盘点那些“小而美”的时尚电商
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盘点那些“小而美”的时尚电商

“小而美”这个思路正不断被移动互联网所提及,但这种模式却并非人人适用。现在,我们从细分市场和用户体验的角度,一起扫描时尚电商领域那些“小而美”玩家们。

i黑马:“小而美”这个思路正不断被移动互联网所提及,但这种模式却并非人人适用。现在,我们从细分市场和用户体验的角度,一起扫描时尚电商领域那些“小而美”玩家们。
 
1. 第三方导购平台
 
庞大纷繁的淘宝市场,造就了中国独有的导购产品。不同于传统的导购概念,它往往更多的是社交与电商的交互模式:基于SNS社交圈子,以用户分享推荐的形式,将兴趣点转化为购买行为,大大降低购物搜索成本。2012年,这类导购模式迎来了井喷式地发展,起初淘宝也认识到了淘宝搜索引擎的局限,开发平台任其发展,希望促进淘宝的发展。不曾想导购平台的进一步发展,反过来成了淘宝的上游,控制了淘宝的流量入口。因此,淘宝做出了入口限制,移动端链接自动离开导购平台跳转到淘宝客户端。因此,美丽说、蘑菇街两大平台开始自售商品,除此之外,还有一些导购平台依旧在我行我素。
 
豆瓣东西——文艺小清新的集市
 
团队情况:由豆瓣网推出的社会化导购平台,总监张洁雅。
 
融资情况:豆瓣网目前已完成了5000万美元的C轮融资
 
细分市场:在豆瓣“注册用户超7200万,月独立访问用户近两亿”的数据面前,“小众”一词显得不那么贴合。但以读书、电影、音乐集纳核心用户的豆瓣,在“东西”的呈现上也仍旧hold住了逼格,即使已经走在电商的道路上,依然坚持着个性化的小清新文艺路线。
 
用户体验:去年9月,“东西”上线。用户通过该平台分享某款商品,发布商品评论或使用体验;通过社区的关系关联或操作习惯,“东西”根据算法进行个人化商品推荐,从而帮助用户发现适合自己的东西。
 
“东西”延续了豆瓣UGC的传统,在编辑缺失的情况下,以商品引发话题讨论;基于关系网络,在友邻推荐机制下形成消费决策,使得“东西”的体验多了股人情味。以上将“东西”与其他无观点UGC导购类网站区别开来。
 
在“豆瓣东西”中,豆列的功能得以延伸。用户能自行创建列表添加喜爱的商品,一大批个性化豆列(如“吃食!我就看看不买”、“等朕有了钱把你们全纳入后宫!”等)更使得“东西”突显豆瓣风格,这是“东西”一反常态的“重”UI也抹杀不了的。
 
产品问题:“东西”最大的优势无疑是豆瓣平台,但若不能做好商业元素的有序引导,势必会破坏人们对于它已建立的感觉和印象,造成用户流失。而单从产品的角度上说,“东西”的价值来源于友邻分享机制,如果不能有效屏蔽恶意的商品推广,将严重影响产品体验。“东西”意在打造一个文艺范儿十足的电商世界,若过分浸染铜臭,又与美丽说之类有何区别?
 
果库——坚持逼格的商品分享
 
团队情况:北京友创亲诚网络科技有限公司,CEO周士钧,公司规模15~50人。
 
融资情况:创业型产品,天使轮融资
 
细分市场:果库自己说的是:定位中产阶层,尽收世上好物的导购平台。分享的物品价位着实是中产阶级,但评论却经常不能接受,可见在上面混迹的多是年纪尚轻的小清新。
 
用户体验:果库2011年11月14日上线,主打功能是通过用户推荐,发现优质商品。UI整体把握简洁,弥散着一股小清新的气息,界面没有广告。操作界面简单易用,体现了化繁为简的理念。推荐的产品风格从小清新到重口味,无一不是逼格满满。
 
产品问题:产品只做导流平台,不直接售卖产品,也没有广告,盈利模式含混不清,让用户对商品推荐的动机存在疑虑。作为一个上线三年的产品,看的多玩的少,天天被有限的几个活跃用户刷屏。果库现在只能载入分享淘宝的商品链接,一旦淘宝进一步缩紧对导购网站的入口,会受到很大冲击。
 
男人尚——直男癌的救星
 
团队情况:广州市男人尚网络科技有限公司,创始人邓岗标
 
融资情况:创业型产品,尚无融资信息
 
细分市场:既不愿意花时间在穿衣搭配上,又对衣着有讲究的男性。
 
用户体验:根据用户的穿衣风格和场合需要,男人尚的私人顾问会为用户挑选两套衣服。付款后,邮寄给用户试穿,不喜欢可退换。继续选择服务还能按月订购,每个月男人尚按数据库的资料,为用户挑选商品邮递到家。除此之外,还提供搭配和选购礼物的顾问服务。推广模式是口碑传播,老用户通过邀请朋友能够获得优惠奖励。
 
产品问题:网站信用度难以界定,却使用了先付款后发货的售卖模式。最终确定下单的用户大概在下单量的1/3左右。虽然可以退货,但无疑也是增加了用户的麻烦,网上导购模式如何在推广中取得新用户的信任是其发展的瓶颈。
 
2. 轻电商
 
这类电商大多专注小众,尚处在创业阶段。想要轻松游走于用户、商家和竞争对手之间,首先需要的是轻盈,没有库存的压力,专注做好平台服务。但是一时的轻盈可以脱颖而出,也让电商显得不够沉稳,大量商品长期断货,快递售后参差不齐。自建库存仓库,管理物流服务,由轻到重,是一个电商由稚嫩蜕变到成熟的过程。而库存的压力,也是考验一个时尚电商团队会不会被时尚所淘汰的试金石。
 
野糖——独立设计师的电商平台
 
团队情况:创始人郭哲琳、章彦
 
融资情况:创业型产品,天使轮融资
 
细分市场:设计爱好者能够持续地浏览和探访的设计时尚类电商网站。
 
用户体验:在2013年做野糖之前,郭哲琳、章彦就在2011年做了设计家具的闪购网站暖岛,积累了做设计师网站的经验:自建仓储,主动控制库存;让设计师和消费者直接沟通,形成用户粘性。这两个经验延续到野糖的运营之中,让野糖选择热销产品,通过自建仓储控制库存,避免了设计师运作不当,长期缺货的情况。500名独立设计师保证了野糖的更新速度。编辑分类整理,将产品整理成兴趣、个性类型,方便用户对号入座,更快自己感兴趣的商品。
 
产品问题:Web版界面设计略显混乱,APP逻辑要清晰一些。 从Web版到APP还有一些转换没有完全适应移动端的观看特点,有些在Web上可清晰显示的大海报直接移植到移动端显得略鸡肋。从只做平台的“轻电商”转向建立库存,自售产品的“重电商”有主动权,更有压力。而小清新的设计网站在库存压力下,不免沦为打折促销的平台。
 
苏格——海派穿衣顾问
 
团队情况:上海渐石网络科技有限公司,CEO邵怡蕾,公司规模15~50人。
 
融资情况:成长型产品,2012年10月,获得了IDG资本数百万美元的A轮融资,现已完成B轮融资。
 
细分市场:针对年轻有消费能力、时尚追求的女性,主打中高端品牌,2013年8月,产品定位从“私人时尚顾问”改为“小奢管家”,放低身段,更贴近用户。
 
用户体验:苏格除Web版外,先后推出了苏格•好色和天气衣报两个APP。苏格·好色专注做色——取色搭配和城市流行色,从颜色的角度做搭配建议。苏格天气衣报,考虑了用户搭配衣服的心理和场景,提供了多种生活场景的选择,和用户生活结合得更密切。两款应用都从顾问、管家这类角色出发,有人情味,深入生活场景意味着融入用户生活以期达到高度的用户粘性。电子杂志化的界面设计实在是要赞一个,把上海小资气质发挥得淋漓尽致。
 
产品问题:苏格·好色的闪退问题实在太严重了,不能解决一下么。产品编辑推荐的窄众定位,推广形成了瓶颈。在众多导购类网站、应用的冲击下,淘宝改变策略逐渐形成闭环,这对苏格这类应用有一定冲击,网站主动权流失。苏格对淘宝逐渐封闭的反映是,通过自采与代销的方式,逐渐完成平台的闭环。但是,增加了库存和物流的压力,还存在如何保证购物体验的问题。 大量推荐的海外商品,没有可行完整的购买渠道。
 
YOHO!有货——潮牌杂志的衍生典范
 
团队信息:南京新力传媒,CEO梁超, 员工平均年龄23岁。
 
融资情况:YOHO!新力传媒获得软银赛富的3000万美元C轮融资。
 
细分受众:锁定16-28岁以产品导向、而非价格敏感型的潮流群体。
 
用户体验:YOHO!有货的母公司南京新力传媒,是一家专注潮流杂志媒体。旗下包括《YOHO!潮流志》、《YOHO!GIRL》、YOHO!社区,以“媒体+电商+展会”的模式,形成诸多产品相互导流。此外,YOHO有货组织了近百人的买手团队,主要负责寻找原创设计师、潮流品牌的合作与审核,采用统一配送货到付款的方式,以期保证产品的“潮”点从而满足用户需求。就目前来看,不能说全站都达到“潮”标准,但至少不会看到淘宝爆款及各种所谓“原单”。
 
产品问题:由于YOHO的“潮”定位,对于产品的关注集中于设计,质量方面却不太重视,不少用户反映到手的东西好看不经用,长期以往,如何保持用户粘性,是个值得注意的问题。另外,由于是自建仓库,为避免产品积压,大牌品类有限也是瓶颈所在。当然,自建仓库而带来的积货风险也是难以回避的问题。
 
3. 自营平台电商
 
至今,作为自营电商平台典型案例的凡客,正在经历七年之痒。头几年的风光,被人记住的似乎只有营销。这几年的低谷,决策失误背深层原因是,出身互联网的管理层缺乏对服装行业的了解。在中国,自营电商的模式因为凡客的低迷而备受质疑,而国外服装巨头向时尚电商进军又形成了新的冲击。
 
凡客——经历低谷的垂直电商
 
团队情况:北京,CEO陈年,公司规模2000人。
 
融资情况:凡客现完成第七轮融资,新一轮融资金额为1亿美元,淡马锡、联创策源、IDG、软银赛富等在新一轮融资中均跟投。
 
细分市场:定位青年学生、商务人士的服装、生活商品
 
用户体验:2007年10月,选择自有服装品牌网上销售的商业模式,做垂直电商,曾一度风光。但是近年来,问题不断暴露,凡客也做出策略调整,引进第三方品牌,试图做“自有品牌+唯品会”的特卖模式,但是这样的设置破坏了凡客一贯的风格。产品质量得不到保证,仅以低价取悦用户,目前有大量的积压库存。
 
产品问题:从2011年的公司管理层决策失误,到2012年的品类扩张过快,再到2013年的盲目追求规模和增长率。去年10月,凡客遭遇资金链危机,由于产品线过长、库存积压等原因拖欠了大量货款,引发了供应商公开讨债。加入第三方品牌,导致定位混乱,破环了凡客的整体风格。虎嗅文章《低谷凡客,正在向对手们学什么》也介绍过,在产品研发、设计的缺乏投入,除了300支,上游没有自营工厂,对代工厂的控制力也非常弱。去年凡客的市场占有仅不到0.8%,产品质量严重下滑,用户流失等问题正在断凡客的命根。
 
ASOS中文版——外来分羹者
 
产品概况:ASOS是时尚服饰及美妆产品线上零售商。除伦敦设计的自有品牌外,还引第三方品牌,同时签约了时装设计师。2013年11月Asos中文网站上线。
 
细分受众:16至34岁的时尚年轻人群。他们热爱追星和明星的衣着,爱大牌的设计,但更喜欢价格适中的仿版。
 
用户体验:ASOS没有选择高高在上的顶级奢侈品,而是专门销售年轻时尚品牌,拥有开放的会员加入制度。进入中国后,ASOS提供了本土化的服务:在中国设立仓库,支持人民币支付,提供货到付款方式。
 
产品问题:ASOS中文网商品的丰富性较原版大打了个折扣(原网商品量超过60,000件而中文版仅为4000件),作为主打时装产品的网站来说,时尚信息的快速跟进是其转化为购买力的前提,若国内外两版本产品悬殊巨大,客户流失也是难免的。
 
4. 闪购
 
每年双十一期间,蹲点守夜成全了一双双黑眼圈,足见了“折扣”、“优惠”的魅力。闪购类网站便是戳中了人们对于“占便宜”的G点,以互联网为媒介的B2C电子零售交易活动,以限时特卖的形式,定期定时推出商品,将这种节日式地惊喜常规化。
 
魅力惠——“慢”姿态奢侈品电商
 
团队情况:魅惠所贸易(上海)有限公司,由韦弈博等4名法国人联合创建。
 
细分受众:直指25- 35岁事业成功、消费精明、喜欢网购的城市白领。
 
用户体验:2010年上线的魅力惠采用会员制与限时特购的模式发展了60多万会员。主打中高端产品,与200多个品牌签约,能为用户提供与专柜一样的售后服务。但因产品优惠有时效性,囤货有限,时常是“狼多肉少”,购物体验难免打折。
 
产品问题:除了闪购类电商网站商品有限性与需求存在的必然矛盾之外,魅力惠进驻品牌的固定,导致其产品风格单一。且多数商品在国内知名度有限,优惠价格与其他网站相比又并无明显优势,用户粘性的培养颇具难度。另外,快递费用实在是有点高!
 
电商产业狼烟四起,各大电商土豪玩命砸钱,而这些想要“小而美”的时尚电商想要生存下来都各出奇招。有像豆瓣、果库做氛围的,有玩设计师概念的野糖、YOHO,还有抓住直男服装顾问空白市场的男人尚。但是随着淘宝入口的缩紧,导购类电商的日子都不好过。原来轻盈的平台,都开始自建仓库,变得沉重起来,拥有自主权的代价是囤货的风险。玩概念,一时鲜,怎么把新鲜变成习惯,还需在用户体验上下功夫。
 
(文章原始来源:虎嗅网。)
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