为简单而容易让人记住。推及品牌名上,似乎也同样适用。

除了具象化的形象与容易记住的名字,江小白为媒体赞许最多的,是它O2O的营销模式。既然品牌是一个人物,人物就应该赋予他故事。“我们更多的是做一种态度。”陶石泉称,江小白是一个近乎完全依赖社交媒体造势出来的品牌。2011年12月27日,江小白发布了自己在新浪上的第一条微博:我是江小白,生活很简单!到目前,江小白发布微博近8000条,粉丝数超过10万。

当年的秦池酒,以在梅地亚中心一掷千金的广告效应,短时间内急剧膨胀,最终却成也萧何败也萧何。然后秦池所开启的酒类广告模式直到今天仍然延续,主流白酒每年仍然投放大量宣传资金在电视广告上,以此打开知名度。与之相反,陶石泉称,江小白几乎从不在主流媒体做广告,利用得最多的是免费的社交媒体。

除去地铁广告,江小白基本没有传统的营销方式。陶石泉表示,江小白绕开在传统媒体上投放广告,一是因为贵,二是因为传统媒体是单向传播。“又不能反馈意见,也不能点赞,也不能批评我。”陶石泉偏了偏头,“社交媒体不一样,永远都是互动的,所以是建立我们这种品牌最好的一种方式。”

对于利用互动性很强的社交媒体,江小白的微博营销显示出几个鲜明的特点。首先,长于文案植入,将有意思的话题与江小白的产品联系在一起。譬如,利用最近在微博上流传甚广的《来自星星的你》里“都叫兽”与张律师PK植物大战僵尸的PS图,植入江小白语录:两双筷子两瓶酒,两两相对好朋友。

其次,对应自己的品牌形象,将微博的运营完全拟人化。在所有的热点事件时发声,表明自己的态度。从最早的钓鱼岛争端抵制日货,到最近的昆明恐怖主义袭击提醒大家远离恐怖分子。几乎在每一个热点事件发生时,都能看到江小白的表态。

最后,利用微博互动作为线上工具,组织线下活动,并与线上形成互动,以增强粉丝黏性。比如“寻找江小白”,是要求粉丝将在生活中遇到的江小白拍下来,回传至互联网。被粉丝找到的江小白,有餐单上的,有餐馆里的,有单瓶酒的,也有地铁广告上的。

除了微博,微信也成为江小白的营销渠道之一。相比微博,微信的私密程度更高。江小白公关总监舒波表示,除了微信公共账号,江小白还运营着“小白哥”的私人账号,该账号由专人负责维护,并不属于江小白的任何一个员工。“因为有些粉丝会给小白哥说一些自己的隐私,所以这个账号除了负责运营的人,内容是不公开的,包括我也不知道。”舒波称。

定位于年轻一代,让江小白很快脱颖而出,但是仅仅做年轻人这个细分市场,又会显得空间过于狭窄。究竟应该如何拓展市场空间?通过举办2013年底的同城约酒大会,江小白的团队开始重新思考这个问题。

舒波透露江小白的粉丝经营得很细致,这场千人聚会的人员,由舒波从上万名线上报名者中筛选出来。粉丝信息主要来源于两个渠道,一是通过根据网络报名得到的性别、年龄段、姓名以及联系方式,二是在微博互动中抽取的粉丝,这些粉丝一部分是来自送礼物的时候得到的个人信息。还有一部分,舒波甚至会一一浏览粉丝的微博内容来确认个人信息。“我始终相信,用最基础的方法,才能做到最精细的事情。”舒波表示。

经过这样的信息核实,江小白从一万多统计有效的粉丝中随机挑选参加千人聚会。当时的遴选方式,首先根据年龄层次进行了一轮筛选,男性的年龄段为20岁到40 岁,而女性的年龄段为25岁到35岁。这个基于年龄的筛选,排除了年龄的上下两端。对于放弃更年轻的年龄层,舒波解释说,“因为自身有酒企的责任在,毕竟当天晚上要喝酒,他们更年轻也更冲动,我们出于安全与各方面的考虑,暂时没有邀请。”

而排除年长的群体,却让舒波后悔不已,并开始反思与重新认识江小白的定位。一对没有拿到邀请码的退休摄影师夫妇,也到了活动现场,言辞恳切地希望能够参与粉丝互动。“因为我们认为我们的年龄群体比较年轻,觉得他们年龄大了,在筛选的时候就没有选他们。”

“通过那一次,我发现老年人没我们想象的那么不时尚,他们也可以很时尚很青春,我们所做的所有活动,他们都能够接受,都觉得很High。”舒波显得有些懊恼,那次年龄偏大的人都没有得到邀请。“以前我们的定位我认为是错的,我们说的青春不应该是年龄段,而是一种青春的态度。”舒波反思道。这样的反思也印证了陶石泉所表达的,江小白的本职是为消费者带来价值。“我们更在意消费者,更尊重消费者。”

“一切基于消费者来考虑”这个思路,让江小白的经营思维与小米联合创始人黎万强在2月末首届中国酒业论坛上提出的三个“一”不谋而合。海量、单品、微利,这三个互联网产品特点,也是江小白的特点。放弃豪华包装,采用玻璃磨砂瓶,裸瓶销售。只有一款小曲清香型的产品,分为100毫升、125毫升、300毫升三种规格。以销售量为衡量标准,毛利在30%左右(酒类毛利大多超过50%)。

此外,在渠道上,江小白的渠道就如它的公司架构一样扁平。“消费者花钱,餐馆老板收钱,老板交给分销商,分销商交给我们,等于三级。”江小白的销售总经理童学伟表示。江小白的销售既跟经销商打交道,同时也直接跟餐馆打交道,做关系维护。

“所以我们这个事情还是有点苦有点累,又很繁琐。我们在重庆这么多消费终端,得几十上百人去维护。多难管理,老板多操心,很多人做不了。”童学伟笑着表示。同时,2013年由于受三公消费影响,一些原来做高端酒的经销商开始找到江小白,但达成合作的不多。原因是转型不易。“一开始信誓旦旦地说,我们能吃苦,好多我们也做过这个尝试,但效果不好。”

“行业现状就是这样。”童学伟举了个酒圈子里流行的段子:“白酒行业,过去十年是被干爹包养的十年。以前也能做事,也能自力更生,但是后来出现个干爹包养了,坐等就可以赚很多钱,十年来都是这样。现在干爹没了,自己生活没着落了,又得出来干活了。但是已经做不了了。”

“我们不一样,我们就是天生的屌丝,所以一生下来就是自力更生。”他自嘲道,“这个意义上讲,对我们还是有好处。”童学伟将占领市场比作一场战役,在已经结束的重庆市场中,放弃了高大上的餐饮连锁,转而主攻二三线,进入一些备受本土“好吃狗”青睐的街边小馆子。

他们的计划就是先攻三个C打头的城市,重庆、成都、长沙,打完以后就是北上广。在商业模式与经营思路上,江小白跟传统酒类企业分别明显,没有历史包袱,反而让其轻装前进。由于定位在80、90后的青春小酒,江小白所服务的市场较窄。一位有政府背景的行业专家表示,这样的“小而美”企业,能够为大酒企所借鉴的是做一个品类上的补充,其营销思路值得参考与借鉴,但整体上没办法为多数白酒企业所复制。

在白酒的8000亿大蛋糕中,江小白不过刮掉了薄薄一片奶油,它所主打的小清新市场,也不是现在白酒的主流市场。另外,江小白目前尚未有风投进入,是否能够做大,这样的模式能否在北上广同样获得认同,还说不清楚。

业内很多人都知道它,但也都觉得它还没有成气候。一家酒类电商的宣传负责人告诉我们,它所处的市场对大的白酒企业来说,也就是一款产品的市场。


寒冬 酒业 案例
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