纸媒做电商,最后一根救命稻草?
栾春晖 栾春晖

纸媒做电商,最后一根救命稻草?

阿里巴巴通过手机淘宝与全国12家主流报纸战略合作的“码上淘”业务于今日正式上线,用移动扫码支付将报纸版面与电子商务结合在一起,能否尝试出一条纸媒O2O之路?钛媒体作者栾春晖就来自一家都市报,参与了与阿里

阿里巴巴通过手机淘宝与全国12家主流报纸战略合作的“码上淘”业务于今日正式上线,用移动扫码支付将报纸版面与电子商务结合在一起,能否尝试出一条纸媒O2O之路?钛媒体作者栾春晖就来自一家都市报,参与了与阿里的谈判,他谈到了写下这篇文章的初衷:

在完成了系列传统媒体转型的宏观策略思考之后,更希望自己的思考能够更加接地气,将转型实践的具体路子做一番探讨。而围绕传统媒体做电商的主体就是我个人思考的方向,不断思考一条适合传统媒体的电商业务之路。在实践中,我们也努力在推行相关业务,准备在今年推出具体的项目。

一切在紧锣密鼓进行中的时候,支付宝的人找上门,推出了他们的“码上淘”“媒体电商”项目计划,并且花重金在全国六座城市12家主流都市报推出项目。在报纸上印刷天猫商城上商品二维码信息,读者可以通过扫描完成购物,真正实现纸媒的媒体电商化。昨夜,我所在的都市报完成了最后合作合同的签订,安排好了4月1日即将发布的新闻报道稿件。

回思一下,这或许是传统纸媒真正接入新媒体商业模式,接入电商业务,接近互联网,接近大数据,连接用户的最好机会,或许也是最后一次良机,能够抓住这次机会或许关乎生死。与此同时,这种项目是传统媒体无法自我选择的,大潮涌来的时候,没有给你太多思考的机会,如果成功则意味着彻底的重生;如果失败,传统媒体身上包裹的最好一条内裤也将脱落,渠道价值和介质价值的最后剩余也将被验明正身。

附上这几天对于过往思考的一些总结,并没有找出具体的路子,其实没有什么新的东西。然而,路就在脚下,任何一个能够看懂此文的人都能够明白怎么做,只是他们是否愿意去做而已。期待春天,而不是黑夜……

------以下是正文---------

在遭遇互联网新媒体冲击的过程中,传统媒体曾经进行过多次的新媒体转型尝试,有的做数字报,有的做新闻门户或者新闻社区,也有做新闻客户端的,每次的新媒体尝试往往都赚够了眼球,都没能在实质性的收益方面取得实质性突破,没有找到真正赚钱的可持续发展的全新商业模式。

曾经,被广泛认同的互联网三种主流商业模式,广告、游戏、电商都距离传统媒体稍微远了一些,虽然也有新媒体网站、APP客户端、媒体官方微博群,但是由于流量体量的局限,广告收入微博,与传统报纸广告的收入相比不足一提;而游戏和电商又由于高门槛根本无法涉足。

传统媒体多少次与互联网商业模式擦肩而过,只能始终充当互联网门外汉的角色,眼睁睁着受着互联网新媒体一次又一次的冲击,一轮又一轮的发展机会从眼前溜走却丝毫没有办法。

如今,随着移动互联网技术的进步,移动终端的普及,特别是移动互联网在人们日常生活中的占比越来越高,又为传统纸媒带来了一次新的发展机会,一次有机会深度实践移动电商业务的机会。

一、移动的介质(报纸)+智能手机=移动电商?

1、移动电商业务实现的可能场景预想

场景一:

让我们试想一下这样一个场景,当一份报纸送达到订户受众,在报纸的头版上就有一个简短的商品信息介绍,大打所谓的团购价标语,而旁边就印着一个大大的二维码,小字提醒,用手机扫描二维码直接下单购买可享受65折优惠……

如果这是你需要的商品,或者这一价格足够优惠,你是否会冲动拿起手机扫描呢?

场景二:

当你在翻阅南都娱乐版的新闻报道的时候,“都教授”的大张图片吸引了你的目光,一身深黑色的西装旁边有一个小小的二维码,旁边是一行小字“天猫店独家发售都教授同款黑西服”,如果你是深度的“都教授”粉丝——年青女白领,你是否也会拿起手机扫描选购一送给你的高富帅的男友呢,以期待其能够“都教授”灵魂附体呢?

场景三:

当你早上走出小区准备买菜的时候,迎面走来穿着南都统一工服的送报员,免费送上一份南都社区报《鹏城通》,封面上赫然印着“今日团购泰国香米7.5KG装只需23元”,旁边是一个小小的二维码,扫描即可下单,中午12点前送货上门,不用担心中午无米下锅……

你会不会拿起手机对着报纸狂扫一通呢?

以上场景或许在你身边已经发生,或许距离你的生活已经不遥远了,因为从4月开始,支付宝联合全国六座城市的主流报纸媒体,联合推出“码上淘”项目,在传统的报纸上印刷淘宝和天猫商城上的精选特供商品,读者可以通过扫描商品的二维码信息直接实现购买,完成一次Offline到Online再到Offline的“3O”移动电子商务购物体验。

2、定义3O电子商务业务模式

3O(Offline-Online-Offline)电商模式是指在线下Offline渠道进行商品信息的描述和定义,并将这些线下渠道展示的商品信息以二维码等方式进行信息的标准化打包,再借助智能手机等移动终端设备通过扫描二维码方式,建立起线下Offline信息与Online电商平台信息的连接,完成线上电子商务的体验流程过程,包括下单、支付等核心电商体验环节,再转由线下Offline进行物流配送完成整个电商业务流程的一种电子商务业务模式。

二、移动互联网给传统纸媒带来的电商新机遇

1、传统纸媒移动电商策略得以实现的三个基本条件

以上场景的实现在如今已经没有任何的技术难题,并且可以轻松实现,因为移动互联网技术普及,二维码技术的广泛应用,以及电子商务业务模式的不断成熟完善,为今天报纸通过二维码技术以及移动终端设备的帮助,轻松实现报纸作为一个线下移动电商业务流量入口的功能,为报纸这种所谓过气的媒介载体带来了新的生机,究其原因,得益于以下基础条件的具备:

A、电子商务产业的迅猛发展与普及,直接带来了电子商务从线上展示、下单、支付、送货、客户服务等流程的规范,使得电子商务的购物流程和产品体验更加标准化和流程化,使得报纸作为线下入口向线上导入流量后,后续的支撑体系能够轻松高效完成用户的购物体验流程。

B、二维码技术的普及和智能手机以及移动电商购物应用的进步,二维码与智能手机的完美结合,使得更多的线下渠道资源可以轻松与线上丰富的资源库以及服务支撑体现相连,使得没有数字化的线下商品和渠道资源能够瞬间建立起与线上网络的连接,进而实现互联互通,价值创造。

C、电子商务业务线上的受众群体的开发已经接近饱和,而传统媒体所掌握的线下区域渠道媒体资源,以及传统媒体所覆盖群体是一个有别于线上有电子商务购物习惯群体的群体,也使得这种对电商业务开拓具有增量效应的服务得以被创新实践。

2、传统纸媒移动电商新机的乐观展望

当电视媒体兴起的时候,广播被认为是一种传统媒体被人们慢慢遗忘,以至于有一天我们甚至认为其会随着村村通大广播喇叭的消失而彻底离开我们的生活,然而家用汽车产业的迅猛发展,社会家用汽车保有量的迅猛提升,让广播瞬间焕发了新的生机;

今天,传统纸媒在互联网新媒体的冲击下,已经是真正的传统媒体,并且因为其数字化的缺乏,与互联网新媒体存在巨大发展阶层的鸿沟,而如今,随着移动互联网技术的进步和智能终端设备的普及,智能手机是否又能让困境中的传统纸媒焕发当年广播之于汽车产业带来的新的生机呢?

三、传统纸媒做移动电商业务的核心优势

影响力、公信力

传统纸媒多年经营形成的影响力和公信力,为其推行移动电商业务提供了重要的品牌背书,在电子商务业务诚信体系缺乏的今天,传统纸媒的公信力和影响力可以通过高门槛的电商商品设置组合,保证相关业务的优质良性发展。

内容优势、个性化推荐、影响生活潮流

传统纸媒拥有内容生产方面的核心优势,其中对于纸媒用户群体的传播影响力深厚,借助其传统内容优势确立下来的,对于读者生活潮流的影响,消费价值观的传播,能够为用户提供个性化的、差异化的生活消费解决方案,并通过移动电商的方式最终实现这种价值传播的真正价值。

消费场景、阅读习惯

报纸受众与互联网媒体的受众有着一定的人群差异以及阅读场景差异,这一群体与PC互联网受众存在天生的细分差异,也使得报纸读者可以借助智能手机实现与互联网的便捷连接,最终实现在不同消费场景下进行电商业务模式的养成。

低成本、服务延伸、轻电商

传统媒体在与互联网新媒体竞争的过程中,传统的纸质印刷成本成为负担,而通过在原有报纸纸面以及发行渠道内,进行移动电商这种增值业务模式,一方面能够重新发掘报纸发行渠道的商业价值,另外一方面,其实现的盈利,无论多少都能够在客观上摊薄纸质媒体在成本,提升利润率;

而利用原有版面内容,在此基础上不增加任何版面,而直接在相关版面内容上增加商品的二维码信息,不会增加任何采编和印刷成本,属于低成本运行的项目;而进行线下流量与客户的导入,助力广告客户或者电商平台类客户的电商业务实现,而不必直接建立电商物流、平台、支付等全产业链体系,也能够以轻电商的方式介入电商业务,简单易操作。

区域传播力、社区渠道、窄众传播

曾经报纸本地发行,无法广域发行成为劣势,与互联网信息任何时间、任何地点、任何内容任意传播的优势相比存在巨大的落差,在靠CPC、CPM广告模式盈利的互联网广告竞争中处于绝对下风,然而,如今信息传播的垂直细分化、特定渠道特定群体传播的特征,使得传统报纸在PC互联网时代的劣势成为服务区域渠道和窄众群体的核心优势,这种优势也成为进行移动电商业务的优势。

四、纸媒做移动电商,几个可取模式:

1、将电商业务信息直接融入版面内容之中

亦即将日常版面内容中涉及的商品直接进行鉴定和介绍,并附上二维码信息直接导入销售页面等方式,而增强日常版面内容呈现过程中的丰富程度以及服务性特征。

2、在主报设立电商业务专版or专刊模式

设立固定的电商业务推广专版或者专栏,每日精选时下或者特定新闻事件而延伸出的商品,进行电商交易,进而形成固定的移动电商业务交易。

3、在纸媒上进行限时团购、限货特卖或者独家渠道销售模式

可以利用报纸的头版等通用位置,进行每日特惠或者团购商品的推荐,进行特卖以及特殊商品的报纸电商渠道独家销售,并且这种服务亦可作为传统报纸广告的一种增值服务的方式提供,一方面保证客户的硬广或原生广告的刊登,事件营销以及社会化媒体平台渠道的报道,亦可通过增值服务方式提供特殊商品的独家首发销售,以实现服务客户的整合传播和营销方案的提供。

4、渠道媒体上进行特定群体消费需求的针对性满足模式

对于社区报、渠道媒体等类别的报纸或者杂志,可以根据其覆盖的群体的特征进行特殊类别商品的销售,诸如进入社区,居民生活区的社区报,可以尝试进行社区生活品的移动电商业务,诸如进行粮油、水果等日用品的电商业务,实现服务的贴近性。

5、全媒体渠道进行复合电商业务的模式

具有报纸、杂志、网络、社会化媒体、渠道媒体、户外媒体等全媒体资源的全媒体集群,可以通过整合全媒体资源所覆盖的广域群体,进行特殊商品的全媒体渠道整合推广,进而实现全媒体电商业务的拓展,诸如特殊商品的限时团购等业务可以结合报纸、杂志、网络、社会化媒体等诸多的媒介载体和传播渠道,进行复合营销传播的模式。

五、轻电商模式入手,深入电商业务的两个阶段

1.0:轻电商试水电商业务

以目前传统纸媒的发展情况而言,虽然具有一定的进行“3O”电商业务的诸多优势,但是缺乏互联网基因和电商基因的传统媒体,无法实现一步到位的全方位介入电子商务业务,初初涉足电子商务业务的具体操作模式必须是轻电商的模式,其基本特征为:

A、尽量以传统客户广告业务增值服务模式进行业务推广;

B、尽可能在现有的媒介资源和渠道基础上进行业务拓展;

C、尽可能利用当下版面内容资源进行融入式的业务嵌入;

D、选择与拥有自主电商业务的企业或者电商平台进行合作发展;

E、应该将自己定位为成熟电商业务链条中流量导入渠道的角色;

F、选择电商交易主体多以标准化产品或者非实体类的商品为主;

2.0:特定合作伙伴的深入合作

在完成1.0层次的电商业务初步尝试的基础上,需要总结实践的成果,对自身媒体渠道以及影响力、公信力等优势在电商业务开展过程中的作用,进而选择进行一种或者集中标准化的电商业务模式进行重点发展。

与此同时,需要与特殊类别企业(直客大客户)或者平台商(代理)进行深入合作,进行围绕特殊企业的全面的电商业务模式创新,亦或成为平台商特定区域或者特定品类商品的深度业务合作伙伴,进而将这种电商业务常规化、标准化并深入实践下去。

六、电商模式的价值评估

传统媒体借助传统的媒介载体和渠道,并借助手机等移动互联网终端设备,尝试进行3O(Offline-Online-Offline)电商业务模式,一方面实现了固有媒介载体和渠道价值的增值,同时也最大限度摊薄了媒体产品的生产和发行成本,是一种开源节流的典型做法;另一方面,其本质特征在面对互联网新媒体冲击过程中,进行基于自身掌握的资源价值的全新的变现模式,包括内容生产优势、渠道优势、客户资源优势等,是传统媒体转型道路上,创新传统媒体广告业务模式之外商业模式的一次意义重大的创新尝试。

七、用所谓的“互联网思维”点评传统纸媒的移动电商尝试

曾经,传统纸媒虽然拥有足够惊人的发行量,理论上拥有了大量的用户,但是却无法与用户(读者)建立连接,进而导致在互联网新媒体的冲击之下,在用户经济、流量经济、互动经济、效果经济理念兴盛的互联网竞争环境下,失去了竞争优势,而如今在PC互联网时代的同业竞争劣势,因为移动互联网的兴盛又即将被重新扭转,有望从劣势转化为优势。

连接:

通过移动互联网终端手机结合报纸上的二维码信息,传统纸媒可以轻松借助移动终端设备实现与自己用户的初步数据化连接,也使得有了进一步缩小与互联网新媒体的竞争差距,与此同时,也使得传统纸媒真正有机会重零开始重建自己的用户体系,这一连接或许有机会复制当初汽车工业让广播媒体重新焕发生机一样。

需求:

在传统纸媒的版面信息中体现商品信息的二维码,进而对传统媒体为用户提供信息内容传播服务之外,亦实现了用户包括电子商务需求在内的更多需求的满足,大大增加媒体的价值;而便捷的操作手法,以及借助现有成熟电商平台和业务模式的帮助,又使得需求满足与用户体验站在了已有互联网文明成果的基础上,对于用户需求满足的质量有了大幅的提高。

大数据:

虽然借助二维码进行移动电商业务,需要借助传统电商平台的技术平台优势,几乎所有的数据信息都需要根植于第三方平台之上,而传统纸媒只起到流量导入的作用,然而要实现效果监测以及深度合作,传统纸媒可以借此实现对于媒体产品受众基础信息的掌握,以及用户行为数据的积累等数据资源的获取,进而有条件起步建设真正属于传统纸媒自己的大数据业务基础数据库。

免费:

在现有版面内容的基础上进行移动电商信息的融入,使得这项根植于传统纸媒传统业务基础之上的增值业务更接近于一种免费服务的提供,这种免费服务在吸引用户注意力和进行有效互动方面具有先天的优势,也使得纸媒移动电商业务拓展具有先天的成本优势。

八、“3O”移动电商能否将传统纸媒带进春天

在传统纸媒尝试互联网转型的过程中,围绕传统采编业务的转型、围绕版面广告进行的商业模式创新升级都被认为是无法带来实质性变化,或者本身就困难重重,因为在“去中心化”、“泛媒化”、“脱媒化”浪潮的影响下,传统媒体垄断地位不在、用户流失、内容不被需要、客户广告投放溜走的大势已经基本无法逆转。

而被广泛认同的产业转型,亦即围绕传统媒体现有资源和影响力价值,选择进行传媒产业上下游的行业细分领域业务拓展,进而开拓全新的业务,实现现有资源和影响力价值的变现,然而此种模式虽然有诸如浙报、半岛等传统媒体集团进行的先期试点,但是由于可复制性特别差,并且选择行业细分领域的困难较大一直以来都没有更多成功可以直接借鉴学习的案例。

而“3O”移动电商业务,或许是在传统媒体转型尝试过程中值得一试的全新业务模式,一方面基于自身传统资源和优势的发挥和价值挖掘,一方面又向互联网成熟商业模式之一的电商业务开拓迈出了坚实一步。

在没有真正着手实践,并取得阶段性试验的数据之前,在此项业务启动的前期对围绕转化率、实质价值、现实意义等方面的质疑或许都是没有任何意义的,而选择小范围的具体实践,用“精益”的思维指导此项业务的实践,并对阶段性结果进行归纳分析总结,选择确立标准化的产品和服务,深入开发下去,或许能够开创出一条具有传统媒体特色的电商业务之路。

在传统媒体转型道路遇阻,报业严冬异常严寒的今天,“3O”移动电商业务或许才是将传统纸媒带进春天的希望。

历史上,电视的诞生让广播媒体的地位受到严峻挑战濒临绝境,而家用汽车的普及又为广播带来了第二春,如今,移动互联网,特别是智能手机终端以及移动应用的普及是否能够为传统纸媒带来第二春呢?

事在人为,机会就在眼前。


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