牛文文:创业公司想估值十亿美金,就要做"重度垂直"!
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牛文文:创业公司想估值十亿美金,就要做

11月25日 ,中国青年天使会在北京举办“2014年千人投资峰会论坛”。中国青年天使会秘书长、《创业家》传媒创始人牛文文做了主旨发言。他认为,创业者分为“天派”和“地派”;而移动互联网时代不再是赢家通吃,而是百花齐放。

  i黑马11月25日 ,中国青年天使会在北京举办“2014年千人投资峰会论坛”。中国青年天使会秘书长、《创业家》传媒创始人牛文文做了主旨发言。他认为,创业者分为“天派”和“地派”;而移动互联网时代不再是赢家通吃,而是百花齐放。“重度垂直”、“构建体系”、“和用户在一起”成为他发言的关键词。完全干货,精彩奉上。

  

     我接下来分享的东西也是我这两年的体会,这两年最大的变化是移动互联网,在移动互联网时代如何能投到一个10亿美金及以上的公司,或者是10亿美金市值公司长什么样?我根据我的观察描述一下。

  创业者的两种模式:天派和地派

  其实在很早以前所有创业者就是两种模式,一种是天派,天派都像马云,地派是指百年企业,非常不一样。你看创业者对待企业的态度,和他的心智模式,你就知道你投的是什么样的人。万一你投了俏江南的张兰,她是地派的,你非让她做天派的事情,是不可能的。

  天派是希望5年有回报,轰轰烈烈的生,轰轰烈烈的死,我有大梦想,我就创造一个新需求、不怕亏损,我6年上不了市,死就死,无所谓,有的人就是这样的人。但是大部分都是地派,从来不想到:赚钱是重要的,盈利是重要的,把股东的钱变成收入进而变成利润这件事很伟大,所以很多人干这个事,公司里都是没有合伙人。一般十几年才上市,一般都想做百年老店。

  这两种人在中国代表了华尔街资本主义的模式,和日本、德国工商国家的模式。德国有很多习惯都是这样子,世世代代想把这个东西做好,也没有想着上市。欧洲有的家族企业上市,意味着对家族的背叛。

  所以这两种方式本质上是人长的不一样,感谢互联网和天使投资人,让中国从地派变成天派国家。现在人人都是玩天派的,但还是看看你面对的创业者是什么样的人?马云做的是互联网,但是他要做102年的阿里巴巴,这就很麻烦。他很早就失去了大股东的地位,怎么办?一个人长什么心就干什么事,你要把这两个矛盾解决掉,要么就是天才,一般人做不了。

  罗胖学不来,苏宁行不通

  移动互联网不一样了。移动互联网最重要的是二分法打破了,从天派、地派,中间加了移动派,所有传统企业都很焦虑,如何在移动互联网赢呢?现在普遍两种方式。一种学苏宁,你是一个地派的心,但是你要迎接互联网中赢的机会怎么办?京东做一个东西,我再做一个线上的东西颠覆反超,这一般都是“左右互搏”,非常困难,你照着颠覆者的样子做,最终你是不行的。苏宁的路子很难走。

  还有一种路子是学老罗,就是魅力人格体。你做魅力人格体,但这很难做。大部分人学不了罗胖,而苏宁是行不通的。

  移动互联网:重度垂直

  所以怎么办呢?我给大家看我现在发明一个词(重度垂直),就是移动互联网赢的方式,你看房多多,那一定是一百亿美金的公司。所有这些公司做的事基本上都有一些共同的特点:重度垂直。什么叫重度垂直呢?其实就是O2O的做法。O2O的核心就是说,不管天派、地派,你要对一个细分人群有体验。

  本质来讲就是这么个事,重度垂直就是要建立一个体系,要在细分领域跟有限用户拼,要重度运营。

  在PC互联网时代里边,大家生存逻辑是这样的:首先你要有一个免费的杀手级应用,这个是获取海量用户的,你的用户是小白,就是小白鼠,他是流量不是用户。所以整个互联网时代是三合一的,因为要免费杀手级应用,因为要海量,因为要小白鼠,所以是赢家通吃——一家赢了,寸草不生。

  移动互联网不是这样,从一开始基本是一个有限用户的互联网,因为移动互联网是C2B的,人人都知道是谁,所以你不需要海量。现在动不动就说我的专项过了一亿了,你要有10万个种子用户,或者到100万个,你一定可以做到10亿美金。

  第二个最重要的是,移动互联网从一开始就是收费互联网,移动互联网的人是有付费习惯的,PC互联网的用户是没有付费习惯的,这是很大的变化。

  有些用户可以付费,就导致你跟用户之间产生了粉丝和宠物的关系,而不是小白的关系。小白不是重度用户,但是当你把用户变成粉丝,你自己就变成宠物了。所有移动互联网的赢家本质上来讲,变成了粉丝养的宠物。

  这个变迁刚好迎合了什么?大家仔细看看做这个PC互联网只有极少数人能做,但是做移动互联网很多人能做,为什么呢?它很大程度上跟中国的地派传统,和中国的传统行业吻合、暗合了。

  绝大部分传统产业的人都没有海量用户,都是服务自己的产品,都是有限半径。你不管做什么产品,你都要收费,传统领域里面没有免费的习惯,传统领域极其重视自己的客户,所以有限、收费、重视客户关系,这三个东西在精神上和移动互联网更契合的。

  所以我经常告诉我们黑马的人你会在线上卖酒,就会在线下卖酒,本质上是一样的。所以移动互联网是更多中国创业者特别容易掌握的工具,这个工具一旦掌握了后面商业的展开就非常好。

  互联网思维不持久,建体系才长久

  互联网思维本质上是不持久的,思想派是不持久的,你学到几个东西,但是所有投了思维派的人,最后是很难的。但是你去做体系的人,是很持久的。一个创业者,一旦从思维迈到体系,就真正具备10亿美金(的估值),否则的话你永远跟影响力、跟思维打转是不行的。大家记住我的话,凡是经常讲思维的人肯进不到B轮、C轮的,反之建体系的人一定能够走到10亿美金,所以天天讲思维肯定是不行。

  建体系,一个就是用移动互联网的工具来构建移动互联网的虚拟消费场景。构建场景的能力,就是做上帝的能力。有一种什么样的场景,里面有什么样的难题需要去解决,构建场景的能力我认为是最难的。现在创业者经常说:我要解决一个需求。构建场景的能力、想象力我认为是第一的,当想象力出来以后就是构建体系。(58、去哪儿、神州租车)这些公司想象完了,都在花很长时间建体系,58、去哪儿、神州租车,他们都在建和用户、员工沟通的体系,这个体系非常难。

  比如说房多多,他和腾讯在移动端做了一个二手房交易的系统,而不是发布的系统,这个系统就超越了搜房,也超越了链家,所以能够看到他们的成长。所以你能构建一种消费场景,并去实现它(才有价值)。我们今年花很大力气来找建体系的企业,本质上是CRM加微信,而且想象一下你的用户和利益相关方在上面跑的情景。你看“饿了么”这间公司,很小的公司,几个87后的年轻人,管理2000地推人员,他是如何管理的?如果没有这套体系很难想象,几个87后的人能做这种事,只要建立起这套体系,后面的可持续发展就大大的摆脱对人的依赖。我们好多创业者,都特别需要高精尖的人才,其实一个公司到十几亿美金的时候对人才质量的要求不能过高,你过度依赖人就有问题。

  一个公司要到一定量级的时候,轻公司不在了,一定是重公司。在PC时代我们讲了很多轻公司,指望所有东西都外包,自己只做价值链中最有价值的一端。,一旦一个APP公司开始地推打架,就意味着这个行业一年以内要有人上市,就意味着一个公司已经进入重度运营阶段,你不可能那么轻。

  比如说陌陌。我们当年思考在移动社交里面谁能赢?当时有20多家做移动社交,陌陌是靠地推,靠很强的运营做到现在的。重度运营是你逃不开的,我们说是重度运营的时代,大家不要有“速胜”、刚刚架起机器就想撤的打算。你要想做30亿美金就准备好,上市才开始。58同城上市后,现在才从分类信息转到O2O,现在做很多的运营,你看都是苦逼的人,没有哪个牛人都是到处演讲的,演讲的都不牛。

  有一颗和用户在一起的心更重要

  重度运营的特点,移动互联网公司的特点:小,是指它是有限用户,千万记住是有限用户。第二是窄。第三,产品和服务对用户的理解很深、运营很重。你可以轻,但是你很快就轻不了了,因为移动互联网是跟传统相接的互联网。移动互联网是一个百花齐放的时代,不是赢家通吃的时代。在BAT关注的领域,你往重做一点,它就不会打败你,只能收购你。所以未来,有大量的10亿左右的移动互联网公司出现,而且谁也不会吃掉谁,这是一个美好的时代。对投资人来讲,投资公司总是有一个退路的。另外地派,比天派更容易成功,在移动互联网时代,有一颗和用户在一起的心更重要。

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看完了牛文文的干货观点,我们再看看去重度垂直的代表案例科通芯城学习后,两位学员企业的感想。
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武汉易兔电子商务有限公司创始人何钧:要是早5年听了这堂课,我就不用走弯路
 
1988年,我进入工程机械行业,做维修、研发、操作,后续做设备管理部部长。那时搞高速公路进口设备比较多,供应商、零配件都很难找。
 
大概1996年,我接触国外设备,他们都是通过e-mail卖配件,我就想能不能在国内搞这么一个东西。1998年,中华工程机械网成立。2001年,我就辞职下海了。我们干的是中介的活儿,有人要买东西,有人要卖东西,有的出租设备,有的求租设备… …
 
当初,我也没有互联网思维。网站只作为收集平台,交易还是线下为主,业务主要分为两块,一是卖零配件,赚钱很辛苦,挣的是差价,一单就几千元。二是做设备租赁,一台设备一个月最高差价好几万,这个来钱更快。
 
单子特别多,我都忙不过来,网站都没时间续费。2004年时,我就把网站关掉了,营业额1-2000万,利润都有几百万。可惜,这个网站若是留到现在,会很值钱。
 
租赁也没做多久,2006年,我也洗手没干了,行业诚信度太差,很多赖帐,把项目经理一换,就不给钱。
你也搞不清楚真换还是假换。
 
也是那一年,我由租改卖,做进口设备代理。拿几个强势的品牌,比如泵,一台最便宜约四百多万,最贵的两千多万。但一些便宜产品,东西质量是差,但价格只有三分之一。导致进口设备也卖不动。
 
这个生意模式太重,太多应收账款和库存。代理进口设备,你要提前三四个月把钱打出去,谈判好还得打30%的货款。
 
最近三四年我开始想,怎么利用移动互联网来做生意,包括日常管理的信息化。线下这块,我们供应链谈判能力非常强了,零部件是做全中国的生意,但内部运营系统太差。我试过盗版软件管家婆,搞着搞着就崩溃了。我又买了用友的ERP系统,体验非常糟糕。
 
今年7月,我看到《创业家》一篇重度垂直的稿子,写的是科通芯城,很多东西打动了我。机械和工程师近亲,它们主要是从电子市场流通到厂商里面,链条还稍微短一点。我们后续的服务、租赁、维修、 预租,一系列的周边服务链条会更长。若光做内部运营优化、ERP系统可能还不行,所以我想到外面学习一下,看看他们的运营系统架构是怎么搭建的。
 
今年8月,我参加了重度垂直班,学完后,我就回公司招了一大拨人,基本马不停蹄,一天到晚打电话、喝茶、约人聊,现在90%的人员到齐了,如IT开发(iOS)、软件构建、市场营销甚至是文案策划。
 
原来,我的信息部只有2个人,现在已经10几个人,完全就是互联网公司的雏形。按照重度垂直的模式,我把“原料”基本备齐了,企业组织发生了很多变化。我前期的计划是成为工程机械领域的科通芯城。
 
首先是ERP系统。我之前是做传统的,早在5年前,我也想走这条路,但就是没找到方法。科通给了我启发,它把怎么开发系统、生意的模式,讲得非常透彻。
 
其次是营销。我原来也有营销,但影响的是很小一批客户,老客户都没全覆盖,新客户覆盖程度很差,更多还是客户关系、公关。我们是小企业,也不能打很多广告。
 
科通的营销是一个很大的局,是从生态圈的层面,格局比我高,覆盖得人群广,3年做到100亿元,一分钱广告都没打,这个对我帮助很大。
 
于是我也开始构建营销团队。原来我也有市场部,但更侧重公关。现在的市场部,把整个市场规划方面的人才请了进来,团队发生了变革,组织发生了变革。
 
实际上,我们已经像科通芯城一样,把CRM、ERP做初步打通。
11月份,我会集中火力炒作一把,也算是试水。25日,全世界最大的工程机械展会在上海举行。通过这个活动,我想摸出一个打法,系统需要多少人支撑、要和多少用户互动。我现在就想怎么快怎么来,抢占制高点,后续有漏洞也不管,掏出一把枪来,先打响再说。
 
系统+营销新玩法出来后,对工程机械行业来说,会是一个轰炸性概念。
 
总结一下,科通芯城还是很开放,讲得都是干货,要是早5年听了这堂课,我就不用走弯路。
 
科通芯城的模式,让我备好了火药,而现在我只差一套打法。
 
    浙江淘趣网络科技有限公司总经理王海瑶:我已经在落地从科通芯城学到的
 
我们新光的规模在逐年下降,在2006-07年时,一年能做15-18亿元,现在只剩5-8亿元。因此,必须找出路。
 
被去重度垂直班上课之前,我们整个模式规划的差不多了。那个课的价值,第一是印证了我们的想法,通过互联网改造传统行业的趋势以及用移动互联网来把这个事情落定,是可行的。第二,微信这一块怎么利用,我去了之后也很受启发,回来之后也设计了一个业务模型,我们自己觉得用的不错。第三,科通芯城的康总讲了一句话,很多人没听进去,我是听进去了。康总说他跟慧聪的郭总有交集,(这个模式)可以复制到其他行业去。我们这个行业的改造,一定会有人做成,我们有行业内最好的资源和最大的决心,我们也看到了这个机会。
 
所以我们上次去收获还挺大,回来之后内部也做了一些分享交流。现在我们的培训团队在11月份已经基本上会落实。我们还根据运营模式把我们的IT系统开发需求基本上整理完了。从科通芯城上学来的,我们都已经在落地了。
 
淘趣是目前新光饰品(项链、耳环)的电子商务子公司,主要整合饰品供应链,针对中小企业。
为什么要做这个?我们觉得,流行饰品的整体规模还会长期往上走,欧美发达国家增速是35%-40%,亚洲是20%。如果我们能拉平到30%,空间还很大。
 
其次,全球的流行饰品,都集中在中国,如义乌、广东、青岛。供应商整合难度不大,60%是出口。这其中有一个特点,非标准化严重。一个饰品生产出来,10元和20元的产品区别不大。这导致大厂商很难做,以次充好的小厂反而很有优势。
 
淘趣要做成做很强的渠道或品牌商。我们整个生意模型是这样:上游整合配件厂家,下游是成品厂家。供应链配件采购需求很大。比如外贸公司接单后,要反向去找供应链,这个过程很痛苦。其次,他经常会被工厂绑架,这个行业人力成本占60%,信息不透明,价格不确定性强。
 
我的价值是帮助这些外贸公司,每个订单来了,我告诉你,订单配件多少种,大概价格20元,信息免费,再通过平台发展成品厂家去生产。
这个平台干的是两件事。1、让生产货真价实的配件厂家过得好。2、专注某一细分领域,不断提升成品厂家的生产质量,让它们也活得好。
 
模式运转起来,我需要像科通芯城那种推送系统,把用户黏住。我们平台上一般有三个角色,分别是老板、采购主管、设计主管,我会给不同角色推不同内容。比方采购,你的厂在过去三年里,采购的配件大部分是珍珠。随后,我会推送当今大牌的珍珠款的设计参考图。通过针对性的推送、反向,给他促使订单。我可以给老板推送什么?价格指数、感兴趣的商品。用特卖模式,我们还可以推常规配件。
 
营销上我也学到一些规则。比如真正的利润是在中小客户,但大客户一定要抓。科通是用相对免费的方式去抓,我们可能不是。比如施华洛世奇,在零售厂家那里,商品一旦买回去不能换货,库存积累下来又很贵。而我是个大平台,可以信息匹配,你没用不等于别人没用,我允许给他换货。

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