【案例】美国式死法:SCI的殡葬业巨无霸膨胀法
Paul M. Barrett Paul M. Barrett

【案例】美国式死法:SCI的殡葬业巨无霸膨胀法

美国最大的殡葬企业计划兼并行业老二,成为名符其实的巨无霸。而这样的野蛮扩张却要社会伦理道德来买单?殡葬业巨无霸崛起布拉德·扎恩(Brad Zahn)开着他崭新的凯迪拉克,带我们沿着佛罗里达西棕榈滩的街道,考察

美国最大的殡葬企业计划兼并行业老二,成为名符其实的巨无霸。而这样的野蛮扩张却要社会伦理道德来买单?

殡葬业巨无霸崛起

布拉德·扎恩(Brad Zahn)开着他崭新的凯迪拉克,带我们沿着佛罗里达西棕榈滩的街道,考察本地的公墓。这里的绿化明显比邻近地区更好。扎恩是殡葬火化服务公司Tillman Funeral Home & Crematory的老板。妻子玛丽贝尔和大儿子都为自己打下手,小儿子正在殡仪培训学校就读。扎恩说:“我连接班计划都安排好了。”他一副信心满满的创业家形象。但当我问到葬礼连锁企业Service Corporation International(下文简称SCI)时,他立马变得很焦虑:“怎么会不紧张呢,眼看着本已450公斤的大猩猩变得更加庞大。”

在这个被业内人士称为“身后关怀”的行业里,SCI俨然已是“巨无霸”。这家公司的总部位于休斯敦,在纽交所上市,在北美经营1800多家殡仪馆和墓地。它有两万名员工,市值达40亿美元。1990年代末,在一波举债狂潮之后,SCI差点破产。但现在,它又开始张开血盆大口。扎恩说,“今年夏天他们收购了Quattlebaum公司。”此次收购之后,SCI控制了被扎恩视为竞争对手的14家同行中的8家。

SCI下一步计划在2014年初将规模仅次于自己的新奥尔良同行Stewart Enterprises收归旗下。由此,SCI名下的丧葬服务机构将增加到2168家。这桩价值14亿美元的交易如能通过联邦贸易委员会的反垄断审查,合并后的新公司将控制全美殡葬业约15%的市场份额,在佛罗里达、得克萨斯和加利福尼亚等主要市场的占有率随之进一步扩大。以西棕榈滩这个高端退休人口聚居地(也是丧葬业市场重镇)为例,并购Stewart之后,SCI的业务量将增加九分之一,在当地市场的占有率将超过60%。

扎恩把车停在一幢棕黄色建筑前,向我解释SCI的商业模式。这幢建筑是SCI的“区域防腐处理中心”。扎恩说,“SCI在佛州棕榈滩县各家殡仪馆服务的每一具遗体都要送到这里做防腐处理,再运回殡仪馆举行入葬仪式。”他说,“死者家属并不知道这个程序,但SCI这样做可以省下大笔开支。”SCI在罗德岱尔堡有一处中心焚化场。该公司旗下的多家殡仪馆合用豪华轿车、灵车和仪式人员。在灵柩、花束和防腐处理液等用品方面还能享受折扣。“你会觉得自己是在跟一家工厂竞争。”扎恩说。

不过扎恩等小型经营者也有竞争优势:SCI的收费标准高于这些独立企业。不论SCI能节约多少成本,最终受益者是股东。扎恩最近将一项基本火化服务的价格下调到1000美元。而竞争对手SCI旗下公司收费标准是1450美元。

据休斯敦葬礼策划公司Everest Funeral Package的数据,就全美范围来看,SCI对火化加追悼仪式的服务项目平均收费3396美元,比独立企业高30%。

对传统型葬礼,SCI的平均收费是6256美元(不包括灵柩和墓穴费用),比独立企业高42%。Everest的CEO马克·达菲(Mark Duffey)认为,“SCI收购Stewart的交易在企业经营和华尔街资本运作的层面上是有意义的,但对顾客而言,未必是好消息。”

葬礼消费者联盟(Funeral Consumers Alliance)执行董事乔希·斯洛克姆(Josh Slocum)则认为,SCI的庞大规模已经威胁到自身,对顾客也是如此。斯洛克姆还指出,该公司在顾客中引发的投诉“据我们所知也是同行中最多的”。SCI多年来一直因在殡葬服务中对逝者有失尊重而被外界指摘。在定于今年11月在洛杉矶审理的一桩集体诉讼案中,原告称SCI的员工因急于在本就拥挤的墓园中塞进更多灵柩,破坏了园中已有墓穴。

SCI驳斥斯洛克姆的批评不实,还指出在服务质量调查中,顾客给出了一边倒的正面评价,它在各个价位的葬礼项目上都提供了最高性价比的服务。但因SCI的大举扩张引发的恐慌表明,“身后关怀”业的大规模营销激发了人们本能的担忧:该行业的增长和盈利将以逝者家人的痛苦为代价,并且是在他们最脆弱的时候。

美国人一生的大部分时间都饱受高度商业化的磨炼,SCI的崛起不禁让人追问:生命的最后阶段也变成商业服务的过程,这合适吗?

巨无霸“增肥”计划

目前,全美殡葬市场的年规模达160亿美元,共有约25000家从业企业,其中大部分是家族拥有的小企业。但是,随着SCI等连锁企业的扩张,该行业正在进入整合期。据市场调研机构IBISWorld的数据,全行业的平均利润率正在上升,到今年,已从2008年的5.8%升至2013年的6.5%。

如果你与取得执照的葬礼经办人交流,他们或多或少都希望你相信,他们像医生一样是“给予关爱的人”。不过,与大型营利性连锁医疗机构一样,如果一家大型身后关怀机构公然关注自己的财务数字,也难免招致外界指责其麻木不仁。SCI助理司库亚伦·弗利(Aaron Foley)今年8月在芝加哥的投资会议上对与会者表示,“我们就像是棵摇钱树。”他宣称,根据目前已经签订的“服务预约”合同统计,SCI至少已握有75亿美元合同收入。通过预约合同,顾客支付定金,按锁定价格为自己的人生最后一程预订服务。而收购Stewart后,这个数字将增加到92亿美元。弗利说,“我们将因美国社会逐渐老龄化、婴儿潮一代逐渐步入晚年而获益。”预计未来5年,美国的死亡人口将以平均每年1.1%的速度增加。2013年上半年,SCI的每股收益增幅为26%。

推广身后关怀业务意味着要经常提到那些令人不快的字眼。弗利在那次芝加哥会议上解释说,“这些数字里蕴含的是美国社会正在出现的遗体火化的趋势。”他指出,SCI顺应这种火化越来越被人们接受的现实,正涉足焚化业务。对此华尔街显然很认可。该公司股价目前已超过19美元,今年以来的涨幅接近40%。

SCI创始人暨董事长罗伯特·沃特里普(Robert Waltrip)曾对《得克萨斯月刊》说,“不买我们股票的人就是不爱财。”

沃特里普的父亲早年在休斯敦经营殡仪馆,1940年代期间,沃特里普就在殡仪馆二楼的公寓里长大。从1960年代起,年轻的沃特里普就开始收购竞争对手,合并他们的业务。他把这种手法称作“群聚”。1970年代,他让公司成为全美首家上市殡葬连锁企业。

大举收购的结果是,SCI最终在15个国家建立了业务,英国、阿根廷和澳大利亚都有SCI的身影。1990年代,金融业人士注意到这个行业,由此爆发了殡仪馆竞购战。收购价格一路飙升。SCI欠下40亿美元债务。由于要支付大量利息,从1999年到2002年,该公司连续亏损。2000年底,其股价从1998年年中的每股45美元跌到了1.75美元。为了生存,SCI不得不改弦更张,卖掉了大部分外国资产和一部分美国资产。

SCI在2006年时来运转,业务开始再度腾飞。5年内它收购了三家规模较小的连锁企业,包括美国最大的焚化企业Neptune Society。联邦贸易委员会最终批准了它的全部收购计划,但要求它剥离某些资产。

经历这些起起伏伏之后,沃特里普积累了大量财富。他在得克萨斯和科罗拉多拥有大片牧场。同样来自得州的两任布什总统都是沃特里普的朋友,并曾接受他的财务支持。不出意外的话,当两位布什百年之时,SCI也将为他们提供服务。自从艾森豪威尔以来,该公司参与了每一位总统的葬礼。

现已83岁的沃特里普8年前就放手公司的日常管理,不过差不多每天还会到公司总部来。SCI的总部大楼是一幢外观很普通的建筑,位于休斯敦市中心。SCI的公关负责人丽萨·马歇尔(Lisa Marshall)说:“他喜欢在电梯里跟员工闲聊几句。”去年,SCI给沃特里普的薪酬总额是550万美元,而CEO托马斯·瑞恩(Thomas Ryan)2012年拿到的薪酬是910万美元。

瑞恩持有注册会计师资格,2005年出任现职。沃特里普、瑞恩等管理人员均拒绝了采访请求。马歇尔表示,这与正在进行并购Stewart的交易有关。她解释说,“这是一家保守型的公司,喜欢低调行事。”

SCI白富美殡葬服务

但SCI非常乐意展示它最精华的墓园区。在位于休斯敦的Geo.H.Lewis&Sons墓地,一位管理员守在敞开的前门旁,另一位服务员用纯银托盘送上冷饮。这里就像豪华酒店,附带能容纳400个座位的小教堂,里面有碧绿色玻璃装饰和施坦威三角钢琴。宽大的休息室里布置着华丽的皮椅、进口印度地毯和古典风格的边桌,桌上的骨瓷餐盘里摆着精致的小蛋糕。

这处墓园建于1936年,43年前被SCI买下后,沿用了原来主人的名字。墓园现任CEO约翰·昂斯托特(John Onstott)说,“沃特里普先生以此方式赢得善意。”SCI位于曼哈顿麦迪逊大道的Frank E.Campbell教堂曾送别许多名人。

昂斯托特带我去参观灵柩展示间时说,“不论逝者出身贵贱,我们都会尽责地指导他们做出恰当的选择。很多客户预约时对价格不是那么在意。”

有一款酒红色桃花心木雕花灵柩,昂斯托特给出的价格是19895美元。南希·里根为已故丈夫——第40任美国总统选择的就是这款。

对着另一款样式精致的镀银灵柩(价格104995美元),昂斯托特低声说,“这一款非常罕有。”他说,“大家更愿意选择我们的成套服务,就像购买有线电视服务一样。”这些成套服务包括“遗产和传承”等主题,给顾客提供了不同价位的选择;此外,顾客也可以自己单独选择服务项目。

达菲说,“针对成套服务的市场推广,SCI有一种高度集中式的销售文化。”1990年代,他在休斯敦创建了小型殡葬服务连锁机构Carriage Services,直接参与经营。

达菲表示,鉴于这一经历,加上现在任职的公司也奉行为客户精打细算的观念,他对SCI的评价也应多方面来看。不过,他建议我们研究一下Everest列出的最昂贵的殡仪馆:在全美国服务最贵的100家殡仪馆中,有73家属于SCI所有。最贵100家中有26家是独立经营。一家属于Carriage。Stewart则榜上无名。

马歇尔则表示,事情没这么简单。曾在石油天然气行业公共关系部门任职的她积极地为SCI的定价辩护。她说,SCI的顾客可以享受到大多数竞争对手所没有的超值服务。她指出,SCI提供专业的悼念活动咨询,为丧偶的孤独老人组织户外集体活动。

考虑到当今社会的高度流动性,已经预订SCI服务的顾客届时可将相关仪式安排在全美范围任何一家SCI墓园里。如果已经预订服务的客户不幸发生21岁以下未婚子女或孙子女早逝的情况,SCI将为其免费提供殡葬或火化服务。

据J.D.Power & Associates的市场调查显示,有95%的SCI客户表示,他们愿意向自己的亲友推荐SCI。

同志仍需努力

针对葬礼消费者联盟所称,他们接到的针对SCI的投诉超过对手,马歇尔称,这家机构没有数据显示,SCI客户对它的人均投诉数量超过对手。她还表示,针对市场上最大的死亡关怀连锁企业的绝对投诉数量最多,这个现象“似乎没什么好奇怪的,因为我们是最大的,承办的葬礼最多”。

马歇尔的回应并不能平息联盟执行董事斯洛克姆的不满。他俨然已将批评SCI变成第二职业。他认为,鉴于人们对该公司的评价,联邦贸易委员会在考虑是否批准它并购Stewart时应三思而行。他在7月11日发表的声明中指出,“如果一家公司长期在消费者一生中最艰难的时刻粗暴地对待他们,现在这家公司还有可能变得规模更庞大,想到这一点真让人不寒而栗。”

当我让斯洛克姆提供具体例证时,他建议我联系马里兰州贝塞斯达Beth El犹太教堂的拉比·威廉·鲁道夫(Rabbi William Rudolph)。华盛顿地区有45家犹太教堂与Stewart旗下的一家殡仪馆签了集体合同,这家墓地位于马里兰州的银泉,提供简朴的传统犹太教葬礼仪式,收费不到2000美元。鲁道夫说,“如果SCI收购Stewart,服务价格肯定会上涨,因为离这里很近的另外两家SCI殡仪馆举办犹太教葬礼的收费最低是5000美元。”他说,“谁能从规模效应中得利很难讲。”

马歇尔表示,SCI允许华盛顿地区犹太团体直到2016年之后再续签低价位服务合同。“那时,我们当然希望能再次拿到他们的合同,并希望能保持住,当然,是在我们提供的价格跟同行相比有竞争力的前提之下。我不理解现在这些不满有什么理由。”

斯洛克姆提供的其他线索大多数都不能说明问题,无非是说殡葬业务交易混乱、导致本已悲痛的亲友雪上加霜。

不过,有一个证据似乎比较有力:住在得州圣马科斯的69岁退休律师、当地报纸特约撰稿人拉马·汉金斯(Lamar Hankins)说,SCI旗下焚化企业Neptune曾寄给他推广预约服务的资料,今年早些时候,他回信邀请该公司的一位业务“顾问”到他家拜访。

这位销售员不知道汉金斯曾是葬礼消费者联盟前主席,也不知道他的邀请其实反映了公众对他们的不满。

汉金斯告诉这位SCI销售员,他想预订一个简单的火化服务,不要守灵和悼念仪式。Neptune这位业务代表向他报出2255美元的折扣价。

汉金斯对业务员表示,这个价格他“觉得太高了”。业务员回答说,根本不高,得州中部平均火化价格超过2700美元。

恰恰就在几天前,汉金斯刚参加过对51家殡葬服务商年度调查报告的编写工作。他当时注意到,得州中部一次普通火化服务的平均价格是1899美元,比Neptune业务员给他的折扣价低16%,比业务员所谓市场平均价低30%。汉金斯表示,“我并不反对企业提供服务然后获利,但我讨厌不诚实。”最后他选择了其他公司。SCI的马歇尔拒绝对汉金斯的叙述发表评论。

客观地说,SCI并没有强迫顾客多买它的服务。西棕榈滩殡仪馆老板扎恩对为普通家庭提供服务而感到很自豪,不过,从Everest的统计数字来看,有些服务项目他的收费标准与SCI大体相当。

扎恩也承认,他对那些在家人去世后来找他的客户通常会尽量兜售较高价格的项目。他说,“比如他们本来可能想要收费1000美元的火化服务,但我绝不会强迫他们。我会跟他们说,有一个能让他们更体面地告别逝者的成套项目,他们或许会有兴趣。我们可以为死者沐浴、修饰,增加定制项目,安排守灵仪式,与家人在房间里独处1小时。”这些额外服务的价格会比原来增加90%,最后加起来一共1900美元。据他估计,听他介绍之后,10家客户中会有4家被打动。

针对定价和销售方式的质疑是一回事,但涉及SCI的严重混乱事件才是真正让人无法忽视的。这也在情理之中:如果粗暴对待遗体,你会遭到报应。

2001年,该公司以和解方式解决了一桩丑闻。得州丧葬服务委员会一名理事称,1999年她在调查SCI涉嫌非法进行尸体防腐处理时被解雇。她将SCI和州政府告上法庭,认为沃特里普与时任州长乔治·W·布什的私交与她被解雇有关。得州政府和SCI均不承认有过失,但最后联手用大约20万美元与原告达成和解。

2003年,SCI同意向佛罗里达州支付最多1400万美元,并另外向数百个家庭支付总计1亿美元的赔偿金。这些家庭联合提起诉讼,称该公司员工为多卖墓穴不顾亵渎逝者。

诉讼中涉及的几处犹太教墓地本来是Menorah Gardens&Funeral教堂使用。埃文·冈萨雷斯(Ervin Gonzalez)是原告顾问团成员。他说,“这种公司严重缺乏监管,那些人脑子里只有一个念头,就是兜售更多的墓穴。墓穴和灵柩被悄悄搞坏,遗骨散落在树林里。”

冈萨雷斯说,在和解处置Menorah案时,SCI同意重新整理墓地,制订规章确保墓穴标识整齐。当时沃特里普曾发表声明称,“我们对能解决此事感到高兴。我们将花更多精力和资源用于服务客户家人,实现我们的战略目标。”

据马歇尔表示,虽然SCI不承认在Menorah案中有任何过失,但公司还是“吸取了沉重教训”。不过,SCI位于加州修道院山的Eden Memorial Park也发生了类似纠纷。

2009年,位于洛杉矶的加州法院接到又一起集体诉讼,称十多年来,SCI的墓地管理员为挤进更多坟墓,不惜损坏现有墓穴。2012年5月,法庭受理了这起集体诉讼,在经过大量证据证言搜集和调查工作之后,该案已定于今年11月进入审理阶段。为原告担任律师的迈克尔·阿维纳蒂(Michael Avenatti)在接受采访时表示,他将运用从原Eden员工那里搜集到的证词,证明SCI对顾客遗体表现不敬,还试图掩盖过失;并且,在被起诉后还毁坏证据。“这是一起背水一战型的案子;当我们站到陪审团面前时就更明显了,”阿维纳蒂带着庭审律师特有的虚张腔调说,“这个案子会让SCI破产。”

SCI否认Eden Memorial诉讼案中指控的不当行为,还指出,原告的目击证人是不顾真相、心怀不满的原SCI员工。

SCI首席执行官瑞恩在2012年7月召开的股东大会上曾表示,SCI自己发现了影响到Eden几处坟墓的问题,是这些发现带起了这桩集体诉讼。“如果我们自己当时不指出来,就根本不会有这次诉讼。实际情况是,我们通过询问发现了一些涉及到三四处坟墓的潜在问题。我们把这个指出来,然后联系了他们的家人,做了所有该做的事。我们将做出有力的辩护。”

阿维纳蒂并不掩饰其利己出发点。他建议Stewart董事会在同意与SCI达成并购交易前应关注接下来的洛杉矶庭审。他说,“这家公司需要的不是收购,而是好好清理一下公司内部。”

身处西棕榈滩的扎恩得以近距离关注围绕Menorah的纷争。他并不为SCI身陷这桩丑闻幸灾乐祸,对南加州眼下的行业纷争也感到不安。他说,“没人希望发生那样的事情。这会坏了整个行业的名声。”他还说,“SCI聘用了大量尽职尽责、希望诚实谋生的人。但我倒很想知道,一家华尔街上市公司是否会像我一样认真对待顾客。”


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