【黑马运动会·教育】凯叔讲故事:社群+粉丝众筹=未来在线教育模式
王凯 王凯

【黑马运动会·教育】凯叔讲故事:社群+粉丝众筹=未来在线教育模式

黑马说:凯叔讲故事和教育行业什么关系呢?讲故事本身就是一种教育的方式,而且是润物细无声的教育方式。我们创业其实是从运营一个小小的社群开始,提供给我们用户一个小小的刚需的服务。其实我们是通过一个点,想直达我们梦想中的那个亲子事业。

黑马说:凯叔讲故事和教育行业什么关系呢?讲故事本身就是一种教育的方式,而且是润物细无声的教育方式。我们创业其实是从运营一个小小的社群开始,提供给我们用户一个小小的刚需的服务。其实我们是通过一个点,想直达我们梦想中的那个亲子事业。

口述 | 凯叔讲故事创始人 王凯


一开始我没想说把凯叔讲故事,或者凯叔品牌做到一个什么样的程度。但是,做到一定程度时,我突然发现,这件事情给了我极强的幸福感。很重要的一点就是把用户放在第一位。很多事情,我们每一次进步是用户推着我们往前走。这个时候我们反观整个亲子市场,我们是不是还有机会?当在一个逻辑自洽的氛围里面,一个环境里面,一个生态里面,其实对于新兴的小公司作为一个颠覆者来说,其实机会是非常少的。

 

亲子教育市场的机会
 

 

用这样一个逻辑我们去反观我们自己,我们在亲子市场有没有这样一个机会?后来一看,没准还真有。在我们眼里,其实中国的亲子市场是基本上处于一个蛮荒地带的市场,互联网化其实很低,哪怕是在N多年前,在有中国互联网的时候,其实就有了亲子类的BBS网站。但是,现在看来下沉的力度并不是很大。为什么呢?很多人说中国儿童消费市场是15000亿,其实2015年的预测,中国儿童消费市场应该能够达到20000亿。随着我们单独二胎一开放,基本等于二胎开放了,这个市场容量会相当大。

 

为什么叫“蛮荒地带”,主要是这个领域目前没有核心品牌。在互联网这个市场是赢者通吃的市场,所有的资本在投注的过程当中,现在只要第一。在世界范围之内,亲子市场处于智能化拐点。Google开始关注到亲子智能硬件的研发,亚马逊已经开始关注到亲子智能硬件的研发,越来越多的资本会汇聚到亲子市场,让这个还处于蛮荒地带的市场彻底智能化、互联网化,这大概是我们这些从业者的一些机会。

 

此外,我们现在新一代的父母是85后的父母,在我的社群里已经有了很多90后的父母,90后的家长。这一代人开始越来越注重亲子关系,而这一代人其实恰恰是一个人生长起来的童年。在这个童年里,他并不知道怎么去陪伴一个人,因为他的父母未必给他做了很好的表率。而这代人有了自己的孩子,在互联网上的消费能力,以及消费意识要比原来的父母强得多。这也是我觉得在亲子教育市场也好,亲子陪伴市场也好其实是非常大的机会,我们的用户已经变了。

 

目前亲子市场分为几块:第一块,儿歌类,制作成本高,编曲、作曲、动画,所有分钟成本8000块,且应用场景不明确。二、传统BBS资讯网站:黏性弱,无法与孩子建立联系。三、动画片和游戏:可能孩子喜欢,但未必在教育方面有它应承担的含金量。且内容杂乱,负面评价多。

 

最终我选择了“讲故事”的方式。因为它是最容易切入亲子市场的方式,有助于建立充分的依赖和信任。而且制作成本低,有清晰的亲子互动场景,睡前故事是市场刚需。同时与孩子的高频互动可以提高用户黏性。讲故事成为最健康、最绿色的儿童娱乐选择。

 

最开始,我给我的女儿讲故事,讲来讲去跟大家分享,最后听的人越来越多。2014年4月,我建立了一个公众帐号,慢慢把这个事情做起来了。到现在为止,我们平均每天的播放量已经突破40万,所有用户也大概50来万,发展速度是非常快的。

 

而且我们也看到了一些现象。比如说开始有出版社找我们一起合作,我说你为什么来找我们?原来我们想找出版社合作是找不着人的。出版社说,你讲了一个故事,我们这本绘本的销量这个月在全国翻了一番。后来我看到的数据是我们讲一个故事,最多是翻了三番,所以现在我们在这个社群也开始电商,开始卖书,开始有固定的盒子发到用户家里,为用户精选了我们认为好的精彩的绘本,绘本里面也会有凯叔的声音,这是我们的一种凯叔inside的战略等等。

 

用户为中心:社群化运营+粉丝供养内容
 

 

我们自己的感觉也是,我们所有的工作其实都是用户来推着我们往前走,一切以用户需求为中心。

 

一.产品内容充分咨询和参考用户建议

 

比如一开始用户会给我们投诉,说凯叔你这个讲故事可不可以不那么生动?我说这个生动有错吗?生动有错啊。这个我们一般给孩子讲故事都是在晚上睡觉前,你把孩子讲的特别兴奋,听了一个一个又一个,听了一遍一遍又一遍,孩子睡不着觉,你负责任啊?我说我负不了责任,但是我把孩子讲着了,对我来说也是一个莫大的侮辱。

 

我们怎么办?有一天我们做实验,说宝贝,今天这个故事讲到这儿,凯叔给你读一首诗,我选的绝对不是“白日依山尽,黄河入海流”家庭都会背的。我们选一些很经典的,但是对于孩子来说有陌生感的,七律、宋词,一首诗读上七遍,每一遍比上一遍的声音小一点点,到最后似有似无,一周我的故事不断换,但是一周我只重复一首诗。

 

第一天做实验,后台家长说,这招灵,三遍就着。一周之后我期待这样的反映,但是没有想到这种反映会如此之强烈。家长说,凯叔孩子没有觉得他认真听,倒头就睡,这首诗他背下来了。这时候你专门还要写文章去劝他,千万别孩子会背了一首,你让他背所有。这个年纪只要孩子愿意听,不反感,听上两三年,对他来说是受用终身的,会滋养他一辈子。

 

二、通过粉丝众筹,用户供养内容

 

我们这样不断和用户交流,。比如我突然发现所有孩子都会涂鸦,孩子一见我面,都给我送各种各样的礼物,这种礼物基本上都是画。原来你们那么爱画画,我们能不能玩一个游戏,做一个实验。凯叔把点播率比较高的故事,再一次放到社群里面。你们一听,我把这个故事分成A、B、C、D四个任务,每一个任务都有角色、场景。你听,凭着想象去画,画成什么样都没有关系,爸爸妈妈拍一张照片发给我,我说我给你们一个惊喜。

 

在用户只有一万多的时候,我们做了这样一个实验,当时收回800多个孩子的作品。我在这些作品当中,每一个元素挑一个最有趣的,把它组合到一起,就给孩子们做了一部动画片,这可能是一部在成人世界看不到的动画片。

 

你用动画行业一个专业人士的思路看这部片子,很幼稚,但是这个年纪的孩子和这个孩子的父母看起来感觉是不一样的。现在已经做了十集,我们后面还会继续往下做,这就变成我和我用户的一个游戏,一个固定的约定。

 

我们的凯叔书屋,都是用户给我们开的。凯叔的话剧,包括现在有妈妈主编,已经有20几个妈妈主编,我们微信的内容,以及APP后面的日课都是由妈妈主编来打造。还有爸爸时间,爸爸每年时间写文章,但是可以出你的绝技,可以教会其他的妈妈或者其他的爸爸,所有的产品如果没有用户参与,基本上我们不自己玩,宁可我们自己不做。

 

 

三、免费或低价进入市场,逐渐培养用户付费意愿

 

用户和用户勾连时间长了,你会发现他们还有更多的需求。比如用户开始点播,能不能你讲什么故事我说了算。发现点播最多的就是《西游记》,男孩子,女孩子都很喜欢,于是催生了我们第一款收费产品。我们发现《西游记》居然没有一个人专门为孩子改编全部,我说我做这件事情。但是,洋洋洒洒82万字,不容易,我说孩子的爸爸妈妈,我要钱,你们要干,我就干,你们要不干,说明时机未到,我过几年再说。

 

于是在社群里发了投票,一投票,80%支持凯叔。倒过来20%的付费就是我的造化,但是我说,你不希望付费的也不要害怕,有了正版,盗版还怕远吗?我们尊重所有的版权,因为我们对图书有如此之大的促销作用,现在百分之七八十的图书出版社都和我签约,台湾60%的出版机构和我们一起合作共享版权。为什么?我们对他是一个免费的营销渠道,而我也需要他们更好的、优质的内容,双方都免费,这在于整个市场我们可能是第一家,也是唯一的一家。我们尊重版权,但是我们的版权其实我们不太尊重。为什么呢?我是觉得在互联网上做生意,有钱捧钱场,没钱捧人场。而且花一两块钱,在淘宝上买凯叔讲故事全集的人,其实他真的有病。如果没有盗版,他未必也是我的付费者。而每一个盗版商,其实也在为我推广,所以欢迎盗版。

 

四、新产品首发于核心用户,收集意见进行改进

 

于是我开始推《西游记》,我们共同打造这么一个产品。于是我做了几件事:第一、每隔一天我就要让我们的团队告诉大家,凯叔创作进行到哪一步了,播一个小样听听。凯叔遇到什么困惑了?比如一些太阴森的,涉及死亡的故事,没有人拍给孩子看,你们愿不愿意让我改编这段给孩子听。比如说,我们出书,都要有插图,这是一个音频产品,也是一个图书产品,还是一个玩具产品。要插图,插图找谁来画,这么多孩子,还找插画师吗?所以众筹,非常好玩。

 

我觉得还不过瘾,于是我们做了一个专门针对铁杆用户的首发版,什么叫首发版?如果你花250块钱买走这样一个东西,这里面会藏着四枚书签,你去找。运气一般有两枚,运气好的有三枚,每一枚书签都是一家赞助商提供的,在赞助商提供的书签上面会有一个二维码,你只要一扫这个二维码,一份价值一百块钱左右的礼品就直接快递到你家,还免运费。为什么赞助商愿意?因为他们觉得这是一个和他的精准用户直接面对的机会,这个渠道太便宜了,所以他们愿意。

 

(这个时代如果把自己的产品和自己的市场限制在一个有限的边界之内,计算自己的利润最大化,这是特二的事情。因为在互联网的市场,你是没有边际的。而你的边际越大,你所获得的利润是以指数上增加的。所以,到第二部我会把这个产品降到非常低的价格,配合我们的APP和智能硬件的推出。)

 

玩转O2O模式
 

 

我们推出过一场线下活动:“失控儿童节”吸引了大量家庭参与,现场非常火爆,也吸引了很多赞助商。但后来我有一个反思。就是我们动用了这么多的资源,最后真正得益的只有现场180个家庭。所以,我去年12月24号就开始打造了一个失控圣诞节,完全是线上众筹,线上运营,最后线上展现,玩法跟原来的失控儿童节完全不一样。

 

首先,现场视频直播,是收费卖票的,卖了票的钱归谁?20家亲子自媒体免费推进。原来都是竞争关系的这些亲子帐号拉起手一起做一件事情。他们为什么做这件事情?首先对于他们来说,他们可以变现,49的门票,我拿小头,他们拿大头。第二、大家都是一致的,覆盖300万个家庭。我们也怕技术上出现问题,就买3000张票,抢了就算,现场视频直播。众筹的礼品依然是众多的商家一起来赞助,一起来参与这场游戏,商家也愿意。

 

我们玩的这些活动,玩的这些事情是因为什么呢?这个就是基于我们自己的一个商业逻辑。这是一个社群,社群越来越是去中心化。共赢是各个利益团体的交集,但没有任何一个人来控制这个中心。凯叔是在社群的一侧,这边有和我们一起合作的商家,有我们的用户、妈妈,当然妈妈和孩子之间的利益有的时候不是一致的,还有冲突。所以,这里面再加上孩子宝贝。那么,这几个环节扭结在一起,才变成一个健康的社群。

 

其实我们要做的事情还是单点突破,社群是社群,我们提供的产品永远是单一的,把一件事情做好就是“故事”。在故事里边把一件事情做好,就是孩子睡前的那个时光。所以,我们现在正在做APP,我们现在正在做智能硬件。所解决的只有一个问题,怎么能用最方便的那一瞬让孩子一碰,他定制的时间场景就开始运行,一直等到他安然入睡,整个过程,并不妨碍父母的手机,你该发微信,发微信,该打电话,打电话。

 

前两天我在想,我们做这件事情到底意义何在?是真的代替了父母吗?其实不是。因为我们知道中国有太多的家庭在孩子很小的时候和他的沟通存在着很大的障碍,不知道和孩子如何沟通。我认为故事其实不只是故事,我们这个团队想重新定义故事,故事本身是什么?不是娱乐产品,它应该是一个工具。它是帮助用户,帮助我们的父母来提升和孩子沟通价值的工具。

 

那么我们的意义是什么?就是“提升亲子沟通质量,陪伴未来公民成长”,谢谢!

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