【干货】天图资本冯卫东:“文本之源”是打造品牌的新方法吗?
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【干货】天图资本冯卫东:“文本之源”是打造品牌的新方法吗?

雕爷最近写了三篇“机会”系列长文《锤子的机会》《凡客的机会》《裂帛的机会》,提出了一种打造品牌的新方法——“文本之源”,用“雕氏定位”向“劳氏定位”发起了攻击,特别是提出“原教旨的定位解释不了Nike的成功”而文本之源则可以,把Nike的Just do it作为“原教旨定位”的反例和文本之源的正例。 天图资本专注消费品投资,以品牌为消费品投资理念的核心,故本人看到雕爷在品牌之道上的新见解,不免顿生技痒之感。由于雕爷深厚的定位理论实战功力和嬉笑怒骂皆成文章的笔力,加之里斯、特劳特两位定位理论开山祖师不可能下

雕爷最近写了三篇“机会”系列长文《锤子的机会》《凡客的机会》《裂帛的机会》,提出了一种打造品牌的新方法——“文本之源”,用“雕氏定位”向“劳氏定位”发起了攻击,特别是提出“原教旨的定位解释不了Nike的成功”而文本之源则可以,把Nike的Just do it作为“原教旨定位”的反例和文本之源的正例。

天图资本专注消费品投资,以品牌为消费品投资理念的核心,故本人看到雕爷在品牌之道上的新见解,不免顿生技痒之感。由于雕爷深厚的定位理论实战功力和嬉笑怒骂皆成文章的笔力,加之里斯、特劳特两位定位理论开山祖师不可能下场自辩,这使得只读雕爷的文章会感受到强大的说服力。然则,正统定位理论真的如此不堪一击吗?冯卫东有不同看法,i黑马分享本文希望对大家有所帮助。

先讲一个我与朋友争论品牌情感属性的真实故事。朋友坚持认为由于绝大多数产品功能过剩,最终影响购买决策的只能是情感共鸣。我则是正统的定位主义者,看着朋友穿着Nike鞋就顺口举例说:“你买Nike的鞋,最大可能是因为它是世界第一运动鞋品牌”。我朋友坚决反对:“这简直是对我的侮辱,我不可能因为它热卖而买它,我买它是因为我认同它Nothing is impossible的精神追求”。我追问:“你真的是因为Nothing is impossible(一切皆有可能)而买它吗?”朋友坚定地回答:“是的”。如果看到这里你还没有会心一笑,我只好不嫌累赘地指出“一切皆有可能”其实是李宁的“文本之源”。

上述小故事揭示了心智之战的残酷真相:领导品牌拥有强大的光环效应,导致大多数美好认知都属于领导品牌,跟随品牌的广告常常被认为是领导品牌做的,顾客被跟随品牌的广告感动,但却买了领导品牌。对于非定位的情感广告来说就更是如此。而且通常的市场调查根本得不到顾客的真实想法,因为很少有顾客能够真正意识到、并且愿意承认自己大多数时候只是权威法则和社会认同法则的拉线木偶。

英语母语者或许能融入Just do it的文化气场而会心一笑,但我相信绝大多数国人的理解就是“只管去做”。然则,Just do it其实是脱胎于美国黑人的一句俚语,是挂在街头男孩们嘴边的脏话,但活脱脱地表达了青春期的叛逆气息。如果一定要翻译,那意思与北京土话“我CAO”差不多。另外,我相信大多数普通消费者根本分不清Just do it/I’m loving it/Nothing is impossible都分别是谁的文本,但这根本不影响他们对耐克、麦当劳的偏爱和对李宁的冷遇。

要解释Nike的成功,千万不要看它成功后做了什么,而要看它成功前做了什么。正如成功者经常坐头等舱打高尔夫,但吊丝们如果以为这就是成功的原因,那就只有一辈子做吊丝的命。Nike品牌的成长史,绝对是一个经典的定位案例,虽然也许只是暗合定位而非自觉定位。

田径队员费尔.奈特和他的教练于1964年以500美元创立了Nike公司,正业不详。芸芸众丝之一的奈特大概做梦也没想过会成为今天的Nike。但奈特不是一个安分的吊丝,他经常向教练抱怨买不到一双真正好的运动鞋。直到1972年奈特和他的教练一起发明了一种运动鞋并决定自己来生产销售,Nike的故事才真正开始。强大的产品力或开创新品类是多数强大品牌诞生的第一步。

首先需要为新产品起名,这在定位理论看来是营销的头等大事。奈特为自己的鞋子起名Nike,简短上口,且源自希腊神话的胜利之神,好意头。完全符合本人总结的品牌命名四大法则:品牌反应、定位反应、利于传播、避免混淆。天图资本下了重注的消费品牌“周黑鸭”和“饭扫光”都是符合品牌命名四大法则的满分品牌名。对四大法则的运用法门且按下不表,以后有机会专门为文解说。其次是奈特设计了日后大放光彩的品牌logo(视觉锤),就是那个简洁的钩子,让中国某知名运动品牌的logo一看就像是山寨货。

至于怎么生产本不是重点,但奈特发明的全外包生产方式也是一个破坏性创新,事后之见可能溢美为企业家对全球制造业格局变迁的预见性,但真实原因更可能是没钱建厂。没钱反倒逼出了Nike未来的成本优势(从而可以投入更多的研发费用),而且能使其专注于研发、销售和品牌经营。吊丝创业者们有福了,缺钱可能是你相对于高富帅创业者的结构性优势,迫使你有机会直达刀刀见血的杀手境界。

奈特也没钱做商超和专卖渠道,于是只好利用自己在运动界的关系,穿梭于田径运动场,摆摊销售他的跑步鞋。定位理论打造品牌的几个操作要点:明确品牌定位、界定原点人群、选择原点渠道,就这么无心插柳地完美实现了。这个被暗合的有效定位就是“专业运动鞋”,其原点人群显然是专业运动员,他们是运动鞋的高势能人群(用大白话来说就是意见领袖)。田径场虽不是过去习惯买运动鞋的地方,但一个新品类有时不得不开辟自己的新渠道,以直达自己的原点人群。继续励志:缺钱,再次让吊丝把资源用到了极致,并且逼出了一针见血的招数。

到1980年代初,Nike已经成为专业运动鞋的领导品牌,成功加入了高富帅俱乐部,但此时距离文本之源Just do it粉墨登场足足还有8年时间。精彩的商业故事从来不是独角戏。1979年,保罗.法尔曼取得了英国老牌运动鞋Reebok在北美的经营权,并在1981年推出了设计新颖的运动鞋,面向年轻人群销售,创造了奇迹般的热销,推出当年即销售了150万美元,次年则同比增长了100倍达到1.5亿美元。热销是定位理论中新品牌最重要的阶段性信任状之一,并且热销会自我催化,导致风靡。加上法尔曼不断攻击“奈特不过是个制鞋者罢了,老以为自己是个伟大的运动好手”,戳中了Nike多年没有重大创新的软肋,到1987年Reebok的市场份额相对于Nike取得了30%对18%的巨大优势,登上全球运动鞋第一品牌宝座。

Nike的反击除了打嘴仗把公关价值奉送给Reebok外,文本之源Just do it在1988年推出后也并未显示任何魔力。Nike最根本的反击还是回到“专业运动鞋”定位,卧薪尝胆加大研发投入用专业级产品来捍卫专业之名,终于在1989年开发出划时代的气垫鞋并进行了声势浩大的推广,且聘请了NBA头号球星迈克尔.乔丹代言,代言费创下的新纪录也使Nike获得了不少免费传播。Reebok仓促应战,也推出了充气鞋,并聘用NBA二号球星(列位看官,谁还记得和乔丹同时代的二号球星?)代言。这简直是为Nike做嫁衣,等于主动承认Reebok代表的“时尚”不如Nike代表的“专业”来得重要。这与五粮液推出永福酱酒类似,意味着自行承认五粮液所代表的浓香型白酒不如茅台所代表的酱香型白酒,五粮液把自己的股票市值从茅台的两倍做成茅台的一半,不亦宜乎。

结果只用了一年时间, Nike就在气垫鞋实际面市的1990年当年夺回了全球运动鞋第一品牌宝座,市场份额相比Reebok是28%对21%。此后,Nike便通过签约老虎伍兹、巴西足球队等体坛一哥不断刷新代言费的天价纪录,用这种雄鹿秀角、雄雉秀尾的昂贵信号机制牢牢地在消费者心目中占住了运动鞋第一品牌的宝座,且与竞争对手的差距越拉越大。如果文本之源Just do it真比产品力和领导地位更有魔力,那Nike在1988或1989就应当收复失地才对。

细究之下,所谓的文本之源,其实就是雄鹿之角,是领导者才负担得起的奢侈品,并确实在一定程度上有助于宣示领导地位,而且有助于把跟随者引诱到一个对领导者更有利的比拼资源的同质化竞技台上,比如把李宁引诱到“一切皆有可能”的情感“定位”上。领导品牌可以喊出各种唯美动人的情感口号,但一个新品牌这样喊,不仅对于操控顾客认知、左右顾客选择毫无意义,更可能获得的是效颦之感。如果李宁真的有一天超越了Nike,用事实演绎了“一切皆有可能”,那时才能奢谈文本之源而不致生效颦之感。否则,列位看官不妨内省一下,“一切皆有可能”对你是否选择李宁到底有几毛钱的影响?

对于新创品牌,把鹿角深埋心底,顶住心如鹿撞的诱惑,用定位理论倡导的差异化打法先取得足够的成功,打造出品牌的高级信任状才是正道。成功之后,当然可以把心底的鹿角移植到头上,因为成功者的废话都是意味深长众人倾听的,何况成功者还有实力喊得那么大声,而且消费者还会真心地说服自己是因为从良而非从众购买你的产品。领导者总是拥有综合认知优势。

掌握定位理论背后的方法论,就会明白定位理论其实完全可以解释情感营销和文本之源为何部分有效。秘诀就是,存在方法论依据的“情感”和“文本之源”其实是可以具备一定功能性价值的,顾客对于功能性价值的选择是符合进化理性的,于是问题就转化成了定位理论可以处理的问题,否则只能等着中六合彩了。

以让人心颤泪奔发神经为主要功能价值的文化类无形产品就不多说了,因为它们并没有引发对定位理论的困惑。引发困惑的是一些以物理功能为主的有形产品的营销,比如服装。与食物不同的是,食物基本是为自己吃的(茅台除外),而服装却有一半是为他人穿的。因此,服装除了保暖护体的第一功能外,还具有社会沟通(表达)符号的第二功能。

社会沟通符号功能在鲜花这种产品上体现得非常明显,所谓的“花语”,就是用特定花卉代表特定的沟通符号。对于玫瑰花,作为示爱的沟通符号功能已经超越了它作为欣赏之物的原始功能而成为了第一功能,甚至还分化到几朵代表什么含义,不过我是记不住那么复杂的火星文本的。

而服装只是较弱的沟通符号,且其符号功能多被品类而非品牌所拥有(比如西装革履代表郑重其事),它的第一功能还是保暖护体及个人审美。要把某服装品牌打造成某个社会沟通符号,获得玫瑰花一样的地位,并没有循规蹈矩就能成功的良法。因为要成为沟通符号,就需要它具有明确含义且被多数人认可,正如一个新词,如果含义不明确或多数人不解其义,那它就不具备沟通功能。

困境就此出现:服装品牌在成功之前根本就不可能代表某个被大众认可的沟通符号,而能代表某个大众认可的沟通符号时已经是在品牌成功之后。成功之后坚持代表一种沟通符号有助于它保住成功,但品牌在成为沟通符号之前所需要的成功却只能靠别的方法获得,而不能靠初创时便自命为某种文本之源而获得。由于服装的第一功能已经很难作为竞争性的差异化因素,因此取得品牌的第一步成功只能靠出奇而非守正,也就是并无先胜而后求战的可靠方法。

裂帛已经通过不可复制的路径取得了一定程度的市场成功,但它代表了什么社会沟通符号呢?被雕爷嬉骂的笨蛋们认为“裂帛是民族风”,而雕爷则认为“裂帛是BoBo族的流浪之梦”,可问题恰恰就在于此:符号的含义并无对错之分,唯一重要的是一致性,也就是多数赋义、约定俗成。如果裂帛不诉诸文字明确它的符号含义,只靠雕爷所说的“画面Slogan”去让消费者意会,那裂帛已取得的成功终将是昙花一现,因为迄今为止它并没有在顾客心智中占有一个字眼。纯画面传达的信息太混乱,心智基本规律之一就是厌恶混乱,明确的文字表达很重要,心智靠耳朵而非眼睛运转。例如,只有能用文字表达转述的logo才具有和文字品牌同等的力量,如耐克的钩子、QQ的企鹅、天猫的T形猫,等等。

凡客也曾通过凡客体这种不可预见不可复制的路径获得过相当程度的市场成功,但并不是心智之战的成功,因为虽然很多人因为凡客体而知道了凡客,但却只知道它代表廉价。今逢大厦将倾日,却有故人相扶持,确实给予凡客将来演绎“挺住,就是一切”的机会(注意“将来”二字。毕竟,只有成功者经受的苦难才能动人心魄,否则不过是司空见惯的命运弃儿,毫无叙事意义),但眼下的凡客却需要先依靠文本之外的力量创造“挺住”的事实,然后“挺住,就是一切”的文本之源才能有所附丽。千万别指望已经抛弃凡客的消费者会因为凡客一个新的“挺住”文本就大发同情心,自掏腰包共襄“挺住”之盛举。消费者往往同情弱者,但却只把钞票投给胜利者。

完全同意雕斧所说,Roseonly是教科书级别的定位打法,它那“一生只送一人”的定位语一出现在眼前我就把桌子拍翻了。可惜天图资本不能投资太早期的项目,因为我们的精力有限,单个项目必须投资5000万以上。跑题了,打住。Roseonly第一次在玫瑰花这个品类上建立了有实质意义的差异化,而且本质上可以说是一种功能性的差异化,开创了“重诺玫瑰”这个新品类,实现了之前送999朵玫瑰的土豪做派也无法企及的表达功能。至于野兽派鲜花店,基本上不过是“做得更好”而缺乏本质上的“做得不同”,或者不过是服装业常见的那种没有区别的差异化,很难在顾客心智中取得一席之地并有险可守,迎接它的最大可能就是无人得益的竞争升级和审美疲劳。

写到这里,已经超过4000字,该收尾了,列位看官的心智或许已经超载了,因此需要归纳简化本文到底说了啥:

文本之源并非打造品牌的新方法,但可供成功品牌提升逼格;逼格只是影响顾客选择的表面理由,产品实力和品牌地位才是左右顾客选择的真实原因。


趋势 天图资本
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