【案例】Airbnb:如何打开千亿中国市场
朱旭冬 朱旭冬

【案例】Airbnb:如何打开千亿中国市场

说起在线旅游,Airbnb绝对是近几年最耀眼的明星。这家2008年成立的公司完全几乎凭借一己之力创造了“短租”行业,颠覆了过去酒店的模式。去年Airbnb发布了中文版的网页,并且开始越来越重视中国市场。其联合创始人、CTO Nathan Blecharczyk也曾两度来到中国参加用户见面会,了解中国市场。

说起在线旅游,Airbnb绝对是近几年最耀眼的明星。这家2008年成立的公司完全几乎凭借一己之力创造了“短租”行业,颠覆了过去酒店的模式。

去年Airbnb发布了中文版的网页,并且开始越来越重视中国市场。其联合创始人、CTO Nathan Blecharczyk也曾两度来到中国参加用户见面会,了解中国市场。

在接受腾讯科技独家专访时,Nathan表示,今年中国以及整个亚洲市场都会是Airbnb发展的重点。但是Airbnb在中国市场的第一步并非本土房主,而是那些出境游的旅游者。

“这样我们可以充分利用到Airbnb全球化的优势,并且这些游客在国外体验过Airbnb的服务之后,回国后也会考虑将自己的闲置空间出租。”Nathan说。

Nathan早在2006年就来过中国。当时他花了一个夏天在香港和东莞教英语,这段经历让他体验到了中国的家庭式生活,因为很多孩子的家长都会请他去家里做客。2007年,Nathan又到中国旅行,到了北京、上海、广州,还爬了黄山。

这都是在Airbnb成立之前,而去中国家庭做客以及在中国旅行,正好和Airbnb非常相关。去年12月和今年1月,Nathan也曾来到中国参加Airbnb举办的用户现在聚会,来倾听用户的声音同时向用户更好的介绍Airbnb。

中国市场第一步:做出境游用户

Airbnb的核心业务是短租,即房主将自己的空余房间或者整间房屋出租给旅游者。

从金钱上来说,房主能获得比长租更好的回报,租客能以低于酒店的价格享受到更好的服务;从感情上来说,房主和租客之间会形成感情的纽带,让双方都能获得快乐和满足——因此尽管做的是短租业务,但Airbnb更倾向于称自己是一家做招待服务(hospitality)的公司。

现在,Airbnb在全球192个国家和地区有超过60万个空间可供出租——并且出租的空间不仅仅是一个房间,还有各种特色的场所,包括树屋、城堡、甚至是整个小岛。本月早些时候,有报道称Airbnb完成了新一轮融资,估值高达100亿美元。

近几年中国出境游呈现爆发式增长。2012年中国已经是全球国际旅行总体花费最高的国家,总花费金额超过1000亿美元,并且比2011年有40%的增长。这让专注做出境游的穷游网从一个小众网站进入到了大众视野,而Airbnb借势在中国市场开始有所动作。

Nathan表示,未来中国也会有越来越多的人开始第一次国际旅行,而这些人就是Airbnb的潜在用户。

“中国人很好奇,很多人都是第一次出境游,因此会想了解出境游的各种相关信息。同时中国人非常看重原生态,喜欢体验当地的风俗、融入当地生活环境。这也非常符合Airbnb的特点,所以我觉得中国游客很容易接受Airbnb。”Nathan说。他还透露,中国的Airbnb用户去年增长了400%。

从中国出境游的目的地来说,亚洲是最多的,而目前Airbnb在亚洲主要有35个城市,每个城市都有200-2000个空间可供出租。这会对中国前往亚洲其他国家旅行的用户形成很大的吸引力。

事实上,第一步选择做出境游用户对Airbnb来说也是非常明智的行为。虽然Airbnb已经证明了短租的价值,但是在中国这一模式仍然有待验证。中国短租的先行者爱日租(几乎就是完全模仿Airbnb)已经关张,其他小猪短租、蚂蚁短租等发展势头和Airbnb最初的发展也有差距。

主要做出境游,一方面最大程度的利用到Airbnb全球的资源,从而和中国本土从事短租业务的公司形成差异化竞争;另一方面,这让Airbnb在进入中国这件事情上不用那么的本土化——而这一点是大部分海外互联网公司做不好中国市场的原因。而在中国做跨境业务的跨国互联网公司则往往做的还不错,比如eBay的跨境贸易、PayPal的跨境支付、Google和Bing的跨境广告(甚至Facebook在中国也有跨境广告)。

话虽如此,但是Airbnb也已经做了很多本土化的工作。除了推出中文网页,Airbnb现在还支持新浪微博登录、支持银联支付、iOS应用支持微信分享、还有专门根据中国不同安卓应用市场定制的安卓版手机应用。这些已经完全可以让一个希望在国外使用Airbnb服务的中国用户没有任何阻碍的使用Airbnb。

虽然Airbnb第一步主要做出境游用户,但是在没有任何市场推广的情况下,现在Airbnb在中国大陆也有超过3500个空间可供出租,其中上海有约1200个,北京有约700个。而北京一些颇具特色的四合院,通常要提前两个月预定才能订上。

Airbnb成功的秘诀

Airbnb源起两位联合创始人Brian Chesky和Joe Gebbia的资金短缺。因为没有钱付房租,他们尝试在行业会议期间将空间出租给那些没能订上酒店的人,并且提供简单的早餐。这也是Airbnb名称的由来:客厅的空气床垫(Airbed)+早餐(Breakfast)。

哈佛大学毕业的Nathan于2008年2月正式加入,并且成为了第三位联合创始人。2008年8月,Airbnb开始试运行。

关于Airbnb成立初期有很多有意思的小故事,比如他们三位联合创始人曾经为了筹钱而去推销麦片。在差不多2个月的时间里他们筹到了3万美元,并且引起了美国孵化机构Y Combinator创始人Paul Graham的注意,得以进入Y Combinator接受孵化。

正是Y Combinator的孵化让Airbnb确定了发展方向,并且踏上了快速发展的轨道。现在Airbnb和Dropbox这两家公司已经成为了Y Combinator最成功的案例,估值都在百亿美元左右。

要说Airbnb为什么能成功,可以总结为两点:

1、非常愿意倾听用户的声音。在Y Combinator孵化的时候,三位联合创始人就去纽约(当时Airbnb最大的市场)和出租空间的人见面,了解他们的想法,从而改进产品和服务。

Nathan向腾讯科技提到的一个例子是,在Airbnb发展初期,为了坚持空气床垫+早餐的理念,他们只允许用户出租自己房子的一个房间,并且要提供早餐。但是一个乐队告诉他们,乐队经常要全球巡演,所以他们希望出租自己的整套房子。Airbnb专门为这个乐队改变了租房规则,随后他们发现很多用户都有这样的需求。“现在Airbnb上大部分都是出租整套房子的房东。”Nathan说。

2、建立起公司和用户之间、房东和租客之间的信任。为了建立公司和用户之间的信任,Airbnb经常举办现在聚会,向用户介绍公司的理念和想法,从而赢得用户的支持。为了建立房东和租客之间的信任,Airbnb在很多细节上都下了大功夫。

事实上Airbnb曾因为租客的不良行为,引起了业界广泛的质疑。但是最终Airbnb并没有因此一蹶不振,而是挺了过来,并且为房东和租客提供了更好的安全保障。

Nathan表示,很多信任并不是靠一点就能建立起来的。房东和租客直接的信任是通过社交网络、照片、评论以及Airbnb的担保建立起来的。比如照片这一项,Airbnb发现房东发布照片的质量对吸引租客有很大的影响,于是他们免费提供摄影师上门拍照的服务,目前Airbnb在全球已经有超过2000名签约摄影师。

“现在每晚我们都有15万人在通过Airbnb住在别人家里,难免会遇到问题。我们也会为房东提供各种保障,包括在线的和线下的。最近我们还开展了一个项目,给房东免费提供安全用品。”Nathan介绍说。

虽然Airbnb做的是连接线上线下的工作,但是Nathan表示他们并没有很大的地面推广团队,除了举办线下聚会,他们更多还是从软件上去影响用户,吸引用户使用。“现在移动互联网使得软件、人、地点、图片之间的联系更紧密了,而我们也能充分的利用移动互联网的这特性来连接线上线下。”


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