【案例】德克士:城市里的炸鸡争夺战
  路胜贞   路胜贞

【案例】德克士:城市里的炸鸡争夺战

“刮大风不怕、下大雨不怕,雷厉风行、愈做愈强!”德克士门店前,员工们做着“爱的鼓励”早操,情绪饱满的口号惹得路人频频回头。“别得意,谁走谁留,走着瞧!”在肯德基的门店,炸鸡小子柯震东咄咄逼人的广告震耳欲聋。

来源:商界招商网

 

“刮大风不怕、下大雨不怕,雷厉风行、愈做愈强!”德克士门店前,员工们做着“爱的鼓励”早操,情绪饱满的口号惹得路人频频回头。

“别得意,谁走谁留,走着瞧!”在肯德基的门店,炸鸡小子柯震东咄咄逼人的广告震耳欲聋。

——这是春节期间,北京的街道,德克士白色的小鸟标志与肯德基的山姆大叔比肩而立,激烈的宣传声浪与鞭炮声碰撞弥漫,火药味十足。

激烈的情绪表达是对手之间相互的蔑视还是自我激励?这不重要。对于几经曲折的德克士来讲,更在意的是近二十年拼杀终成正果——2000多家快餐店从肯德基重重包围中破茧而出,并最终站在数次跌倒的京城最繁华的街道上。

北京→重庆 擦肩而过的北京

时间回到1996年。顶新四兄弟创办的康师傅年销已过百亿元,门前批发商排起长队、提着一袋袋现金来订货,这让魏家兄弟有了进军快餐的余力。

此时的西式快餐市场,基本是肯德基与麦当劳建立起行业规则,不过一个主打炸鸡、一个主打汉堡。魏氏家族很快推出“德克士”西式快餐,老四魏应行挂帅。

魏应行血气方刚,在他看来西式快餐并不复杂,不过是两块炸鸡胸脯、一个面包,加上菜丝沙拉,再加点土豆泥配可乐。魏应行很清楚,做中国市场必争北京,立足京城之后便可辐射全国。

就在德克士行将杀入京城之际,大哥魏应州反对:“锋芒太露,并无胜算。” 魏应州作为康师傅创办人,战绩彪炳,说话自然有分量。整个顶新集团也确实没有做快餐的经验。这次初推德克士这个一文不名的舶来品,最初还被很多人认为是卖鸡骨头的。魏应行冷静下来,权衡利弊之后,他决定先找个肯德基尚未顾及的空白市场入手,待经验成熟兵强马壮后再伺机入京。

德克士选择了重庆。

魏应行首先是模仿,从店面布置,服务方式,到产品的面包加炸鸡,再赠送汽水。为了区别肯德基的洋大叔形象,德克士推出自己的标志:绿色大写字母“D”、白色小鸟和字母“Dicos”。

仅有模仿是不够的。就产品而言,肯德基以炸鸡闻名,当时很多人模仿推出过各种炸鸡和鸡肉汉堡,都没有成功。

魏应行在接待一家开口炸锅厂商时,意识到,炸锅才是突破口。

肯德基的主打产品吮指原味鸡,由封闭电压力锅炸制,但有点小问题:肉质偏老,非脆皮,因为是原味,味道不是很浓。

德克士推出的炸鸡则采用开口炸锅炸制,处于自然压力下,省去了焖制的工序,所以炸鸡块颜色金黄,口感更加酥脆。魏应行将产品直接取名“脆皮炸鸡”,专门将脆皮这个概念与德克士进行了品牌绑定。

同时,在当时的重庆,吃西餐,哪怕只是西式快餐,都是一种时尚。德克士瞬间红透巴渝。

应该说,德克士选择发轫于重庆这种二线城市,避开肯德基的战略中心地,也避开了肯德基的绞杀,为自己赢得了顺利成长的时间。当德克士火了的消息飞到地球另一端的美国,肯德基总裁史蒂夫·雷内蒙德急召亚洲区总裁苏敬轼,要求 “必须进入重庆,进行战略阻击!”但苏敬轼说服了上司:德克士虽然火,但并不成熟,而且肯德基战略重心在北上广等一线城市,与德克士井水不犯河水。

没有对手的德克士将自己的小鸟标志在重庆四面落地,且个个生意兴隆,并扩张到云贵川等地。

魏应行自觉时机已经成熟,决定再烧一把火,开进北京,以了夙愿。

重庆→北京 初战京城

德克士入京,自然避不开肯德基。魏应行也不肯输了气势。

肯德基将店面开在前门,德克士进入前门;山德士上校出现在王府井,德克士就去王府井谈店。当然,这样的贴身叫阵还有一层原因,肯德基开店经验丰富,选的位置全是黄金商圈,从没失手,德克士跟着肯德基必定开一个成一个。

得知德克士只是照猫画虎,苏敬轼并不在意,毕竟肯德基在中国只把麦当劳当做对手。魏应行却雄心正盛:“笑我依葫芦画瓢,我偏要画个大瓢!”肯德基店面200平方米,德克士要500平方米,肯德基500平方米,德克士就敢1000平方米。

魏应行如此大手笔,主要得益于京城快餐业刚刚兴起,房东们态度不错,知道德克士是真心想在大城市扎根,政策也挺优惠:先付一部分定金,房租年终付清,这让德克士的资金链轻松不少。

魏应行将自己在重庆大获成功的脆皮炸鸡搬到北京,自觉针对了肯德基的痛处。而且向来胆大的魏应行认为,市场竞争无非是促销广告外加产品渠道战,他早准备下一系列产品和一大包营销对策,只等肯德基放马过来。

比如投入血本,邀请张惠妹代言,进行广告轰炸。果然德克士单店月营业额大涨,有的店甚至超过10万元,虽不及肯德基一天的流水,但毕竟算站住了脚跟。

暴风骤雨并未如期而至。一切似乎多虑了。

那么速度决定一切,魏应行快马加鞭,迅速在北京又开了两家店,并且进入上海、广州、武汉、郑州、苏州、玉溪……

正在德克士发展得顺风顺水的时候,意外发生,京城所有德克士门店突然收到通知,“房租涨价,而且一次付清数年的费用”。房东们态度强硬,要价超过德克士实际营业额数十倍!更让人郁闷的是,魏应行打听得知,房东们对肯德基和麦当劳不但不涨租金,还将年租模式改为流水抽成。

原来,就在魏应行意气风发之时,苏敬轼正在密会麦当劳总裁坎塔卢。坎塔卢也早已对德克士这个不速之客产生了忧虑。虽然麦当劳与肯德基是全球死对头,但两家经过近半个世纪的争夺,谁也灭不了谁,在中国同样达成了一种战略平衡。如今德克士横切一刀,必然会打乱格局。没想到,洋人也擅长中国版的谋略,面对财大气粗的肯德基与麦当劳的联手,房东们当然得罪不起,倒霉的只有翅膀不硬的德克士。

接下来,苏敬轼在电视上不断强化肯德基拥有半个世纪的炸鸡历史,这让德克士相当尴尬。尽管极力渲染自己有德克萨斯州血统,但是对于起家于重庆的德克士,消费者依然带有歧视心理。德克士销售迅速下滑,一个店一个月的营业额,还不及肯德基一天的销售额。

更棘手的是,上海、广州等一线市场纷纷跟随北京房租涨价,居高不下的房租成本迅速吞噬了德克士的利润,魏应行的资金链陡然绷紧,准备下的一大包营销对策,立刻变成了哑炮。

品牌的积淀太浅,羽翼未丰的德克士在北京亏损至5000万元,资金周转困难。旋即上海、广州纷纷怯战,各地亏损猛然增加至1.5亿元。1998年,资金深陷泥潭的德克士,不得不忍痛断腕,被迫撤离一线市场。全国仅有重庆、玉溪、南宁、郑州等二三线城市的10来家门店幸存。

北京→重庆 保卫重庆

遍体鳞伤的德克士退守重庆等二线市场。好在,在重庆,德克士脆皮炸鸡已经取得成功,月销售数十万只。但魏应行知道,产品太单薄,要想日后抗衡肯德基,还需更多主打产品。西式快餐,除了炸鸡,还有汉堡,魏应行决定从汉堡入手,以重庆为中心重新建立势力范围。

此时,肯德基仅有重庆解放碑会仙楼一家店,产品主要以不咸不辣的田园脆鸡堡为主,显然这对嗜辣的重庆人来讲,太不够味道,何况重庆人对面包兴趣不大。

对手的弱点就是机会,魏应行借势上马,把肯德基的面包汉堡片升级成糯米蒸成的夹片,取了个名字叫米汉堡。这种简单升级,却颇迎合当地人口味,米汉堡单店月销售近万只。

有了米汉堡劲爆火辣的成功基础,德克士又快速推出加了辣椒的鸡腿汉堡。借着重庆、郑州等二三线城市保持住的势头,魏应行快速将德克士拓展到福州、天津、杭州等地。2000年,德克士残存的10余家店猛增至110多家。这当然是魏应行为了卷土重来所做的部署——先形成二线包围一线的态势,再谋京城。

“一个米汉堡竟能火得一塌糊涂?”这引起了苏敬轼的警惕,汉堡本是肯德基的主打产品,怎容挑战?肯德基也决定增兵重庆。一旦拿下重庆,必可蚕食食俗相同的南宁、玉溪等二三线城市。

以辣制辣,肯德基推出了香辣鸡腿堡,果然让消费者纷纷回头。凭借新品的势头,肯德基不但快速将店面从重庆解放碑向江北、沙坪坝等区域扩展,全面包围德克士,苏敬轼更是做好了向郑州、杭州等中南部地区全线反击的准备。

魏应行这才见识了巨头的实力,紧急推出川味香辣堡,但毫无效果。

2005年3月,德克士重庆店的所有店长被召集到解放碑,看着对手店里人来人往,大家几乎做好了关门的准备。

就在德克士低落情绪上下蔓延之时,一个意外消息从天而降,肯德基北京店被工商查出汉堡鸡腿中含有违禁品苏丹红。

食品安全是快餐业红线,肯德基大受打击,数月后其重庆解放碑店关闭。老对手麦当劳也趁机“落井下石”,在北京发起进攻,门店数量直追肯德基。苏敬轼不得不暂时放弃重庆等二三线市场,全力应付北京危机。

魏应行大呼天无绝人之路。他一边指挥手下给国内各媒体发传真,表明德克士绝不含苏丹红,一边作出郑重承诺:德克士不含添加剂,若发现德克士含有违禁成分给予举报人重奖。

得到喘息的机会,德克士逆势翻盘,其脆皮炸鸡和米汉堡不但成了西南市场的宠儿,而且迅速扩展至西安、兰州、西宁等地。这

重庆→北京→重庆 深耕二三线

不到一年时间,德克士休整完毕,与肯德基在北京又有几次遭遇战。双方在营销、新品开发上各有斩获。最后肯德基围魏救赵,派出一大批招商经理奔赴重庆、西安、昆明等地,准备在二三线城市再开1000家店,对德克士形成围剿与挟制。后方告急,北京市场一时取得不了优势,2007年7月魏应行再次撤出北京。

追杀至重庆的肯德基,对上次的教训不敢轻视。苏敬轼不再全力出兵,而是拿出一个变通对策,将二三线城市放给加盟商,自己好将精力放在大城市的经营上。这正与肯德基新全球总裁戴维·诺瓦克的要求不谋而合:“放开二三线给加盟商,但数量控制在5%以内,而且设立800万元加盟门槛”。门槛虽高,但依靠品牌影响,肯德基很快开辟出了长沙、西安等数十个新市场,店面增至2600家,紧紧钳制住德克士在西南、西北的扩充势头。

争夺加盟商,其实是为了最后从门店数量上一决高下:是压制住对手还是被压制。为了接招,魏应行直接把加盟费砍掉一半。

原本就在二三线城市有优势的德克士,更要抓紧时间修炼内功。

吸取了对手食品安全上的教训,德克士将专门的研发人员细分为甜品饮料、米汉堡、酱料等小组,每隔三个月,将餐厅原物料全部检测一遍,鸡肉供应商每两个月检查一次,牛肉每个月至少出货一次,每次每个批号都要检验。

为了提高性价比,肯德基汉堡所用生菜重量为5到10克,德克士规定20克以上;肯德基将鸡肉切割为九块,德克士就采用八块鸡,如此一来德克士的每块分量更足。

为了提升口味,德克士逐一研发了汉堡面包、鸡腿、照烧酱、蔬菜配比。还将番茄酱改为黄豆酱,使得德克士炸鸡的香味和饱足感更加饱满、浓郁。

魏应行不满足于只在肯德基基础上进行创新和规范,他注意到来西式快餐店就餐的人除了年轻人和儿童族,还有一大部分是来休闲充电的白领族。于是德克士推出了针对白领的下午茶和夜宵套餐,而且设立单人及双人实惠套餐,新鲜的理念加上系列甜点配合香浓的热饮,让德克士生意兴隆。

魏应行深耕市场的努力除了消费者买单,也能从加盟商的态度上看出效果。白领套餐一推出,数百个加盟商纷纷归到德克士旗下。

魏应行还将自己的加盟费再降至100万元,而且想出消化利润损失的办法——对供应商施加压力。肯德基使用的是造价高达150多万元的三菱炸锅,魏应行采取与国内厂商合作的方式,硬是将设备成本降低到只有70万元左右。凭借着这个价格优势德克士在二三线市场的店面猛然增加到1500多家。

德克士的杀价方式让苏敬轼大为恼火,但是,肯德基的采购程序复杂,一时很难改变。苏敬轼求助于总裁戴维·诺瓦克,在总部的协调下,肯德基与自己的关联公司如必胜客、塔可钟等采取大区制统一采购、统一配送。肯德基得以将加盟费降低至200万元。

德克士随即也采取了与康师傅共同采购的统一配送模式,成本进一步降低,加盟费降到25万元,仅为肯德基的1/8。低成本加上盈利周期短的双重优势,到2013年,近两千家德克士如雨后春笋般冒了出来。

重庆→北京 不倒翁再出发

魏应行一直没有忘记自己最初的梦想,北京。

与肯德基店铺数量相比,德克士似乎还有差距,但是,作为一度被逼得只能在小城市喘息的挑战者,德克士太需要这种卷土重来的气势为攻陷北京之战助阵。而且早在两年前,德克士已在二三线市场积累下70多亿元资金,羽翼渐丰。

三入京城,德克士的叫战更有底气。在店面上,德克士选中最为繁华的北京南站、阜成门店作为主攻方向,毫不避讳将自己的店面与肯德基毗邻而立。

为了在这个黄金地段站稳脚跟,树立起前卫时尚的品牌形象,德克士重金签下亚洲新舞王罗志祥作为品牌代言人并且在各大卫视进行广告轰炸,又推出每月特定日期消费者可享受买一赠一的优惠卡。

2014年春节,更是一年开端的最好时机。德克士一边借助罗志祥 “一口脆皮一口嫩肉”、“开心就要咔滋咔滋!”主打脆皮炸鸡的煽情广告,率先推出“任意消费,赢洛迪小马存钱罐,龙马精神过新年”活动,一边放出将邀请最潮最酷的小帅哥Lucas作为儿童族超级代言的内幕消息,再以点带面,由南站、阜成门悄悄拓展到石景山、前门、东城、西城,在肯德基林立的京城四处摆阵布局。

魏应行难以忘记,在德克士最为艰难的日子,他把手表戴在右手,时刻提醒自己时间不多了。

如今德克士在全国店面已经超过2000家,产品标准化梳理,成本精细化管理逐步完成。在数次跌倒的伤心之地,德克士又站起来,而且比以往更加强壮。

北京,别来无恙?

 

 

炸鸡 争夺战 案例
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