从预售到周期购,看农产品电子商务销售手段的创新
张瑞东 张瑞东

从预售到周期购,看农产品电子商务销售手段的创新

农产品流通是指农副产品中的商品部分,通过买卖形式,实现从农业生产领域到消费领域的转移的一种经济活动。农产品独特的生物属性和商品属性决定了其在流通上与工业品的不同特点,工业品流通相比更加简单、容易,

农产品流通是指农副产品中的商品部分,通过买卖形式,实现从农业生产领域到消费领域的转移的一种经济活动。农产品独特的生物属性和商品属性决定了其在流通上与工业品的不同特点,工业品流通相比更加简单、容易,流通效益也高出许多,而在农产品中,从棉麻品,到粮食,到肉类,再到果品,再到蔬菜,流通难易程度又依次增高。

具体来讲,从生产特性看,农产品生产受季节性、地域性、弱质性(脆弱性)、周期长等特点制约;从商品特性看,农产品天然的生物属性,使其具有易腐性、非标性等特点;从物流特性看,农产品的物流具有相对独立性,对技术要求高、专业性强、难度大,同时又具有季节性和地域性特点;从消费特性看,农产品的消费具有小批量、多品种、快变换的零细性,同时又具有全年性、经常性、需求刚性、习惯性。

图表 1:农产品流通与工业品流通的相关特性比较

正是基于上述农产品在流通上的诸多特性,使得在传统的农产品流通模式中会遇到很多问题,对经营者来讲,不确定的销售增加了库存成本和耗损风险;而对消费者来讲,既需要为这些增加的成本来埋单,同时也只能品尝在冷库中存放许久,或者是7-8成熟就摘下而后在化学催熟的农产品。但是在电子商务的流通模式下,农产品的信息流由以前的“单向延迟、线性传递、被动接受”变成“双向即时、网状连接、推拉互动”,生产者可以和消费者直接互动,消费者之间也可以横向交流,从而使得很多创新的销售方式有机会和有条件可以实践。在2013年整个农产品电子商务的发展中,我们可以看到许多这样的创新和趋势。

1、预售模式走向成熟

在以电子商务为主导的农产品流通模式下,以销定产的C2B预售模式显示出了优越性。基于电子商务的预售模式汇聚了全国乃至全世界各地的原产地农产品,并通过网络预售定制模式减少农产品中间环节,对生产者和消费者都不无裨益。当生鲜农产品尚未收获的时候,就提前在网上售卖,收集完订单之后,农民才开始采摘、安排发货——这样的预售模式让产地能够按需供应配送,大大降低农产品的库存风险、生产成本和损耗。消费者由此也能够获得最新鲜、性价比最高的原产地农产品。

以天猫预售平台(喵鲜生)为例,2013年通过完成农产品销售2.60亿;生鲜类目是使用预售方式最多的农产品,销售1.98亿元,占比76%;车厘子/樱桃为最大预售单品,完成4532万销售。除此之外,聚划算、淘宝特色中国等平台也密集开展了各类生鲜农产品的预售活动,包括新疆葡萄、云南鲜花和松茸、山东樱桃、贵州茶叶、千岛湖有机鱼等区域性特色农产品也都创下了惊人的销量。不仅仅在天猫或淘宝,整个行业中,农产品的预售模式已经越来越普遍,各种规则和服务也越来越走向成熟。

图表2:2013年天猫预售平台预售农产品的单品分布

2、周期购模式的尝试

一部分农产品在需求上还表现出了很强的周期性特征,如粮、油、牛奶等,它们已经成为消费者必不可少的日常需求。那么在传统的流通模式中,消费者需要定期的去市场或超市进行采购。那么在电子商务下,则有条件使得这件事变得更加便利。

在2013年“双11”购物节活动中,针对上述有周期性需求的农产品,天猫尝试推出了“周期购”模式,消费者可以一次性采购半年或者全年的粮油奶等商品,而后卖家根据约定,按周或按月给消费者配送粮油产品。通过这种销售方式,消费者省却了日常频繁下单的麻烦,卖家或供应商也可以有针对性的调配库存,从而也为施行订单农业提供了基础和条件。

3、CSA与电子商务的结合

CSA(社区支持农业)的概念上世纪70年代起源于瑞士,并在日本得到最初的发展。当时的消费者为了寻找安全的食物,与那些希望建立稳定客源的农民携手合作,建立经济合作关系。进入新世纪以来,CSA的理念和实践在我国悄然兴起,但与国外不同,我国的CSA是从生产端开始的,即一群有理想的志愿者和农户生产出安全优质的农产品,但较高的成本却很难找到合适的消费者。

蓬勃发展的电子商务却给了CSA实践者们一双信息化的翅膀。清华女博士后石嫣创办的“分享收获”,除了按照传统方式招募志愿者与农民携手合作外,还在淘宝上开设了网店,将收获的农产品与新型流通方式对接,使得这个小区域经济合作方式随着网络逐步扩大,将理念传播到更多的消费者,并与之分享成果。她的淘宝店目前已是3钻的信用,最近月销量达到217笔。而在广东珠海,三个同样怀揣CSA理想的大学生,创建了“绿手指份额农园”,同样借助微博、淘宝等信息经济的方法和手段,在给消费者带来健康食源的同时,也成就了他们创业的梦想。


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