国产文艺片票房天差地别的关键
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国产文艺片票房天差地别的关键

i黑马发现,中国的文艺片,呈现出独特的产业态势。要么很赚钱,要么就根本无人问津。本文来源:奇思妙影工作室,@編輯布(私人微信“285463964”)编辑。探究了文艺片的票房秘密。

i黑马发现,中国的文艺片,呈现出独特的产业态势。要么很赚钱,要么就根本无人问津。本文来源:奇思妙影工作室,@編輯布(私人微信“285463964”)编辑。探究了文艺片的票房秘密。

近期,两部国产文艺片同时进入市场,一部为刁亦男编剧执导,廖凡、桂纶镁、王学兵主演的《白日焰火》,讲述了一段碎尸案引发的爱情救赎故事,另一部为先锋女导演宁瀛执导、王景春主演的《警察日记》,讲述了一位普通民警郝万忠的真实故事。两部影片都曾获得国际A级电影节的肯定与认可,前者一举拿下第64届柏林电影节最佳影片金熊奖和最佳男演员银熊奖,后者也在去年获得第26届东京国际电影节最佳男演员奖的桂冠,虽说奖项有轻重,但两片于2014年3月21日同时投放市场,票房却呈现冰火两重天之势,仍不免令人大跌眼镜。

截至到4月1日,《白日焰火》票房高达8780万,排片还能维持在10%以上,而《警察日记》的票房仅有300多万,排片已经可以忽略不计。根据其市场表现以及后面上映的影片来看,《白日焰火》还有进一步上升的空间,关键是破九之后还能走多远,而《警察日记》则无望破四。同样作为国际A类电影节的获奖影片,缘何出现冰火两重天的局面?同一档期,能否容下两部文艺片?除了题材、体量、电影节影响力等因素,两片在宣传营销上又有哪些差别?或者说,如何才能在宣传营销上更好地操作一部获奖文艺片?笔者不才,愿与诸位探讨一二。

下面,我们先来看一组数据:

国产获奖影片奖项与票房记录(RMB)

注:本表只考察2011年至今在国际A级电影节主竞赛单元获奖并已经在国内公映的影片

序号

片名

获奖日期

重要奖项

上映日期

国内票房

1

白鹿原

2012年2月19日

第62届柏林国际电影节最佳艺术贡献奖(摄影):卢茨

2012年9月15日

13326万

2

激战

2013年06月23日

第16届上海国际电影节最佳男演员:张家辉、最佳女演员:李馨巧

2013年8月16日

11682万

3

白日焰火

2014年2月16日

第64届柏林电影节最佳影片金熊奖:刁亦男、最佳男演员银熊奖:廖凡

2014年3月21日

8780万(上映中)

4

观音山

2010年10月31日

第23届东京国际电影节最佳艺术贡献奖:李玉、最佳女主角:范冰冰

2011年3月4日

6930万

5

桃姐

2011年9月10日

第68届威尼斯电影节最佳女演员:叶德娴

2012年3月8日

6810万

6

神探亨特张

2012年06月24日

第15届上海国际电影节最佳导演:高群书

2012年7月20日

770万

7

钢的琴

2010年10月31日

第23届东京国际电影节最佳男演员:王千源

2011年7月15日

655万

8

转山

2011年10月30日

第24届东京国际电影节最佳艺术贡献奖

2011年11月3日

490万

9

警察日记

2013年10月25日

第26届东京国际电影节最佳男演员:王景春

2014年3月21日

330万(上映中)

10

Hello!树先生

2011年06月19日

第14届上海国际电影节评委会大奖、最佳导演:韩杰

2011年11月4日

245万

11

萧红

2012年06月24日

第15届上海国际电影节最佳摄影:石栾

2013年3月8日

195万

12

人山人海

2011年9月10日

第68届威尼斯国际电影节最佳导演奖银狮奖:蔡尚君

2012年8月3日

100万

13

团圆

2010年2月21日

第60届柏林国际电影节最佳剧本银熊奖:王全安、金娜

2013年9月19日

35万

中国电影市场自2010年总票房突破百亿大关,往后可以说是一步一台阶,去年甚至一举拿下217.7亿元,而2014年开年火爆态势不减,2月份单月过30亿,比2007年总票房还多,这在几年前难以想象。然而,国产文艺片却一直萎靡不振,现在也看不到曙光。上表中虽有五部突破六千万,细究不过是假象。《白鹿原》和《激战》完全商业化运作,早已脱离了文艺片的范畴,在下面的讨论中,我也会尽量避开这两部电影,因为奖项对它们只是锦上添花。此外,该表也未统计其他电影节获奖影片、获奖却尚未公映的影片,已经未能斩获获奖的文艺片。如果全部统计出来,一定吓死人。

闲言少叙,下面进入正题,探讨一下获奖文艺片的宣传思路与实操,由于其他影片相隔久远,主要以《白日焰火》和《警察日记》为例。

1、档期:获奖后多长时间上映最合适

文艺片在国内本就缺乏市场,如果在国际上拿不到奖,无疑是雪上加霜。有一位国际名导,此处不便透露他的真姓大名,去年拍了一部电影,剪辑完成送至某A级电影节,不料未受青睐,只好重剪,这次被另一A级电影节选入主竞赛单元,可惜只得一小奖,未获更多关注,在国内上映也似乎遥遥无期,现在也没消息。由此可见,参加电影节拿奖,除了获得艺术造诣上的认可,主要还是为了能在内地上映时增加一些砝码。那么,获奖后多长时间在国内公映比较合适?

《观音山》相隔四个月,《桃姐》相隔将近半年,但《桃姐》在威尼斯电影节之后又在当年台湾金马奖上拿下最佳导演、最佳女主角、最佳男配等重量级奖项。两片的主演也都具有强大的号召力,范爷作为话题女王,自称“我的新闻都能上头条”,刘德华浸淫娱乐圈多年,随便穿个军大衣都能上头条。一言以蔽之,他们能将影片获奖的保质期延长。

《钢的琴》、《萧红》、《人山人海》、《团圆》等片,最短的也隔了将近九个月。几部影片无一例外,既没有一线明星坐镇,主创在普通观众心目中也没有知名度。如今遍地都是电影节,遍地都是红毯秀,一年过去,不知多少电影拿奖,观众喜新厌旧,谁还愿意花钱去电影院看一部“过时”的电影?

即便完全商业化运作的《白鹿原》和《激战》,相隔的时间也非常短。

而《神探亨特张》和《转山》又未免操之过急,《神探亨特张》作为一部小众影片趁热打铁挤进暑假档,无异于以卵击石,《转山》刚拿奖就上映,还没来得及做好预热。

最可惜的当数《Hello!树先生》,熬过暑假档和国庆档,却也没能走远。

鉴于此,个人仍然觉得文艺片获奖之后,最佳上映时间应该是1—2月之间,否则热度降温,过了这个村没这个店。操之过急,则不能使宣传最大化地覆盖更多观众。若有一线明星坐镇,可以适度延长,但尽量不要超过半年。

当然这也不是金科玉律,所谓智者千虑必有一失。

因为不知何时获奖。

获奖之后赶上暑假档和贺岁档,一样没戏。碰到这种情况,还是躲开微妙,鸡蛋碰石头,石头被撞碎的几率灰常低。

上表的电影排期,3月份五部,7月份两部,8月份两部,9月份两部,11月份两部。其中3月份失败两部,《警察日记》失策在于和《白日焰火》对垒,先不说奖项轻重,《白日焰火》才拿奖,热度持续上升,哪里容得下旧人。《警察日记》也非常奇怪,看别人定档期,就匆忙下赌注,完全没有宣传逻辑。《萧红》选了和《桃姐》一样的档期,可惜奖项小,又没有刘德华。

尽管11月份两部电影都失败了,但我还是认为,未来文艺片要想一搏,选择3月份和11月份还是稍微靠谱点。毕竟周围都是同等量级的影片时,你才有可能混出名堂来。而同一档期,碰到同类影片也最好错开,毕竟没有哪个观众心情好,刚受了一番“教育”,又跑进电影院再次接受“教育”。

2、奖项:如何推动宣传力度最大化

电影节期间,媒体蜂拥而至,观众看报上网玩手机随便浏览都是相关新闻,获奖的不获奖的都能跟着风光一把,这时关注度持高不下,然而电影节一结束,这些非商业片就像滴水入大海,再也起不了波澜。那么,获奖影片如何持续获得关注?

《白日焰火》就是一个很好的例子,回国后携柏林电影节之余波,成为各大媒体头条新闻的常客。2月16日获奖,2月19日就发布金熊纪念版海报,海报创意十足,设计新颖,这不是短短三两天就能出的活,应是早已有所准备,获奖不获奖都是它,获奖则锦上添花,炒作也有噱头,如果毫无准备,匆忙弄两只熊在海报上,估计也惊不起多大反响;2月24日,华谊兄弟举办“影帝四十·擒熊归来”庆功会,达成明星与影片的共赢;2月27日,影片又在北京召开庆功会,同时定下档期。从得奖到定档,仅仅隔了十天,除了获奖这个大事件,还有两次事件营销,这还没统计获奖焦点人物接受媒体群访、专访的次数,以及各大媒体制作的专题,如此密集时间内连续做出大动作,热度自然持高不下,而迅速定下档期,则将受众焦点转向3月21日。

反观《警察日记》,去年在东京电影节上拿下影帝大奖后,一直销声匿迹,不知为何,突然在今年3月13日召开新闻发布会,正式宣布定档3月21日,号称与《白日焰火》“会师”。且不论奖项大小轻重,单从宣传上来说,已经尽失天时地利。没有前期铺垫,获奖时间又久远,对观众来说犹如天兵突降。而《白日焰火》炉火正往,同日上映,不啻于给竞争对手添薪加柴。

因此,既然获奖了,咱也别藏着掖着,有事没事出来秀一下,总能吸引许多人的眼球。而这时候,媒体乐意出版面,观众乐意看,岂不皆大欢喜。当然,在所有的奖项中,最佳影片、最佳导演、最佳男女演员当然最有噱头。

3、商业:文艺片急需的一剂春药

电影不同于其他艺术,只需一个人或少量的人就可以完成。电影需要花费大量资金建组、拍摄、剪辑、宣传等,前前后后不知多少人为之努力。这就决定了它必须发生商业行为,否则不如回家卖红薯。所以说,文艺片和商业片的划分其实非常不准确。不过,既然大家已经习惯如此,也无可更改。其实,文艺片面临的最大挑战莫过于观众的接受程度比较低,一提起文艺片,大家第一反应就是闷,看不懂。对此,文艺片的宣传也应从这里入手,发掘影片的商业元素,并通过各种形式的曝光,传递到观众面前。获奖当然有利于商业上的成功,但具体到操作中,还必须从影片本身着手。

个人觉得,类型永远是电影的第一卖点。简单来说,《泰囧》作为喜剧片,如果通篇只有几个无关痛痒的笑点,还会有人来看吗?再举一个例子,《大闹天宫》就是魔幻片,魔幻当然靠大量的特效和华丽的场景取胜,所以尽管故事离谱,不妨碍它赚钱。文艺片从来不是电影的类型,它被妖魔化了。前面表格中的电影,《白鹿原》是历史/爱情,《激战》是运动/动作,《观音山》是青春/爱情,《桃姐》是伦理,《白日焰火》是犯罪/爱情,《神探亨特张》是侦探/犯罪,《钢的琴》是黑色喜剧,《转山》是公路片,《警察日记》是侦探/犯罪,《Hello!树先生》是奇幻/喜剧,《萧红》是传记/历史,《人山人海》是悬疑/犯罪,《团圆》是伦理/爱情,它们都有自己的类型,既然如此,就要在海报、预告中将这些元素做足做透。

也有业内人士认为,电影卖的是体验。但是让观众怎么体验?喜剧片带来笑的体验,公路片带来在路上的体验,许多观众无法在现实中经历的生活,看个电影把过瘾也算体验,因此所谓体验,最后还是在类型上得以强化。

还是以《白日焰火》为例。该片类型为犯罪/爱情,由此扩展还有些侦探/悬疑的成分,而影片所有的宣传物料也是由此出发,具体到影片细节就是影片的元素,比如杀人碎史,冰刀凶器,犯罪中的爱与性。1月15日,第64届柏林电影节公布主竞赛单元名单,次日《白日焰火》就发布前导海报,“桂纶镁演罪爱奇观”;2月12日柏林全球首映,在国内则提前两天也就是2月10发布先导预告,“桂纶镁廖凡激情罪爱”、“桂纶镁、廖凡、王学兵联袂演绎冰雪犯罪爱情奇观”,首映当日则是“桂纶镁诠释黑色电影”;2月16日登顶,各种专访纷至沓来,媒体曝光度飙升,社交媒体也广泛参与讨论,这是大势,片方则趁势推出纪念版海报,一张为黑煤断肢,一张为人体铁路线路图,这都是电影中的元素,巧妙之极,“奇观犯罪事件下隐藏着真正的爱与温暖”;回国后两个活动前文已讲,但是定档当日还公布了三款单人版“破冰”海报,春分融雪,爱能破冰,这些意思都能讲通;3月10推出“燃爱”版预告,依然有碎尸案切入,但强调的是“桂纶镁独白示爱”;3月17日推出终极海报及预告,海报依然是“桂纶镁、廖凡、王学兵三人的犯罪爱情故事”,预告则是更多犯罪细节的透露;3月18日,曝光枪战场面,“暴力场景致敬北野武昆汀”;3月19日在京首映,“廖凡桂纶镁领证”,将电影中罪爱的“不可能”变成现实中的“可能”;上映后携双熊之势及影片的悬疑因素,也迅速成为热门话题,而片方也于3月24日推出廖凡“广场舞”视频片段,“熊帝时刻”;3月27日推出桂纶镁“罪美”海报及“长镜头受审片段”。以上考察范围,并没考察剧照、工作照以及各种专访视频,毕竟海报、预告片是最能包含片方企图心的硬货。根据以上的梳理,大家也会发现《白日焰火》自始至终都没有脱离犯罪和爱情这两个点。

当然,明星也是影片的最大卖点。关键是明星与类型如何相互搭配。《白日焰火》在获奖之前完全主打桂纶镁,一个台湾的文艺女神如何来诠释东北大妞,也能抛出不少话题,之后刁亦男和廖凡成功加冕,廖凡一跃成为各大媒体头条,才有赶超桂纶镁之势。后来的物料和话题也大都在他们俩身上产出。刁亦男的“文艺片票房论”与其自身多年的坚持,也成功突围,而另一主演王学兵主要靠话题推动,柏林归来靠“最容易忽视的演技派”等话题也吸引了部分观众的眼球。

而《警察日记》物料少,又没有精品,尤其是预告,观众看了也不知所以然。其实,最大的问题是摘不掉主旋律的帽子,虽然这能带来“首日排片必须10%以上”的行政干预,但对观众来说,谁要看一个片方都不知道自己讲什么的电影,也就是说不清楚类型,然后也没好好利用“东京电影节影帝”的头衔,等柏林影帝出来再说俺去年还有一个影帝呢,岂不为时已晚。

4、资金与资源:宣传营销也是一种投资

前文透露获奖文艺片上映的最佳时间在获奖后1—2月之间,主要考虑到片方没有或不愿意“投钱”到宣传营销上。我接触过许多“三无”小成本电影的宣传负责人,他们上来就明确告知,没钱,请在新媒体上多花点功夫。

其实,要想把一部电影的宣传营销做好,单凭新媒体根本出不来效果,新媒体需要大事件营销来配合。试问,《白日焰火》如果不是一箭双熊,能获得这么大的关注吗?能吸引各级意见领袖及广大观众自发讨论热议吗?说句题外话,这几天横扫全媒体的“周一见”,如果不是男主远女主近小三这个事件,能迅速成为全民话题吗?

郭敬明宣传《小时代》,经常在自己微博发布物料,随便一条,就有十几万转发和评论,这是典型的粉丝营销。

李安更是BUG级人物,两个奥斯卡小金人在手,全世界也就十几个,华人世界仅此一位,所以他的“少年派”在国内上映时,宣传力度极小。据我了解,一家仅次于四大门户的网站娱乐编辑,为了制作李安电影专题,找“少年派”的国内宣传看片,却被“我们只找四大门户的记者”一语拒绝,最后还得自己掏腰包买票去看。这要是搁其他片子,得多钱请。

说出来并没有别的意思,只想告诉大家,其实“三无”小成本电影,需要花费大量的资金投入到宣传营销中去。对于文艺片更当如此,其他小成本电影本身质量低,无非想搏一把。而文艺片获奖后,质量有保障,获奖又增加了曝光度和关注度,如果类型明晰,不加大宣传营销的力度委实可惜。

据悉,《白日焰火》这次在宣传营销上的投入超过2000万,基本与制作费用相当。而该片投资方之一为江苏幸福蓝海影业有限公司,其旗下不仅有影院,背后更有江苏广电集团这颗大树。藉此,《白日焰火》也得以强行植入江苏广电的各个节目中。这个资源显然是无法估量的。甚至可以说,奖项是光环,商业是光环的支撑点,而资金和资源则能买到或置换光环和商业的输出渠道。

按照投资比例来说,个人觉得,一部小成本电影,既无资源优势,又无明星优势,必须在宣传营销上投入制作费用的两部以上,才能获得更多的宣传资源。

结语:文艺片是脸面 人人有责

一部电影的成功,需要考量多方面的因素,上文所提到的一些点,也只是部分因素,仅供参考。如有不当,还请见谅。

最后想说,文艺片作为一国电影的脸面,常年“墙内开花墙外香”,不免令人沮丧。希望广电总局放开审查制度,并给予政策上的支持,像法国、台湾都倒贴资金,那5%的电影专项资源应该吐出来,多支持好电影;希望文艺创作者也可以稍微兼顾一下商业元素;希望一线明星多参与,头条就靠你们了;希望媒体少报道一点明星八卦,多聚焦一些电影观察;希望观众在渴望被娱乐的同时,也能接受一下再“教育”……未来会好的,《白日焰火》就是一个活生生的例子。



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