舒客VS云南白药:牙齿上的攻坚战
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舒客VS云南白药:牙齿上的攻坚战

云南白药牙膏出道五年,硬把高露洁、佳洁士、中华、黑人长期把持的市场改写成4+1格局。之后牙膏市场再次陷入板结,直到舒克出来叫板。舒克和云南白药之间有着怎样的比拼?

云南白药牙膏出道五年,硬把高露洁、佳洁士、中华、黑人长期把持的市场改写成4+1格局。之后牙膏市场再次陷入板结,直到舒克出来叫板。舒克和云南白药之间有着怎样的比拼?


 

云南白药牙膏打着国家保密配方的旗号,开辟了牙膏高端市场,经过5年摸爬滚打,2010年前后,云南白药牙膏销售突破10亿元,市场份额排行第五,硬把“高露洁、佳洁士、中华、黑人”长期把持的市场改写成“4+1”格局。之后牙膏市场再次陷入板结,直到奇招迭出的舒客前来叫阵。

放眼全国商超,牙膏柜台黄金位置总是高露洁、佳洁士等“高富帅”坐镇。国产品牌拿不到消费者视线自然停留的最佳位置,便派促销员驻店当活招牌。顾客一旦路过货架,就有促销员往自己品牌带,消费者若稍有犹豫,另一个品牌的促销员便会见缝插针将人引导走。

这种虎口夺食若频率过高或动作做得太明显,双方促销员眼色相交难免带着杀气,然后发生口角乃至最后肢体接触都屡见不鲜。

据说,去年火并郑州某卖场的大事件,便以吃亏的一方报复性地逐家挨户围殴对方的卖场人员为爆点,配合“凡是同时代理白药牙膏与舒客的经销商,从现在起必选其一,做白药,就不要做舒客;否则坚持做舒客,就不要做白药!”这样一个火药味十足的通知进入高潮,然后又悄无声息地转向暗潮涌动——经销商们表情轻松,这样的摩擦发生在每月每年,习惯了就好,什么强硬通知都只是做做姿态而已。

只是传言中的两位主角——舒客年销售额不过5亿元,云南白药牙膏早突破10亿元,并非一个重量级别的选手,为何会缠斗不休?这场不对称的战争,有没有看头?

都是插班生,差距却很大

牙膏领域的江湖座次早就排定,高露洁、佳洁士、中华、黑人一字排开,占据第一阵营多年不退位。日化线商战从没停息,其他品牌如冷酸灵、蓝天六必治等偏安一隅却从未放弃,只是各家“派驻专业导购、免费试用装、促销拦截”等终端玩法已是常规工作,而且年销售额10亿元的门槛高不可攀,第一阵营城池固若金汤,板结市场少有新鲜事。

——直到云南白药牙膏出现。

云南白药牙膏打着国家保密配方的旗号,开辟了牙膏高端市场,经过5年摸爬滚打,2010年前后,云南白药牙膏销售突破10亿元,市场份额排行第五,硬把“高露洁、佳洁士、中华、黑人”长期把持的市场改写成“4+1”格局。

白药牙膏的进阶举世皆惊。牙膏主流价格还在3~8元集中的时候,2005年白药牙膏直接卖出了单支22元的高价,将牙膏消费心理价格直接翻了一大番,从而把整个行业市场进行了外延式大幅度提升,由此也带动了四大豪门推出高价位商品:2008年中美史克推出30元/支的抗过敏牙膏“舒适达”;2009年佳洁士高端之作全优七效系列粉墨登场;2010年高露洁价格为28~30元专效抗敏牙膏正式亮相。而其他国产品牌则开始在“以药入牙膏”方面做文章。比如同样是药企出身的片仔癀。

当时最受刺激的却是舒客。

舒客牙膏的核心领袖为日化界传奇人物王梓权,此君中学教师出身,是本土洗涤巨头蓝月亮品牌发展史上不可代替一个关键人物,也是本土头发护理老大迪彩终端体验营销始作俑者与践行者之一。出走迪彩之后,王梓权二次创业,做了两个品牌,他看好的是优克万能清洁剂,做舒客牙膏只是抱着试一试的想法。

没想到倾注大量心血的优克家居清洁一直不温不火,而舒客牙膏在局部市场销售不错。白药牙膏的成功最终惊醒了差不多时间进入市场却一直开小差的舒客。王梓权回过神来,自己撼不动四大豪门,但同是插班生的白药牙膏却并非不可企及——舒客要发力追赶!

不得已的闪转腾挪

王梓权很清楚,白药靠“国家保密配方”的独有概念是舒客学不来的。缺乏底气的舒客对卖点概念的提炼其实一直在摇摆借鉴中,早期的产品既有“红参护龈”概念,也有“维C营养”概念,都是不得已而为之。舒客独有的支撑品牌的诉求直到2011年7月才完成。

品牌概念不够强势,决定了舒客在定价方面不能理直气壮地与白药比肩。

针对云南白药的高端消费人群。舒客每个功能的产品线都包括高端和低端两种产品,例如同样是护理牙龈功效的红参护龈牙膏定价为17.50元,维C营养牙膏定价则为8.90元,错开式的二元定价策略大大增加了销售机会。

高端做形象,低端冲销量正是王梓权的如意算盘,他看准了白药牙膏必须维系自己一贯宣称的“高品质、高价位、高利润”三高定位,根本不敢推出低价格产品,因此,很多不愿意掏二十几块却想消费好牙膏的顾客就源源不断地走向了舒客,白药牙膏在旁边也只能看着干着急。而如何让消费者留下舒客属于“好牙膏”的印象?正是靠舒客全线口腔产品补足专业分。

这是王梓权的组合拳。舒客对外宣传提倡全方位口腔护理生活方式,配合9条产品线组合,包括:牙膏、牙刷、漱口水、口喷、牙贴、牙线、牙线棒、牙间刷、舌刮器。产品项目的总数达到了56个。舒客产品组合的关联性非常强,这为终端销售的连带促销提供了基础。当然就实际销售来讲,这些系列产品的销售额并不高,但给人舒客是目前国内品类最齐全的专业口腔护理品牌的印象。超市卖场一般会在牙膏货架旁边开辟出一个口腔护理专架,也需要这些系列产品充门面。

“好牙膏”同样怕淹没在货架无人问津,好在博眼球一向是王梓权团队的长项。

当时,包括云南白药牙膏在内的所有大牌都是横向陈列,舒客牙膏反其道而行之率先采用竖版风格,站着卖。包装材料用高档的白卡纸,并大胆进行开窗设计,让人有眼见为实的信任感。与白药牙膏传统蓝兼白比衬,舒客打破常有的认知,用很炫的艳色吸引顾客眼球。

在后云南白药牙膏时代,舒客的新鲜玩法,开始搅动在常规战中缺乏看点的牙膏市场。

玩转大卖场的人

王梓权的中坚团队,基本上来自终端骨灰级巨头蓝月亮与迪彩,这两家企业都曾是玩转大卖场的好手。本土企业凭什么和跨国品牌对决?比不了品牌,比不了投入,凭的就是终端的白刃战。长期刺刀见红的岁月,让他们对于活动的策划、准备、执行、操控炉火纯青,甚至“活动队一天开几次例会、多长时间进行销售报数、不同卖场之间评比名次”等已套路化与程序化。活动队员总是处于精神亢奋的状态,在“没有不好卖的产品,只有卖不好产品的人”等魔咒般的理念灌输下,每个人都时时挑战自己的数据。舒客的核心优势其实在于卖产品的人。

这不,舒客首先将口腔检测仪搬进卖场,开展免费口腔检测活动。促销员邀请顾客到测试专区,探头放入口中,消费者便能在电脑屏幕上清楚看到自己的口腔问题,比如牙龈有炎症、出血、牙齿有菌斑、牙石……促销员再对症推荐给其适合的产品。这样的气场氛围感染下,顾客在互动的过程中不自觉地进入角色,购买成功率很多时候都可以达到80%以上。事后统计,以沈阳地区一家乐购大卖场为例,舒客靠口腔检测仪一个月做到了20多万元的业绩,而在之前,该卖场整个口腔区域的销售总量还不到20万元。

面对这么能折腾的舒客,高露洁、佳洁士、中华、黑人倒不算太气愤,它们高中低产品线齐全,可以平衡销售产出,舒客这种终端拦截对于其影响力有限。但是以“高端与功效”定位的白药牙膏就不一样了,特别是经过舒客口腔测试仪购买的顾客,都是白药牙膏目标客户!

大家本以为,促销并不是卖牙膏的常态,折腾一段时间花样也就玩完了,没想到舒客的促销是一个档期接着一个档期做。“卖场投篮、扎气球、抓金币”等玩法,舒客人自然是轻车熟路,俗气是俗气,但就能让人群扎堆。

不做互动活动的时候,舒客就用牙膏盒组合成大炮、风车、飞机等不同异型堆头,从没见过牙膏可以这么组合的顾客都会被吸引。见效果甚好,舒客将这项工作组织化,组织销售人员开展异型堆头创意大赛,挖掘集体智慧做这项工作。

应该说注意力经济时代,舒客的作秀博取了更多的眼球,获得了更多的销售机会,从一定程度上弥补了品牌知名度的不足。舒客团队精于此道,又把这个优势放大,毕竟能把促销做成常态销售方式也是本事。

在白药以及其他大牌看来,舒客这种杂耍式玩法不值一晒,事实上,白药也不擅长玩这种花样。白药比较可圈可点的一次创意促销是让导购穿上醒目的民族服装,带着耳麦,将白药牙膏产品装进卖场小推车,穿梭整个卖场。移动式促销有效扩大了销售半径。

白药的团队不做噱头,却擅长做实地问题分析。有段时间,白药发现自己的牙膏给塞到最底层的角落,消费者得蹲下身子才能发现。一番调查之后才发现,超市东西被盗是营业员自己赔。因为白药牙膏售价昂贵,被偷了营业员直喊“赔不起”,所以“藏起来”卖,至少不会被罚钱。

找到问题所在,白药团队让营业员在货架上放空盒子防盗,顾客在付款后再拿正装牙膏。他们还要求厂方常驻人员定期巡店,对于那些没有货样的店要及时补充空盒货样,并且要求每个巡店员一定要带好清洁空盒货样的抹布,每次去巡店时都擦拭一次空盒,对太脏的或污损的空盒样要及时替换。

总之,在创意战上,舒客算一枝独秀。而处于牙膏市场金字塔塔基部分的如冷酸灵、蓝天六必治、两面针、黑妹、田七等品牌已经边缘化,做促销反应也不大。

靠着陈列为王的思路和强大执行力,舒客2010年销售额就突破了3.6亿元,2011年直奔5亿元而去,被誉为行业黑马。

不带你玩

白药跟着舒客玩了几次卖场创意比拼,立刻发现背离了自己的优势。白药的先发优势就是品牌本身,终端推力略逊一筹,但是品牌拉力不容小视。于是白药继续以濮存昕为形象代言人,在传统媒体上进行持续的品牌传播:“人到中年,名利看淡了,健康看重了。选一支好牙膏,多一份健康保障……”

这几句实在的广告语从活跃于公益事业的濮存昕口中说出来,颇有分量,濮存昕在公众心目中的口碑和地位直接转嫁到了消费者对云南白药的信任上,完成白药牙膏美誉度到忠诚度的嬗变。品牌拉力回馈到销售终端,白药的年销售额仍然可轻松破10亿元。

所以有人评价,白药赢在战略,舒客长于战术。白药核心是品牌,舒客关键是团队,二者的大卖场博弈,就是一等的高手拿着较弱的兵器与二等的高手拿着较强的兵器搏斗,均不占绝对优势。舒客无法把白药拉下马,白药也无法把舒客绝杀。

但是跳出大卖场再看两者实力对比,轮到王梓权苦恼了。舒客太依赖陈列促销,虽然团队能够让促销成为常规日程,但是5亿元的年销售额是一道坎,要真正追上白药再上一个台阶,就属于长跑阶段,单靠卖场推动,是不可能完成的任务。

舒客要补上该补的课。

首先就是品牌印象。王梓权最兴奋的一点是,长期困扰舒客的卖点概念不突出问题找到突破口了。

不知道他是从护肤品“日霜与晚霜”的分法得到启示,还是药品“白加黑”那里收获了灵感,舒客提出以时间概念定义牙膏,引导消费者刷牙早上要用舒客益早牙膏,晚上要用舒客益晚牙膏。因为“大部分的口腔问题由细菌引起,人体口腔分泌的唾液本身具有杀菌功能。但是白天的唾液量一般是晚上的3到4倍。夜晚,当人处于睡眠状态时,唾液腺分泌不足,口腔干燥,会导致口腔酸化和细菌繁殖过快,引发各种口腔问题。”据悉,“在欧美先进国家,80%以上的消费者选择牙膏时会把早上和晚上用的牙膏分开。”

有了可做文章的概念,舒客还大手笔地请了比濮存昕“档次”更高的代言人:贝克汉姆,新品会广告语都是“与世界同步 与巨星同行”,立刻跻身国际范儿。

贝克汉姆的身价是个谜,但给舒客带来的财政压力肯定不小。为了分摊广告费,也是为了更大的野心,王梓权指挥舒客照着传统渠道杀进来。

一般而言,我们习惯将商超叫做现代渠道,除此之外的其他通路叫传统渠道。商超卖货强调的是面向消费者直接售卖,作为终端驱动代表品牌,舒客属于商超KA直接破局,在全国已进驻家乐福、沃尔玛、麦德龙、大润发、华润万家等近5000家KA大卖场;传统渠道看重的是经销商深度分销能力。白药牙膏2008年左右已经较早的完成多渠道的开发与覆盖,而舒客一直是单脚走路,除商超之外其他通路一直处于空白地带,对于区域渠道深度分销,几乎就是从零做起。

舒客团队拜访经销商,本想着有了小贝的金字招牌,又有了早晚牙膏的概念,能成为渠道突破的敲门砖。某大经销商当面给下面分销商打了电话,下面的人就说,舒客“益早·益晚”这种理由让顾客产生购买的原动力很不充分,像是个生造的概念;在品牌拉力上,舒客几乎没有在这方面有过投入,品牌知名度不够强,遑论美誉度与购买忠诚度?谁敢重金投入运作啊?最近,关于舒客牙膏的负面消息中也不乏“风投的钱被王梓权烧完了,很多经销商撤了不玩了”等传闻,虽然在大卖场,舒客的促销仍如火如荼,但舒客的传统渠道拓展艰难可见一斑。

相比之下,白药牙膏广受经销商欢迎。

在传统分销渠道上,白药三高定位也给各级渠道商留足了利润空间,白药独特定位获得消费者极高的指名购买率,作为品牌牙膏,已经获得不可或缺的行业地位。渠道商“愿意卖、好卖、必须卖”使白药牙膏成为畅销品。白药牙膏早已完成以地区为单位,进行扁平化布局,已经有实力对不好好经营自留地,喜欢跨区域窜货的客户杀无赦斩立决。

虽然在大卖场双方你来我往斗智斗勇,但是在传统渠道,舒客还远远够不上对白药产生威胁——毕竟这是一个5亿对10亿,小个子对巨无霸的比赛。

就像当初白药牙膏出道时一样,传统豪门看着这个锋芒毕露的后生有些尴尬,一方面知道他不是一个合格的对手,一方面看到他不断壮大又无可奈何——大象踩蚂蚁无从下脚。现在风水轮流转,白药成了强势又无奈的擂主,而舒客成了挑战者。说不定哪天跟班小弟又成了排得上座次的大佬呢?

舒克 白药 牙膏
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