直面水产行业难题:品牌如何快速提升?
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直面水产行业难题:品牌如何快速提升?

i黑马观察到,水产行业最近增长迅速,随着传统节日纷纷到来,水产市场将迎来新一轮的旺销。但与酒、糖等产品相比,水产品在一定程度上竞争的核心依然是产地、品种、价格、规模等因素,远远没形成具有高度市场号召力的领导品牌。

i黑马观察到,水产行业最近增长迅速,随着传统节日纷纷到来,水产市场将迎来新一轮的旺销。但与酒、糖等产品相比,水产品在一定程度上竞争的核心依然是产地、品种、价格、规模等因素,远远没形成具有高度市场号召力的领导品牌。

最近几年,由于外销市场的变数加大,消费者食品安全意识的提高以及国内水产品竞争的日益白热化,水产行业逐渐进入了品牌化运营时代。

经过多年的市场化运作,在我国水产领域已经出现了一批水产品牌化运营的先驱。这些先驱,由于但品牌专属度不够,或者有价无市,这些品牌并未形成真正的市场推动力量,使水产品实现从产品到品牌的升级换代。因此,在张胜军看来,只有重新认识这些水产品牌化过程中的难题,深入从产品、渠道、消费、品牌等因素构建新的企业经营系统,水产品牌化才能真正进入消费主流,改变水产市场初级竞争严重的现状。

水产现状的四个特征

水产行业初级竞争的具体表现主要体现在四方面:品牌区域化、营销渠道化、消费品类化和产品同质化。

首先说产品同质化。从品牌运营角度来看,产品是品牌运营的基础,只有在质量、外观上有差异的产品才能形成具有消费差异力的品牌,实现产品的附加价值化。而水产行业,由于企业一般通过养殖技术的提升来提升产品的质量,或者根据养殖地点的不同形成塘鱼、河鱼、湖鱼、海鱼等不同的品类产品,并产生不同的价值体系。但是在买方市场,企业的标准并未对消费者形成根本性的影响,消费者并不会自觉接受企业的标准。对于同一品类产品,如草鱼,一个企业生产的草鱼和另一个企业的草鱼既不能在外观上出现显著的差异,同时,在口感、味道上也没有本质的不同,正是这种从内到外的同质化,导致了水产品难以形成有效区隔的差异化价值。

而这种困境延伸到消费市场,就形成了水产市场目前的另一重要特征:消费品类化。按照近几年国民经济的持续增长和消费的升级,消费者消费品牌的内在需求并非没有。但受制于产品同质化的现状,目前消费者消费的标准往往依旧遵从一直以来的品类标准,并构建了相应的消费价值体系。在这一价值体系中,消费者依据传统观念,本能地认为海鲜比淡水产品的价值高,虾比鱼的价值高,并根据这一消费认知支付相应的成本,而很少考虑品牌在其中的作用。

到目前为止,同品类水产重要的增加附加价值的手段是渠道。水产的渠道特征分两类,一类是传统的餐饮、水产、农贸市场等,另一类则是新型超市渠道。但这两类渠道一个共同的特征是其诉求的核心通常为渠道的品牌,水产产品在其中只是一小部分。正因如此,在具体运营中,渠道对水产产品的品牌就形成了一种严重的价值遮蔽。但由于这两类渠道或者走货量大,或者附加价值高,水产产品对其都极为依赖,从而在一定程度上,使水产运营的核心成为运营渠道。

渠道与供应商永远是一种互赢而又博弈的关系。实际上,在长期的市场实践中,水产也出现了一些有独立意义的品牌产品。但这些产品的共同特征是品牌区域化。换句话说,水产品牌往往缺乏独立的品格,而要借助于当地的知名度形成自身的附加价值体系。在这方面无论舟山带鱼还是獐子岛海鲜亦或千岛湖鱼头、阳澄湖大闸蟹都是其中代表。尤其阳澄湖大闸蟹是这方面的典型。其虽然因为阳澄湖而名满天下,但由于阳澄湖以地名为商标,所以长期以来,品牌的专属使用权一直存在着争议,阳澄湖大闸蟹公司也并未因为注册着著名商标而真正获益。反倒是因为以公共资源为商标名称,每年大闸蟹最兴盛时,也是假货最流行之时,当然,并不仅仅阳澄湖遭遇了这种困境,舟山带鱼等以公共资源为核心命名品牌的产品都不同程度遭遇到了来自管理等方面的挑战。

水产品牌化的三大难题

面对种种挑战,水产企业并没因此放弃自身品牌化运营的努力,相反,近些年每年都有不少水产企业先后走上品牌化之路。但这条路并非一帆风顺,从通威到其他一些企业都在不同程度上遇到一些难解之题。

具体来说,有产品区隔、需求个性和整体化三大难题。

通威是产品区隔难题的典型代表。自2005年开始品牌化运营以来,通威取得了不小成绩,也做了多方面的尝试,但从根本上截止目前,其依然是个只在小众市场前进的品牌。张胜军本人看来,通威的困难不在于其品牌的知名与否,不再其渠道整合是否得当,其品牌运营的核心困难在于产品的区隔。但从实际市场表现看,通威运营之始就意识到了产品区隔对于品牌运营的支撑作用,所以最终选择了用连锁体系弥补产品区隔的短处。可是就大众市场而言,在没有强大推广的支撑下,仅仅因为是在连锁店买的鱼,就需要多支付不少成本,而从品质而言,通威鱼所说的绿色、生态等也只不过是隐形价值,从外观到口味并不能明显体现出来。也正因如此,通威鱼的说服力相对来说就减少了不少,所以,从目前看,像通威鱼那样希望通过一个自有渠道,通过一个简单的诉求去赢得品牌顺利的企业,注定还有太长的路要走。

相对通威来讲,在张胜军先生对一些渠道、一些水产企业调研过程中发现,需求个性化是水产品牌化运营的第二大障碍。严格地说,需求的个性多元化是品牌得以生成、发展的根本理由。而水产产品在经历了短缺、鲜活、品种消费三个阶段之后,由于如上所述,鲜活产品无法进行外包装等方面的区隔,水产企业真正能满足消费者的个性化消费理由已经非常逼仄。在这种条件下,张胜军发现,一些水产企业尤其是外贸性水产企业,在正视自身固有成本条件和消费趋势后,纷纷如通威一样把绿色、生态作为一种新的个性化的竞争方式在终端呈现出来。但实际上,从乳业等品类看,绿色、生态等只能作为一个消费支撑性理由存在,而不能作为一个根本的消费理由促进消费者选择。因此,到目前为止,如何深度挖掘消费者需求,寻找自己独特的位置,同样是水产品牌化运营的重要难题。

放眼整个水产市场,速冻食品同样是重要一块。从目前来看,速冻品类表面看是水产品牌化运营最有可能成功的一块,多年来,各大企业的速冻水产的品牌化上也一直不遗余力。但受制于速冻产品本身的质量等问题,这类水产产品的品牌整体化一直是无法突破的难题。具体说,部分水产企业能充分地认识到包装对于水产品牌化的重要作用,因此,虽然强调了包装,但忽视了推广、产品质量、品牌体系的整体性,往往有了包装,而由于没有后续的推广,没有消费的支撑,品牌化也最终流于浅尝而止,乃至破产。

水产升级的四大路径

综上所述,从目前水产行业的现状以及在品牌化运营中遭遇到的诸多困境,要想真正成功实现水产的升级,在张胜军看来主要有技术升级、消费引导、渠道层次化和营销品牌化四大路径。

技术升级是四大路径中最基础也是最核心的部分。从目前市场实际运营来看,该部分主要有两个方向,一个方向是原产品的技术改造,一个是原产品的深加工。

笔者合作的广东中山水出集团,是原产品技术改造的典型。该企业原属中粮集团,后剥离改造,是国家级农业龙头企业,曾得到涛总书记的视察,年销售额达到5.8亿美元左右。在近几年,由于外销市场风险加大,开始谋求内销。为了适应国内市场的消费需求,中山水出正视水产业品牌化现状,利用自身的技术力量,通过饲料配方以及和各大高校的科研联合,使传统的四大家鱼在保有绿色等既有优势基础上,实现了从外形到口味的整体性改变。例如中华翠鱼,在口感上具有相较于其它鱼类产品的“脆”口感,正是因为中山水出的鱼与其他鱼有外形的差别,所以短短两三年间,该品牌就在广州等华南地区实现了霸主地位。

相对于中山水出,笔者合作的另一个客户宁波今日,则是技改深加工化的代表,其利用自身在金枪鱼捕捞上的成本优势,定位儿童市场,出品“非常鱼块”的深加工产品,成功实现了从水产品到休闲食品的正确转形,为实现水产品牌化运营铺平了道路。

但无论是深加工还是养殖技术的升级,在完成技术改造的同时,要顺利完成品牌化运营,消费教育是重要一环,实际上,无论乳品还是果汁抑或糖果,能有今日的规模,和有一大批企业长期的消费教育密不可分。但在水产界,目前消费教育极度匮乏,从消费市场看,目前消费者的知识依然依靠惯性的力量,对水产品并无深刻专业的认识。在这方面,一个极为显而易见的例子是,在大众消费认知中,海鱼例来是比淡水鱼更有营养的品类,但如果从专业角度看,海鱼也许比淡水鱼鲜,但就营养而言,实际上,食用海鱼偏头痛患者往往容易症状加重,但如果没有相应的消费科学教育,一个不正确的常识往往却导致了一个大品类的兴盛。所以,要实现品牌化,只有在完成正确定位的基础上,通过自身的产品重塑消费认知,才能使消费者因为一种崭新的知识系统而促进对一个品牌的烙印,并因为形成消费个性而形成品牌消费产业链,最终才能找到品牌消费的动力源泉。

当然,在这一过程中,渠道的合理搭配是必须的。实际上,通过长期的培育,消费者对不同渠道产生了不同的价值认知。如在农贸市场,消费者的基本认知在价格;在超市,消费者的认知在形象;在餐饮,消费认知在利润。而一个水产高端品牌,只有不依赖其中一个渠道,在保有自身品牌独立性基础上,合理搭配各种渠道,包括自建渠道的应用,才能实现品牌运营从销量到利润的合理循环,真正完成高端品牌的构建。

毋庸置疑的是,高端品牌本身也是一个从定位、到诉求,从产品线到视觉识别,再到促销、推广的合理系统搭配。只有这些系统搭配最终形成了品牌个性,实现了品牌个性与消费、社会、渠道的良性互动,使之作为一个整体作用于消费者,最终水产业才能形成真正的品牌,并因为产业出现了若干品牌,从而实现对整个市场的带动教育,完成水产消费的品牌升级改造,使之就如徐福记等品牌一样在各个旺季带着自身的个性成为主流的消费品而旺销、发展。


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