徐小平:除了活命,企业发展还需要使命
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徐小平:除了活命,企业发展还需要使命

没有一个企业不想长大,没有一个企业不想走到前面去。但是什么因素决定了一个企业家能够走得更远,走到俞敏洪,走到纳斯达克,又是什么企业一开始增长迅速,市场需求很旺,客户反映很好,做着做着,就会陷入发展瓶颈,因素很多。我想今天讲一个,企业要想做大,要想真正实现梦想,一个重要的因素,就是企业的使命化生存——找到并弘扬超越公司产品(服务)之上的意义

2014年3月28日~29日,火热的黑马运动会在京举行。3月28日下午,黑马思想运动会八大代表团进驻海淀八大高校进行项目路演,3月29日上午,黑马会8大行业分会春季论坛也在八大高校热烈举行,黑马会8大行业分会随之宣告成立。真格基金创始人徐小平来到教育培训行业分会春季论坛,进行了真诚的分享,以下是i黑马现场整理的干货:

   

我想跟大家分享创办公司,要有一个什么样的思维,我的题目叫做《企业的使命化生存》。

   大家先看第一张图:这是黑马,非洲角马,到对面去寻找丰美的水草,寻找的是乐园,梦想的家园,这是长途跋涉,创业大概也是这么一种感觉吧。

下一个就是一个神马。从黑马到神马,也就是从一个初创型企业,(到)一高成长企业,到一个大型企业。毫无疑问,在座的没有一个创业者没有这个梦。但是如果你一下子很难成为一个神马,起码成为前面的土马。

没有一个企业不想长大,没有一个企业不想走到前面去。但是什么因素决定了一个企业家能够走得更远,走到俞敏洪,走到纳斯达克,又是什么企业一开始增长迅速,市场需求很旺,客户反映很好,做着做着,就会陷入发展瓶颈,因素很多。我想今天讲一个,企业要想做大,要想真正实现梦想,一个重要的因素,就是企业的使命化生存——找到并弘扬超越公司产品(服务)之上的意义。

新东方教托福,微软做操作系统,仅仅就事论事,就产品说产品,我们的产品比别人好,我们的产品比别人优惠,你做不到(它们的高度),你一定要有一种东西,捕捉时代精神,最终能够让整个一代人,你的消费者感到激动神往,感到一种道不尽说不白,但是有了你,生活、工作、学习更加美好了的那种东西,这就是企业的使命。

    小公司更需要使命化生存。没有产品就不谈这个东西,你想做什么,我们的第一个问题是。但是我们一旦决定投你了,立刻就问,你想做多大,你想怎么把它做大?你怎么和那些虎视眈眈的对手,非洲大草原的雄狮、猎豹,跟他们去拼搏、对峙,这个问题的背后就一个词,你的使命是什么。如果没有使命,企业就只有活命,有现金流,能够养活人口,挺好,大量的公司就是这么做的。但是哪些东西导致一个品牌突然从一个角落的地方,不为人关注的地方,照亮全国,突然被人们知道,营销当然是个手段,但是你拼命地砸广告,眼前一亮就过去了,如果你不能在人们心灵里留下某种东西,击中某个东西的话,你的企业依然做不大。而这种东西就是使命。什么是人生的终极幸福,每一个被人接受的产品,每种被人认同的培训服务,背后都有一种人类(物质)需求之上更高的东西。

当你的企业有了使命意识,有了使命宣言,每个员工知道自己做事之上,(还有)更加崇高的东西,你的企业不仅为了生存、现金流,成长今年翻番,明年翻番,而是一种有了使命化的生存。只有使命化生存的公司才能走得远。动物也要吃喝,但是什么东西赋予人和动物的一种区别,企业作为个体生命来说,有没有使命是区别于初级的生存,还是一个更高生存的一个东西。


中国创业者缺乏直诉心灵的力量

我可以告诉大家,去年12月,我看到马佳佳的演讲后,立刻打电话到国内来,我说找到马佳佳,我要跟她见面。今年的第一顿晚饭,我是跟马佳佳一起吃的,当然,还有其他许多男生,还有很多女生。吃的时候,我当场就睡着了。但是我高度认同马佳佳做品牌、做宣传的能力,这是中国企业家最缺的东西,而往往又不觉得这是自己的一种悲催。马佳佳(我们)已经给她投资了。马佳佳说,只能给你比较少(股份)。她在转型中不知道自己要卖什么,(估值)已经一亿人民币了,她的力量在哪里?在于品牌的力量,在于唤醒市场的激情,期待的力量。那这种力量是我们中国的创业者,我们真的投了无数的企业他们最缺少的东西。

我大前天(3月25号)在黑马营徒步的时候,旁边走来一个人。我说你是谁,他说我是蔺德刚,是(性玩具电商)春水堂的老板,销售是八千万,今年可能是两个亿,但是居然没有人知道。我说那你悲催了,马佳佳地球人都知道,但是你春水堂已经做了这么多年,(你)是天津南开大学国际政治系毕业的。这么一个高材生做这件事,我认为他的勇气、开拓力量跟马佳佳有一拼,然而你见到他就知道了,他是一个传统的,埋头拉车的创业者。我就跟他说,那好,你的企业应不应该有一个马佳佳,干脆把他并购过来,马佳佳站在一个一亿销售团队之上的话,今年春水堂的销售就不是两个亿了,就是五个亿了,你是不是可以给她30%,实在不行50%,从一个点谈起。关键在于什么呢?一定要和市场营销的力量,企业宣传的力量,企业文化的力量,企业使命的力量结合,我不称之为互联网思维,而是超越产品,直诉心灵的力量。

 

大姨吗:只是女性经期管理专家,不够!

大姨吗大家都知道,是真格基金投的,它是做女性健康管理,从经期管理到孕期管理,但是它面临很多竞争对手,有很激烈的竞争。说来好笑,它最强大的竞争对手是福建的,也是我投资的。我们一般不投竞争的企业,只不过我投的时候,他们是做另一个项目(返利网)。后来它也要做这个,其他的投资人并没有太鼓励他们做,他们就做了。当然这不是我要讲的主题。(大姨吗)他们面对极其剧烈的竞争,董事会谈来谈去,怎么面对竞争对手,怎么产品做得更好,怎么价格更优惠,但是这个是没有出路的。真正的东西是什么呢?在于大姨吗到底为什么?假如你仅仅是准确地预测、管理女性的这种健康问题,挺好。但你跟别人有什么区别呢?(消费者)怎么能够用我的,不用其他的,每一个憧憬着美好人生的用户,都是女性,给她们带来一种:每天打开,不仅是一个工具,就像她们每天照镜子,抹上化妆品的时候,那个青春美好生活开始心中萌动。打开大姨吗,你给女性带来什么与它这个工具不一样的东西。在董事会我讲了半个多小时,我提出来解决方案,这个方案我现在还不能说,免得被我们投资的另一家公司听到了。当然那家公司,我去开董事会,我也告诉他应该怎么做。


聚美优品:活出自己的色彩

这是一个著名的案例,我简单回顾一下对你们一定有启发。

聚美从游戏公司转变化妆品公司,当时的生存之道是卖真货,有人出假货,无条件退款,30天之内拆封也退货,而且事实上当时退款率并没有增加,证明中国的消费者相当不错。谁不买真品?应该这是一个很自然的东西,如果你是30天退货,那边说60天,甚至你没有瓶我也退你,你退不起。两个打车那种竞争,我觉得是很低级的,所有烧的是投资人的钱。你怎么人家打开你就觉得我就信你,我就爱你,买了你,我就觉得我的人生,同样一瓶护肤品,我买了你的,跟买了别人的完全不一样,我愿意付更多的价格,你一定要给自己的服务找到一种东西。

在2011年的9月份,当聚美开始每天销售超过一、两百万,每个月开始朝着四、五千万突破一亿速度的时候,我跟王老师有一次深刻的对话,他提出无条件开瓶退货的两个月以后,请陈欧给所有高管做了一次演讲。王老师说一定要从产品,一定要从货物,物质的东西进入精神的、灵魂的、情感的认知。我觉得我们在创造一种崭新的商业文明。

伊丽莎白女王说过:美丽是通往成功的推荐信。这个对陈欧,对聚美的企业文化,我不知道有没有直接的影响?但是让我们看后面聚美做什么了?这个时候就再也不是真品,30天退货,他就变成了我为自己代言。要知道他代言的时候,第一个叫聚美体:蜗居、闪婚,80后的我们,一直在路上,不管路有多么难,一定要坚持走到底,无论压力多大,也要活出自己的色彩。第二个就是陈欧体:我为自己代言,哪怕遍体鳞伤,也要活得漂亮。这几个广告,就完成了从产品到心灵,从为自己的公司代言,到为这一代人的诉求代言。从消费者物质满足的层面,到消费者精神满足的层面。

各位搞教育的朋友,我们天然就是在一个精神追求的领域,天然是一个人生奋斗的领域,天然就是一个和人终身的追求挂钩的产业,所以我们在这方面有非常多的文化可做。聚美11年的销售是5亿多,12年的销售是20多亿,13年的销售是60多亿,今年是朝着100多亿走,很快就要上市了。毫无疑问,它成了今日中国青年创业非常辉煌的代表。

人家一定会有40天开瓶退货,最后变成你没有买也给你退,这个恶性竞争。这里面品牌溢价就出来了。河马哥根本不懂化妆品,聚美品牌之下,人们很难相信他会成功,这是一个发生在我们眼前的事,绝大部分也都创业三、四年了。而聚美的迅速崛起,跟这种(情感)有直接关系。当然他的两个影响巨大的广告,聚美体、陈欧体,我是没有参与的,但是我对陈欧的贡献是这样的:当时董事会讨论要不要上电视?最后董事会决定不要上电视,我们踏踏实实做事。结果我回去,睡了一觉,我梦见我和俞敏洪走南闯北到处演讲的事,王强上电视、上电台宣讲的事,新东方不就是说出来的吗?新东方不就是宣传出来的吗?为什么我们投资的企业要人家低调,(第二天)我就跟陈欧说,你就大胆地做,绝没有问题,我来做你的公关总监。


新东方:绝望中寻找希望

    下面讲几个伟大的企业,毫无疑问俞敏洪新东方。这个东西要研究一下,真的对你们有特别直接的价值。俞敏洪最著名的一个故事是:当时没人来报名,他就到国家图书馆去演讲,免费。大家都来了,来的人太多,他不得不站在垃圾筒那儿进行演讲,这是伟大的瞬间。如果大家听了他的演讲觉得OK,不错,挺好,免费。他可能收获的是几万、十几万的销售。但是俞敏洪的演讲不一样的是,他的演讲就像今天新东方基本的核心价值观一模一样,在绝望中寻找希望。他的模式是什么呢?他讲自己的苦难,讲自己的挫败,俞敏洪最著名的一个演讲,那个标题是我编的:挺立在孤独、绝望、失败的废墟上。为了挺立、为了站起来,来到新东方我告诉你,人生要坚持奋斗,人生要自信、自尊等等这些东西,就形成了新东方所谓的励志(文化),我们讲的就是每一个人追求梦想的权力、信心、能力等等这一套东西,这就是使命。

    新东方成功,演变到最后成为了什么?我们对一个人咨询,犹如对一代人的咨询,一样的激情,一样的准备,一样的努力,最后一个一个的人汇成了一代、一代的人,所以新东方是什么呢?人才的国际化,这是我们的产品。中华民族的伟大崛起,如果大家都不懂外文,都走不出世界,都无法理解其他国家民族文化的差异,中国永远不会崛起。所以在这里,大公司有大公司的使命,现在让你(站在)国家图书馆的垃圾筒那,你讲什么?来报名,我们的课不错,那你顶多做到李阳,李阳那种宣传不可谓不强大,他叫叫卖。

我跟他(李阳)个人是好朋友,(他)唤起了中国人学英语的激情,然后大家都来新东方交钱报名。我希望大家都到李阳那儿去交钱报名。以至于还搞跟李阳亲历十天的培训班,替他累,当然里面有管理的问题,有团队的问题。总而言之,李阳的使命而言,只是敢说,大胆地说,疯狂地说,他没有超越一个人更高的东西。我们事实上也投了口语的东西,我们也有我们的使命宣言,待会儿我会讲。


真格基金:帮助创业者成功是一件多么浪漫的事情

   联想在97、98年出了一本书《联想为什么》,这本书出来奠定了联想的品牌。联想就说要做一流企业,为了民族高科技的发展,联想就有了这么一个高度。大家回头说,千万不要说我是小企业,要知道柳传志辞去联想工作的时候,他是要挣钱,要生存,要动物化生存。但是设想一下,那种惊涛骇浪九死一生的历程,如果老柳心中没有使命感,一种超越于公司之上的,一种引领时代的、神圣的职责的话,联想撑不到今天。

    真格基金在做什么?我们提供资金和经验,为一代创业者的崛起而努力。要知道当我们投了好多项目,有些项目我们就明知它绝不能成功,比如说硅谷的创业方舟,我们一看到以后,说这个东西一定做不成,但是我跟王强一人承诺给他十万美元,但是他后来只要了五万美元,就这么一个故事,就足以让中国创业者感到创业可能是浪漫的,可能是有趣的,可能是兴奋的:来自全世界各地的一千个创业者聚集在船上,有问题互相解决的时候,还有星巴克,还有麦当劳,还有电影院,失败了之后直接跳下去了,那是一个多么浪漫的事。

    我们就被这种东西吸引着、召唤着,我们在做这个事。还有人说,我看那个创业者觉得很棒,当然答应给他钱。但是后来内部讨论种种原因不能给,我自己会给他钱,不能给他答应的200万,也许会给他50万、30万,但是不要股份。之前谈好了20%的股份,但是没有给,后来那个人很生气,给我写信,这件事深深地打动了我,我给他汇100万,我不要他的股份,不要他的合同,等到下一轮是多少钱,我就自然融起来。这家公司(后来)被人看上了,翻了十番。我们真正为了帮助创业者崛起,真正为了践行我们倡导的真格文化,我们愿意倾其所有,愿意为他们付出一切。

因为有了这个使命,而我知道许多著名基金,我跟你签了以后,最后不投,这是创投家的重大问题,我要来改变这个文化。真格和其他基金不一样的地方,我们不仅仅为钱,但是这个很艰难。我们要获得最高的回报,但是我们用人格,用人品,用诚信,用对创业者无条件的爱和关怀来获得最高的财富回报。


51TALK:不服输的人生说出来

下面讲讲我们投资了一个企业,51TALK,我们投了以后,宏盛投了,小米后来也投了,在年初的时候,马云一亿美元投了VIPABC。我说你的企业使命是什么?你拼价格拼不过,拼烧钱完了,拼个子,人家请的是姚明代言。黄佳佳(51TALK创始人)我们就帮他找到了,就像我们帮柴可找到大姨吗的使命一样,帮黄佳佳找他的使命。

为什么要学外语,价格肯定是低的,用的是菲律宾发音,很标准的英语,不就是工资低,学了外语工资高一点,或者是国际化时代,会说英语的比不会说英语工资高30%。我说黄佳佳,姚明给了你伟大的机会。你把这个图像换成黄佳佳,就是两个字:不服!我矮我不服,我穷我不服,我要奋斗,我要成功,这个本质核心差不多,但是它就有了你黄佳佳的基因,如果你敢,你自己只有个头发尖,那是黄佳佳,这就找到了这个企业的灵魂和基因。陈欧整出来“我为自己代言”。黄佳佳,你用姚明,你也可以为自己代言,对于中国学习者的震撼是一模一样的。为什么要说话?51TALK,因为不服不要说话,高、帅、富是第一个,穷、矮、锉,你的服务对象就是这个对象。

    黄佳佳(听了)非常激动,他能不能实现这个东西?我们能不能看到51TALK,因为不服我要TALK,因为不服我要学英语,因为不服我要奋斗,对不对?这就是看他的执行力了。但是我们给了他一个使命意识,你要根据你企业特定的产品,特定的创业者团队的形象,特定的目标受众,找出你独一无二的使命宣言。

俞敏洪讲他的苦难,王强讲他的辉煌。王强到了美国学计算机,英语变成计算机,又进入了贝尔实验室,(跟)王强一比我都不是人了。我就没东西讲了?苦难的学生经过我的咨询,从俞敏洪变成王强。人生咨询,从苦难绝望中找到希望,人生必将王强,新东方就完成了一个基于我们创业基因的使命、宣言,而这个宣言成了这个时代的一个宣言。

共产党宣言告诉世界我们是什么。无论你是北、上、广、深,还是在三、四线城市,只要根据你的产品服务对象,跟他聊天,跟你的团队讲,最后找到属于你的企业独一无二的一种使命,独一无二的企业文化,基于企业之上的一整套的说辞,一整套的文字、一整套的演讲就是所谓的企业文化,企业灵魂。

    那你和其他的(企业)有什么区别,找到这个东西,我给你们调整,相信每一个人的企业,每一个人的品牌都会因此而增加一个光亮度,提高一个等级。

陈欧第一个广告,我要活出我的色彩。第二个广告,我要活出我的漂亮。你只闻到我的香水,你没有看到我的汗水。新东方最后语言就是力量,为了中华民族伟大崛起我们培养国际化人才,一定要基于你自己的产品。我在街头看见一个广告,慈善就是力量,什么都是力量。电灯泡也是力量,电池也是力量,你一定要找到那种独一无二的东西。这是一个挑战,如果不难,那遍地都是新东方,即使一个企业具有了王强、我、俞敏洪,(也不)意味着就更加强大了,强中有更强。所以企业文化的建设,企业素质的提升,企业家综合能力的提高,是决定我们成败的因素之一。

    我们觉得有了使命感,最后要弘扬它,到处讲,到处说,你的公司就鹤立鸡群,就与众不同,因为我们有了使命感。而使命这个词是《圣经》里来的。到非洲,到亚洲就去传教,就传这个使命的人,上帝的使命。而我们在商业领域里面,当你把你的企业使命告诉大家的时候,你完成了一个传教、传播,你开化了没有上过课的人,把所谓的野蛮人变成文明人,上过我的课就不一样,新东方是有这个力量的,许多优秀的教育机构是有这个价值的。 


徐小平 黑马运动会
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