【干货】叶茂中谈营销--六招让你成为黑马
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【干货】叶茂中谈营销--六招让你成为黑马

初级市场到处充满机会,不管是区域空白点还是消费者空白点都满地皆是。当一个企业能够抢先进入这个市场空白点,往往就能够取得巨大的成功。本文来源于销售与市场,作者是叶茂中。

初级市场到处充满机会,不管是区域空白点还是消费者空白点都满地皆是。当一个企业能够抢先进入这个市场空白点,往往就能够取得巨大的成功。本文来源于销售与市场,作者是叶茂中。

发现机会比学习市场营销更重要

中小企业很少有不想成为黑马的,而中国也是最有机会成为黑马的市场。关键在于企业是否有一双火眼金睛能看到那个空白点,一跃成为黑马。

中国市场最可爱的地方就在于它直到目前依然是初级市场。

初级市场到处充满机会,不管是区域空白点还是消费者空白点都满地皆是。当一个企业能够抢先进入这个市场空白点,往往就能够取得巨大的成功。

非常可乐就深谙中国幅员辽阔、消费的差异性大、基础设施不足、交通手段缺乏、信息传播不充分、商业流通渠道不发达等等中国特色,避开与可口可乐及百事可乐在一线市场的正面交锋,深入二三线市场,以及广大的农村腹地,占据了大片可观的市场。

同样,单点的突破也能够迅速确立企业短期内的竞争优势,例如在产品、价格、渠道、区域、促销等等方面只占一方面的优势,都有可能取得明显的成功,哪怕其他方面做得并不优秀。

在《销售与市场》和中央电视台联合举办的中国营销武夷论坛上,叶茂中这厮的一句:“发现机会比学习市场营销更重要”引来了会场所有聪明人的热烈掌声。见谅!见谅!叶茂中这厮又自吹自擂,实在克制不住对当时情景回忆的兴奋。

不过话说回来,这并不是说不要学习市场营销知识,而是说当处在一个机会到处是的时代,抢占机会才是赢的捷径。

对于任何企业而言,最好的竞争就是没有竞争。十个女孩尚有七个没男朋友,你又何必非要和一堆人去竞争那三个?而且仔细看那七个当中还有比那三个更靓丽的。就象我们帮雅客V9做维生素糖果,因为没人做,又赶上非典过后,全国人民都有补维生素的冲动,那它岂不就是一个最靓丽又没人追的女孩?又何必在自己实力不足的时候和一堆竞争对手抢巧克力的市场呢?

市场并不是一块铁板,看似成熟的市场,里面也一定有机会;看似强大的对手,其自身也有破绽和软肋。关键就在于能否发现机会,这比学习市场营销还重要。

所以要成为黑马必须要有火眼金睛,发现别人尚未发现的机会,善于做个“机会主义者”。

准备好了吗?

机会只会青睐那些有准备的企业,否则即使发现了机会也抓不住,甚至为人作嫁的情况也屡见不鲜。

市场竞争有两个层面:产品的竞争和品牌的竞争。

产品的竞争指的是质量,包装,价格等物质及技术层面的竞争。

品牌的竞争指的是心理感受,明确的附加值等精神及心理层面的竞争。

当产品和品牌在物质和精神都照顾到之后,理论上讲就是一个完整的设计,具备了成功的可能。

我们给柒牌男裤在产品方面提炼了一个犀牛褶的概念:“犀牛褶定型技术,怎么动,怎么洗,都不变型,看,裤线笔直!”而精神诉求点则是“男人就应该对自己狠一点”,这句话和服装无关,但和穿这服装的人有关。这就是一个完整的物质层面竞争和精神层面竞争都照顾到了的例子。

柒牌犀牛褶男裤一经推出便获得了消费者的巨大认同,指名购买率空前提升,一天一万条都不够卖。一匹黑马就这样诞生了。

同样的两个层面设计还可从真功夫快餐的策划中体现,在物质层面,我们树敌西式快餐,确立了“营养还是蒸的好”的核心价值,而相对的,在精神层面,我们则提出“功夫不负有心人”的诉求点,以励志向上的基调与目标消费者进行沟通。

两个层面相辅相成,缺一不可。

石头怎样才能在水上漂起来?假设市场营销有13张牌,而企业手上并没有拿到完美的13张牌,怎么办?

《孙子兵法》上说:“激水之疾,至于漂石者,势也。”速度决定石头能否在水上漂起来,速度亦决定企业能否浮在市场的巅峰。牌少,就要利用速度弥补企业其他方面的不足,包括强大竞争对手的跟进,用足用好手中已有的牌,速度越快越好,千万不能退缩。

发现机会出手要快要狠。

雅客V9一口气四个月在央视投放2000多万广告费,对一个中小企业来讲不啻是一次冒险!所以光有智商、情商不够,还要有胆商。人生能有几回搏?该出手时就出手,机会稍纵即逝。雅客V9赢了。

中小企业打广告并不会马上成就品牌,打广告和打品牌有时不能等同起来,但是打广告会刺激渠道刺激消费。

成功的方法虽然可以去学习和借鉴,但并不容易复制,因为,对任何企业而言,机会并不是一直存在的。把握机会,是中小企业不可忽视的重要内容。现在,利用央视做广告的企业越来越多,价格也越来越高,但中小企业还是不能放弃在央视做广告。当然,要在条件允许的情况下,因为从目前来讲,在央视投放1000万以下的广告额基本是没有效果的。

央视广告主要起到两方面的作用:发布信息;产品“背书”。毕竟,中国目前的消费者大多数对央视这个品牌还是非常认可的,认为能在央视做广告是企业实力的体现。弱势品牌一定要善于利用强势品牌做产品“背书”。这就如同明星广告,因为明星能起到意见领袖的作用。所以叶茂中这厮不管被多少人骂俗,都坚持认为在目前的中国市场明星广告最便宜。

二三年内,中小企业在央视做广告的机会还是有的,毕竟国际品牌和国内大品牌还没有完全把资源占领。这时,“抢地盘”比“练内功”还要重要,速度当然就更重要了。

创造机会

机会有时是可以创造出来的,而不仅仅是争夺。

吃饱了就会想要吃得更好,吃好了又会想要吃得科学,人的欲望就这样一步步被激发起来。

早期的化妆品只是冬天滋润肌肤之用,看看现在的化妆品吧:

从功能分有防晒的,补水的,祛斑的,美白的,营养的……

从种类分有爽肤水,润肤乳,面霜,眼霜,手霜,足霜……

你以为空间已经挤得满满的了,再也没有未被满足的消费需求了,但旁氏隔离霜硬是凭着“三重隔离”开创了一个全新的市场空间。

不断深度挖掘消费者的内在需求,不断细分这些需求,就产生了一个又一个的市场机会。即使在一个物质越来越丰盛的时代,这种机会也从不缺乏。

差异化竞争

你是苹果,我就是梨;你是梨,我就是蕃茄。反正我跟你就是不一样。不一样就没得比较,苹果和梨怎么比?梨和蕃茄又怎么比呢?

如同没有竞争就是最好的竞争一样,没有标准就是最好的标准:因为你可以来制订标准。尽一切可能让自己成为标准的制订者,从而让消费者和竞争者失去判断力。

任何一个行业,如果想要做得比竞争对手好是很难的,但如果要做得和竞争对手不一样,相对比较容易。

牙膏已有无数种选择:加氟强化钙的,美白,祛过敏的,预防上火的……

LG却另辟蹊径推出了竹盐牙膏有点“咸”,找到了另一个细分市场的生存理由。

一般航空公司都有不同等级舱位的设定,亚特兰大航空公司推出没有等级差异的舱位,这就减少了服务的成本,可以提供乘客更低廉的票价,从而吸引了更多消费者乘坐。

在西服这个欧风盛行的行业,叶茂中这厮建议柒牌反其道而行之,让李连杰在广告片中穿上中式复古风格的中华立领服装亮相,风靡一时。柒牌紧接着顺势而为推出“中华立领”这个服装品种,因为没有同行做,又一次通过差异化的品种异军突起。企业不止一次告诉我们:中华立领卖疯了。

嫁接创新:苹果梨

如果觉得苹果和梨、梨和蕃茄的完全差异化仍然很难,那么还有一些嫁接创新手法值得借鉴——比如苹果梨。

嫁接创新说白了就是旧元素新组合,苹果+梨结出了苹果梨,木椅+皮球就诞生了沙发。

这样的例子每天都在发生,乔治·阿玛尼给奔驰设计了个性化特色的高级特别版CLK敞篷跑车;兰博基尼更是与诺基亚、华硕、范思哲等等都有合作;雪铁龙和Kappa也有合作;彪马与德国高档服饰品牌Jil Sander合作推出了高端休闲鞋…

国内类似的案例也是一打接着一打,褚橙柳桃加韩寒,这是何比奇怪的组合,但也玩的风生水起;乐视做电视了、百度小米做路由器啦、还有养猪的丁三石啦… 当然,你不能忘了余额宝和财付通。



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