【案例】山地抹茶园: O2O模式的另类实践者
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【案例】山地抹茶园: O2O模式的另类实践者

相比绿茶、红茶,消失近600年的抹茶在品类竞争中处于相对弱势,山地抹茶园的创始人刘志荣在时下炒得火热的O2O模式中找到了突破口。i黑马分享本文,希望对大家有所帮助。

相比绿茶、红茶,消失近600年的抹茶在品类竞争中处于相对弱势,山地抹茶园的创始人刘志荣在时下炒得火热的O2O模式中找到了突破口。i黑马分享本文,希望对大家有所帮助。

“一大早就有人在天猫拍了两大箱抹茶,作为新年礼物送给老婆。”发这条微信者的是杭州山地茶业董事长刘志荣。除了跑步、健身,他在微信朋友圈分享最多的就是关于抹茶的内容。

2006年,刘志荣创建“山地茶业”,成为首家资本化、产业化运作的西湖龙井茶企。2011年,“山地茶业”收购绍兴御茶村,成为全国最大的抹茶原料供应商。2012年,自有品牌“山地抹茶园”产品上市。

从龙井到抹茶,山地茶业打破传统茶的地域、产能等瓶颈,开始更标准化、市场化、品牌化的新品类运作,尝试线下“碎片化渠道+直销”的引流方式,实现线上统一支付、同步库存、统一会员管理的O2O模式。

从B2B到B2C

在医药行业浸淫10余年后,刘志荣如愿成为一名真正的“茶人”。不过,出生于闽南的他,代言的却是抹茶。2011年,刘志荣带领团队顺利收购绍兴御茶村。在此之前,他创建的山地茶业已获得上千万融资。

作为茶叶中的一个深加工品种,刘志荣一直看好抹茶的市场发展空间,但从B2B聚焦B2C的想法很大程度上源于一组数据。刘志荣在翻阅御茶村的历年资料时发现,该企业每年都有大量的抹茶和桑叶出口到日本,但并不知其具体用途。直到有一次他去日本才发现,当地一档电视购物节目上有一款名为“神仙桑抹茶”的热卖产品,用的正是御茶村的抹茶和桑叶配方。该产品每盒售价6000多日元,销量高达几千万盒。

2012年,山地茶业的自有品牌抹茶园上市。从B2B到B2C,山地茶业实现再一次转型。

和传统茶不同,抹茶园提出“吃茶养生”的概念,从健康和营养的角度出发,聚焦年龄在20~50岁之间,多吃少动、代谢不良的亚健康人群。山地茶业市场总监陈姿告诉《天下网商》记者,其实抹茶曾是中国古代茶饮的主流,以吃的形式呈现,起源于魏晋时期,发展于唐,盛于宋,但因明代中后期开始逐渐改成喝茶,至今已失传近600年。

因此,尽管抹茶在日本、韩国等国家的知名度和应用很广泛,但国内消费者对其的认识还不清晰,甚至有不少人误认为绿茶粉就是抹茶粉。

其实,二者在制作工艺及口感等方面都有明显的差异。陈姿介绍,很多绿茶粉是将茶叶直接碾碎成粉,而抹茶在栽培、制作工艺方面极其讲究,对原料的要求也极高。

“这个行业目前还没有明确的国家标准或行业标准建立,我们最迫切的目标不是要把抹茶做成多大的品类,而是加速产业的标准化。”陈姿说,市面上在售的很多抹茶产品都是绿茶粉或是掺了绿茶粉,一两标价为十几元甚至更低,而抹茶园的抹茶一两平均卖到150元左右。只有建立规范的行业标准,让消费者对抹茶形成更准确的认知,抹茶园的优势才能更好地凸显出来,才能更好地进行市场推广。

模式探索

在传统的商业领域,借助成熟渠道是新品加速打开市场局面的一条捷径。抹茶园是借道山地龙井还是另辟蹊径?

和传统名优茶的营销模式类似,山地茶业旗下的山地龙井线下拥有多家实体店,以批发、团购、礼品等销售形式为主。尽管山地茶业2010年就开设了天猫旗舰店,但核心消费群体仍以线下居多,线上销量并不乐观。

刘志荣认为,相比龙井,抹茶更时尚;相比立顿,抹茶又更具文化。因此,它的销售通路需要更贴近年轻群体的消费习惯,推广时更需站在市场和文化的平衡点上。

2012年底,抹茶园作为一个新增品类上架山地茶业天猫旗舰店,同时携手各大食品商超、区域代理形成地面网络。但市场很快就证明了这种模式的被动性。

陈姿告诉《天下网商》记者,从线下看,相比绿茶、红茶、黄茶、白茶、黑茶等知名茶系,消失近600年的抹茶在品类竞争中处于相对弱势。从线上看,抹茶行业标准缺失、价格混乱,产品品质参差不齐。并且,线上线下的渠道冲突开始逐渐显现。

“这样的市场状况在短期内不会有太大改观”,陈姿说,一方面,抹茶要重新回归主流茶品,还需要经过很长一段时间的市场培育;另一方面,基于网购市场的“二八法则”,线上引流成本相对较高,而低价竞争策略并不利于抹茶园的品牌成长。从投入和产出情况看,无论偏倚哪个单一渠道,都是一种赌博性的战略。

“碎片化渠道+直销”的O2O应用

抹茶园需要重新打造一条适合自身产品特性的商业化路径。跳出传统的思维模式,刘志荣在时下炒得火热的O2O模式中找到了突破口。

2013年8月,山地茶业天猫旗舰店重新装修并调整产品,除了抹茶园系列产品,其余产品全部下架。与此同时,抹茶园解散了线下经销商体系。2014年初,店铺再次调整后,产品标题后面出现了“特惠码”三个字,销量开始快速上升。

陈姿告诉《天下网商》记者,抹茶园采用的是线下体验、线上购买的逆向O2O模式。特惠码作为连接offline到online的中间介质,由8~10位数字组成,是打破传统经销模式的利器。线下,不再设立经销商或区域代理商,而是以茶馆、茶庄等终端作为产品体验场所,以杂志、报纸、微信、微博等传统媒体和新媒体,甚至个人作为推广渠道。线上,万流归宗,天猫店作为唯一交易场所。

“茶馆、茶庄甚至个人都可以零成本或小成本地成为抹茶园产品的代理商,并按实际销量获取相应佣金。”陈姿介绍,与抹茶园合作的所有终端都有一个专属特惠码,消费者拿着特惠码在天猫旗舰店购买产品时可享受“买二赠一”的特惠,抹茶园则根据特惠码的信息给对应的代理商返利。

比如:当消费者在某茶馆品尝抹茶园的产品后产生购买需求时,就可以用该茶馆的特惠码在天猫旗舰店购买,抹茶园根据特惠码信息,以一个月为账期,统一返利给茶馆。茶馆推荐的消费者越多,获利越多。除了茶馆等体验终端,如果持有特惠码的个人或媒体等其他组织机构,通过自身影响力为抹茶园带来销量,都可从中获利。

同时,抹茶园采取“直销”模式。所谓直销就是:所有的特惠码都是相关联的。

如果A茶馆发展B茶馆成为抹茶园的代理,那么B茶馆的业绩和A茶馆同样相关。这种方式不仅提升了第三方的推广热情,也壮大了抹茶园的市场推广力量。

从操作流程看,线下任何渠道都有可能成为抹茶园的流量入口。通过特惠码这个载体,所有碎片化流量最终统一汇集到天猫旗舰店,实现支付统一、库存同步以及会员管理统一。

“目前我们已经与杭州五六家茶馆、近10家茶庄进行合作”,陈姿说,抹茶园先以杭州作为示范点,以浙江作为扩散区域,最终将这种模式复制到全国。

“茶行客”文化

所谓茶行客文化,就是吃茶、健步、养生。在陈姿眼中,刘志荣正是茶行客的典型代表。

已至不惑之年的刘志荣不仅是一名专业茶人,还是一位运动达人。他是杭州最早的一批驴友之一,足迹遍布全国各地,还是浙大戈壁挑战队成员、浙大EMBA户外协会会长。

对运动,尤其是跑步,刘志荣情有独钟。家住杭州城西的他曾花2个小时跑步到15公里外的外桐坞上班。晨跑已成为他的日常事项,少则五六公里,多则10余公里。当大多数人还在睡梦中,他或已绕着浙大紫金港校区的两个湖跑了好几圈,或已登上了北高峰,并在微信朋友圈上传了日出时的美景。

在朋友圈,他分享最多的除了抹茶园,就是跑步健身。根据“咕咚运动”的统计数据,2013年他总共跑了984.06公里。

对刘志荣而言,跑步是一种运动,更是一种生活方式。他也将这样的理念赋予“抹茶园”这个产品,希望能聚集更多志同道合的茶行客,通过实际行动来践行抹茶园所提出的“健康食茶主义”。

目前,茶行客正在招募中。陈姿告诉《天下网商》记者,加入茶行客俱乐部的成员不仅可以参与线下的互动、交流,还可以享受定制特权。

未来,茶行客还将参与到抹茶园产品的研发、生产的全过程中。“我们不会自己研发一个产品或是一种口味,而是和更多的茶行客一起进行C2B模式的尝试。”陈姿说道。



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