重模式之战:最终胜负重模式上见分晓
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重模式之战:最终胜负重模式上见分晓

外卖O2O行业受到VC的关注差不多始于2012年,如果把“到家美食会”算上,会更早一点。至少当时我们已经在做投资了,只是关注的人还比较少。

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口述|戈壁创投合伙人 蒋涛

整理|本刊记者 孔明明

外卖O2O行业受到VC的关注差不多始于2012年,如果把“到家美食会”算上,会更早一点。至少当时我们已经在做投资了,只是关注的人还比较少。

共享下我的以下两个观察:第一,该领域自2014年融资骤热,尤其在美团进入后,得到了资本和行业的更多认可。第二,经由2014年实践,我们可大致得出的结论是:轻模式(平台无配送能力)仅为补充,未来将是重模式(平台具备配送能力)的比拼。

 2012年我们投资零号线、点我吧、生活半径时,同行曾有不解:这算是与互联网相关的投资吗?但到了2013年底,特别是2014年,他们发现,我们对行业的研究和理解还是有点道理的。

一开始,饿了么的轻模式被看好,但当时我们就觉得,轻模式最终是有问题的。为什么?这也基于我们对行业的研究。当然,饿了么是一个非常不错的公司,但它现在也在往重模式上切。

O2O这一热词,在2012年还未出现。投资零号线等公司,与我们当时的以下几个考虑直接相关:第一,无论互联网还是移动互联网,随着与传统行业进一步结合,未来模式肯定越来越重,轻模式巨头很容易进来。美团和饿了么就是很好的例子。之前饿了么至少在轻模式外卖O2O行业中已经没有竞争对手了,但美团也能这么快进来,说明我们当时的判断是正确的。

轻模式必将带来低门槛等问题。如果巨头未能及时跟进,创业者可能会有一定机会,但如果巨头并非那么臃肿,跟进比较及时的话,此类轻模式企业就危险了。

 第二,外卖是高频刚需。用户需求在那里,而且高频。我们投资的企业运营模式都比较重,有一定的门槛。实际上,即便到现在,巨头对进入这一块还是有点犹犹豫豫的。因为这对他们来讲,是一个很大的挑战。

第三,实时物流市场庞大且具备基础性特质。在看所有外卖公司时,我们从未将其业务简单概之为餐饮外卖。送餐是最刚需的,尤其中式餐饮,要求比较高,必须实时物流,而咖啡、蛋糕相对还好一点。实时物流将来可以和生鲜等物品联系起来,甚至可以和日用百货联系起来,可延伸范围很大。物流是一项基础性工作。就我们投资的外卖平台来说,物流服务必为公司业务重要组成部分之一。

第四,实时物流本身存在距离限制,多为本地化服务,与此相关,我认为:第一,从理论上讲,如果订餐可以,那么订其他东西也可以,它至少能够成为社区电商或社区服务的入口。第二,淘宝把实体商家搬到了网上,但服务型商家无法上淘宝,无法借助后者将服务卖到全国,因此他们的业务只能在限定性区域内展开。我们希望成为这些商家的淘宝。

就饿了么、美团的竞争细节,我了解不多,只谈总体看法。对于外卖,美团进入较晚,但从历史上看,美团是一个执行力很强的公司。另外,虽然美团团购、美团外卖的合作餐厅未必完全重合,但多少会有关联。对于饿了么来说,他们起步较早,有较多积累,特别在高校大学生市场,具备一定优势。

从竞争态势上看,目前美团似乎更有利一些,而饿了么正两面受敌:一方面,原有优势领域渐被美团赶超,另一方面,订单量做到很大以后,发现轻模式没有很好的商业化途径。靠收一些年费,公司做不了太大。如果要进行商业化或者让客户更满意,可能还是要走配送这条路。

配送殊为不易。我们投资的几家公司比饿了么早做两年,后者现在基本上要靠现金优势把时间买回来。这一过程肯定会有试错,逃不掉。对饿了么来说,一方面不能放弃轻模式,因为那部分订单很重要,另一方面,重模式亟需探索,但要花很多钱。

美团虽然也是多线作战,但从之前表现看,在餐饮上,它比较集中。未来外卖可能会比团购做得还大,因为与团购相比,外卖更为可持续。对美团来说,这是一个动摇根本的问题。我觉得,它的主要精力首先应放在外卖O2O市场上,至少要确保这块不能输。

饿了么、美团在外卖领域已经是轻模式了,但这在阿里淘点点、百度外卖看来,仍比较重。虽然淘点点和百度外卖具备自有流量优势,他们要想切到美团、饿了么这一深度,挑战不小。

我认为,他们更应倚重第三方资源,或者通过合作、并购等方式拓展这块市场。腾讯投零号线和饿了么,多少有这方面考虑。BAT太互联网了,比较阳春白雪,而饿了么、美团则更接地气。

饿了么、美团可能都会尝试重模式,但不知能否成功。这是最终战场。赢了重模式,至少可以去切不小的一块轻模式,而赢了轻模式,有可能仍然切不进重模式,而且轻模式本身没有一个很好的商业手段。

在未来,轻模式和重模式之间可能存在资本合作的机会,但轻模式和轻模式之间基本没有可能。对美团来讲,从它能后来居上发展到当下这种状况判断,它完全有能力干掉饿了么。但最主要的是,轻模式没有足够的价值。轻模式不是一个可以决定胜负的战场——我买了你,我也赢不了。最后的胜负还是要在重模式上见分晓。

对企业来说,高速扩张往往是有代价的,风险不是不可控,但就看什么时候还。在取得有利竞争态势时,在有资本、有时间的情况下,这些风险都是可以消化的。如果将来不能在竞争中得到一个有利的态势,时间也不是很有利,有可能腾不出手来还这个债。对饿了么来说,疯狂扩张当然有好处,比如业务量大增,融资顺畅等,但扩张留下来的债,迟早是要还的。

在此层面,美团的优势在于,它也曾有过疯狂扩张,但通过之前团购时期的消化,已经把这个问题解决了。外卖之间的竞争虽然不像当年的“千团大战”,但我觉得,最终能活下来、能赢的原因还是一样的——能够抓住生意真正的本质、真正明白自己的核心竞争力是什么。当年拉手网订单量比美团大、拿到的钱也比美团多,但最终为什么死了?未能将核心竞争力积累下来。

无论饿了么、美团还是其他任何一家外卖O2O企业,消费者为什么选择你,商家为什么愿意和你合作,你的运营如何才能更有效率,这些问题如果不能分散到各个KPI,然后积累出优势来,到最后,所谓的量、所谓的融资都是虚幻的。钱烧完了,还是没用。

 

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O2O 饿了么
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