通过Yelp看未来互联网时代的O2O
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通过Yelp看未来互联网时代的O2O

提到Yelp,你的直觉反应是一个点评网站。如今的Yelp,承载的不仅仅是点评,更像是集点评、社交、移动为一体的产品。随着移动互联网渗透率的提高,未来的SoLoMo(本地化移动社交会)是一个强劲的增长点。2013年是移

提到Yelp,你的直觉反应是一个点评网站。如今的Yelp,承载的不仅仅是点评,更像是集点评、社交、移动为一体的产品。随着移动互联网渗透率的提高,未来的SoLoMo(本地化移动社交会)是一个强劲的增长点。

2013年是移动互联网的爆发元年,而这一次大的浪潮应该是才刚刚开始。根据思科的预测,今年全球接入上网的设备数量就会超过全世界的人口,而到了2018年全球连接上网的设备会超过100亿台。在这样一个趋势中,我们已经看到移动互联网平台型公司的受益,人们在互联网时代生活方式的改变。而未来随着这种渗透率的提高,SoLoMo(本地化的移动社交)可能成为一个非常强劲的增长点。今天我们就来聊聊SoLoMo的美国典型代表:美国版的大众点评Yelp。

Yelp于2004年在旧金山由前Paypal工程师JeremyStoppelman和RusselSimmons共同创立。公司的特点是抓住了真实用户评论(UGC)模式的发展初期。当时美国的点评网站以CitySearch这种专家点评的方式为主。而Yelp是通过各种形式开展用户间的互动为主,马上将自己和CitySearch区分开了。

颠覆传统的本地信息化模式

Yelp的商业模式和大众点评有些不同。大众点评是以餐饮为主打。Yelp虽然也有23%的点评数量是关于餐饮的,但公司的发展策略是取代本地化的黄页。事实上Yelp这个名字也来源于黄页YellowPage的缩写。除了餐饮,购物也占比23%。其他分部是家庭服务,美容等,分别占比10%和9%。Yelp商业模式中有两点让我们印象深刻:1)一个是点评的长度。没想到很多人在Yelp互动激励的模式下愿意写那么详细的点评;2)第二就是没有看到任何团购。公司的目标还是把本地化服务的护城河挖深,还根本不着急通过团购工具来变现自己的流量。这点和国内的大众点评还是非常不一样。从这点看,Yelp的社交属性更加明显。

Yelp评论的可信度是价值和品牌的关键要素。为了确保可信度,Yelp主要做了以下三点:1)确保所有评论是拥有Yelp帐户的用户撰写;2)鼓励商家对评论进行回应,无论是肯定的评论,还是否定的评论。这样,商家可以与其粉丝进行互动,及时沟通;3)利用自动过滤软件帮助我们现实最实用、最可靠的评论。这个特点也导致Yelp客户粘性大大高于CitySearch。客户贡献6条点评以上数量的比例是65.8%,而CitySearch只有4.8%。

Yelp最大的特点是对于本地化信息的颠覆。在移动互联网时代中,一个特点是平民化。以餐饮为例子,以前大家很依赖“美食家”。有许多美食家会对餐厅的各个部分做点评。今天,大家更喜欢看草根信息。那些和我一样的普通人是如何看待这个餐厅的,他们为什么还会再去这家餐厅,因为他们的想法可能和我们很像。这就是UGC模式的精髓。互联网带来的是一切的平等,以及快速的传播。比如一个理发店老板突然发现有一天他的生意火爆起来了。原因就是有一个人在Yelp上写了一段赞美这家理发店师傅的长点评,这种本地化的信息快速传播,引来大家都过来。

今天对于我自己来说也越来越依赖互联网模式下的本地化信息。我出去吃饭非常依赖大众点评。有时候在一个社区不知道晚上去哪里吃饭,就基本上依靠大众点评的搜索,看别人的点评来决定。SoLoMo的时代刚刚开始,这种模式依然会颠覆传统本地化信息的模式。

想象空间:未来本地广告渗透率增长潜力巨大

渗透率的提高是很多互联网公司盈利增长的驱动力,Yelp也不例外。看这类公司需要关注付费用户的渗透率。在Yelp上有两类客户,一种是已经登记注册,并且用Yelp平台的免费用户,我们把他们叫做ClaimedLocalBusiness(CLB)。另一类是付费用户,我们把他们看做ActiveLocalBusinessAccounts(ALBA)。目前Yelp的付费渗透率在4-5%之间,还是很低的水平。说明大部分用户都还是免费试用Yelp的服务。然而随着月度活跃用户越来越多,点评数量也会大幅提高。Yelp平台价值在本地化服务中就开始体现。随着将是付费渗透率的提高。同时,Yelp也会推出各种工具来帮助本地企业了解Yelp给他们带来的流量价值。

和美国大型社交网站类似,Yelp海外市场收入的比例很低。虽然目前Yelp覆盖的97个地区中,有45%来自于美国以外,但海外收入占比在5%左右,非常低。当然我们可以说任何国家都有自己类似的Yelp。但随着Yelp品牌力的提升,海外市场的收入终于有一天可能会起来。就如同当年Facebook在日本也等了很多年才看到他们的用户数大幅提高,最终超越Mixi成为日本最大的社交网络。

从行业空间看,目前网络化的广告在本地广告渗透率只有10%。而未来人们越来越依赖网络去需求一些本地化的信息。比如我牙齿坏了,到底是看哪个医生?以前我可能会打开报纸找广告,打几个电话。这些广告根本无法告诉我任何这个医生的信息。未来,我一定是去类似于Yelp这种点评网站,去搜索附近的牙医,看大家的点评,价格等。UGC模式会在未来的互联网时代越来越重要。所以本地化的互联网广告比例一定是大幅提高的。

从年报看,Yelp的收入增长了69%至2.3亿美元。这个速度事实上比12年的65%有提速,而且四季度增长了72%。这种提速来自于移动端的用户数量提高。同时,公司的EBITDA达到了2940万,比一年前翻了六倍。月度活跃用户数增长了39%至1.2亿,其中移动端增长了60%至5300万。这个数字中,4230万通过网页登入,而1060万通过手机APP登入。对于2014年一季度的展望,公司预计收入在7350-7450万美元之间,整个2014年收入展望为3.5亿美元,增长53%。

总结而言,Yelp是新的本地化互联网社交模式的代表企业。未来互联网一个重要趋势是UGC的模式越来越重要。在这种模式下,大家对于本地化信息会更多依赖互联网。通过Yelp商业模式的分析,我们或许能更加深刻理解未来互联网时代的O2O。


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