马斯克为何严重不满中国市场?
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马斯克为何严重不满中国市场?

两任中国区负责人纷纷闪电离职背后原因究竟是什么?无论是郑还是吴工作都很努力,也取得一定甚至可说很不错的成绩,但都没有达到特斯拉CEO马斯克的期待,最终招致被突然解职或降职。

i黑马两任中国区负责人纷纷闪电离职背后原因究竟是什么?特迷/TeslaHead综合多方渠道消息了解到,无论是郑还是吴工作都很努力,也取得一定甚至可说很不错的成绩,但都没有达到特斯拉CEO马斯克的期待,最终招致被突然解职或降职。



北京时间12月12日早间,中国科技媒体PingWest爆出新闻,特斯拉全球副总裁兼中国区总裁吴碧瑄已离职,消息已经公司邮件通知。特斯拉中国一直保持缄默,不过很快,彭博社、路透社纷纷发布消息称,吴去职的消息已经得到特斯拉中国的官方确认。

 

从2014年3月履新算起,吴碧瑄在职时间不到9个月。其前任——中国区总经理郑景顺带领特斯拉中国也不足一年。两任中国区负责人纷纷闪电离职背后原因究竟是什么?特迷/TeslaHead综合多方渠道消息了解到,无论是郑还是吴工作都很努力,也取得一定甚至可说很不错的成绩,但都没有达到特斯拉CEO马斯克的期待,最终招致被突然解职或降职。
 

马斯克的热望与中国区的成绩单
 

特斯拉今年预计销量大为3.5万台,中国区大约为3500台。中国已经是特斯拉除美国之外的第二大市场。马斯克对中国市场寄予厚望自不待言,今年4月高调造访中国,进行政府高层公关,并为市场拓展进行造势。
 

4月中国之行结束后,马斯克在美国参与论坛活动时曾颇为兴奋地表示:
 

“中国对特斯拉的反应非常积极,这让我感到很意外。去之前,我一直担心美国车会在中国遭遇含有敌意的抵制。事实上,这种担心完全多余,他们非常友好。特斯拉在大众群体中更是超受欢迎。交车仪式像演唱会一样热烈,那是我迄今为止参加过的气氛最热烈的交接仪式。”

 

马斯克甚至预测,中国未来几年将要取代美国,成为特斯拉的第一大市场,他说:

 

“现在,美国的销售量最大,但长远来看,我们在中国的销售量也许会超越美国,因为中国市场太巨大了;实际上去年中国已经成为世界规模最大的汽车市场。以奔驰S型车为例,去年一半以上的销量在中国,是美国的两到三倍。总而言之,中国市场的需求量比美国大很多。不过要实现中国市场超过美国,我们还需要几年时间。”

 

由此可知,中国市场对于特斯拉意味着什么,马斯克对中国市场的期望会有多高。 
 

再看下特斯拉中国这边。客观而言,吴碧瑄在职期间,中国区取得了不错的成绩——

 

销售方面:2014年1月至9月,在6个城市开设了9个体验/服务中心,交付3500辆Model S;

 

超级充电站方面:在北京、上海、广州、沈阳、杭州、深圳、南京、成都等17个城市设立35个超级充电站(亚洲共有40个);
 

政府关系方面:进入上海、杭州、广州、西安和武汉等城市的“新能源汽车”名单,获得部分政府补贴和政策优惠;马斯克4月之行,会见了包括科技部部长万钢、工信部部长苗圩、上海市长杨雄在内的政府高层。

 

不过吴碧瑄突然被解职一事表明,相较马斯克的热望,这份成绩单不及格。

 

不及格之处在哪?

 

中国区将会成为特斯拉第一大销量市场。这个目标要达成,中国区有大量的工作要做。

 

结合马斯克及特斯拉营销副总裁等人的在不同场合的言论及市场策略,特迷/TeslaHead研究发现:作为一款颠覆性产品,特斯拉是从成熟多年的汽车市场的侧翼——豪车市场(Roadster、Model S、Mode X)发起攻击的,此后会逐步向中端渗透(开发中的Model 3),最后可能向低端市场倾销,血洗市场。

 

特斯拉的市场营销策略,符合创新产品颠覆市场的三个步调——

 

第一步:重金研发研发令人尖叫的突破性产品,吸引乐于尝鲜的高端人群,初步形成品牌内涵及消费者口碑;
 

第二步:待技术成本摊薄、生产链/产业链成熟后,推出高性价比的中高端产品,吸引社会中坚人群,引爆品牌及口碑;

 

第三步:产品价格持续下降、市场情绪培育完毕,裹挟巨大产能和品牌势能进行毁灭式收割,颠覆格局,一统江山。

 

但从诞生到颠覆,有大量艰苦卓绝的工作要去做,除去产品研发、生产链塑造和控制这些美国总部承担的职能外,各区域销售市场要承担建立品牌、政府公关和生态体系建设的艰巨任务。在这三个方面,中国区的表现差强人意——

 

品牌及公关方面:由于交车过程漫长,马斯克访华时爆发预定车主抗议事件,之后又发生车主砸车、天猫旗舰店开了又关关了又开等较为负面的市场事件,对品牌印象和市场信心培育,影响很差。在美国,马斯克忙着在Twitter上用户互动,开车带记者试驾,而中国发生这样的事,定会令其颇为不爽;

 

政府关系方面:马斯克会见了两位部长,为上海和广州车主解决了牌照问题,但真正实质性的突破并没有实现——比如进口费用问题、超级充电站自主建设等。以特迷/TeslaHead对马斯克的研究来看,4月份他内心期待见到的是中国总理李克强,期待得到最高级别的政府官员给与认可和背书,以及只有这个级别的官员才能给与的巨额政策补贴。在美国,公关高手马斯克从奥巴马政府及各州那里拿到的好处以20亿美元计(特斯拉近期市值在250亿美元左右),中国区谋来的福利和地方政府层面的政策支持可能难入其法眼。

 

生态体系建设方面:对应传统汽车的加油站,充电桩和超级充电站对特斯拉来说攸关存亡。相较美国,中国区在电桩和超级充电站的自主建设上行动迟缓,虽然通过和中国联通、民生银行、银泰百货等机构合作修建电桩的方法颇为取巧,不过也受制于人,进展和实效均低于预期。关键在于,特斯拉中国一直无法在政策层面进行真正突破,最终通过与国家电网等巨头实现合作。这个攻坚战打下来,才能实现颠覆发展百年的乘用车市场这一战略目的。包括超级充电站在内的生态体系,是特斯拉未来几年所能祭出的真正杀招之一(电池是另外一个,超级电池工厂已在内华达州开建)。作为第二大乃至将来的第一大市场,这个环节无法建立起优势,日后销售难以实现真正的几何级增长,遑论建立护城河。

 

中国市场必须“野蛮生长”?

 

3500:35000,现在中国区的销量占到特斯拉年销量的10%。马斯克对中国市场的希望可能还不是这10%的销量能覆盖。

 

谈及直接担任CEO的两家公司SpaceX和特斯拉时,马斯克称,SpaceX要解决的是千年问题——人类探索太空,而特斯拉要解决的是世纪问题——可持续交通。在他的时间表内,特斯拉的任务会在21世纪完成。在特迷/TeslaHead看来,已经44岁的马斯克会希望在2050年也就是80岁之前结束战争。

 

在此预设情境下,特迷/TeslaHead进行深入研究及推理之后得出如下结论——中国市场在马斯克的历史大棋局中所起的作用正在发生根本性变化。“中国区的重要性有可能超过美国”的含义,已远非销量超过美国所能涵盖,培育特斯拉这一新兴公司成长的市场重任可能会由美国转移到中国身上。在第二阶段的市场突破中,中国区市场的重要性如果不能超过美国,也会和美国平起平坐。它必须野蛮生长,吸引足够用户并提供足够资金和市场,建立利益共同体,令特斯拉在未来几年与百年传统车企在全球范围内展开的世纪大战中有机会取胜,实现乘用车市场大逆转,改变历史。

 

美国汽车保有量已经非常巨大,加之油价较低,剔除尝鲜者之后的普通消费者换购特斯拉的动力并没有想象的那么大,有机构称特斯拉在美国的销量可能已经见顶。相反,在中国这样的新兴市场国家,新能源汽车反而可能会获得跳升式发展,仿佛中国市场成为拉动苹果公司发展的最重要因素,仿佛中国网民越过PC直接接入移动,培育出世界上最大规模的移动互联网市场。

 

产能低于预期(因为特斯拉是按订单生产,产能可等同销量),加之石油价格持续下跌,资本市场看跌特斯拉声音骤起,股价持续下跌,以致在Q3财报后的电话会议中,一项内敛友好的马斯克对分析师“发飙”——“汽车不是那么容易造的”。特斯拉正承受着从一阶市场往二阶市场跨越的巨大压力,“钢铁侠”焦虑如此,好好琢磨琢磨怎么运用中国市场,跳出棋局,不拘一格,方现雄才大略。

 

如果中国市场要承担这个任务,它必须建立起强大深厚的政府关系,加快基础设施建设和品牌势能积累,甚至通过在中国设立合资工厂的方法来迎合中国政府(最近媒体传出马斯克与郭台铭接触的消息,并非空穴来风)。这使得中国区应该承担更大的责任,而绝非只是修建必要基础设施然后卖车这么简单。它必须成为仅次于甚至超过美国总部的机构(有鉴于马斯克坚定冲在最苦难环节一线的优良作风,特迷/TeslaHead建议马斯克兼任中国区总裁),其职能必然超越市场拓展和销售服务。如是才能长袖善舞,痛下狠招,推动特斯拉走向下一个阶段。
 

如果特迷/TeslaHead这个“特阴”的“阴谋论”日后证实,那么今天特斯拉中国两任负责人的去职就不算什么事了。

中国 总裁 市场
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