如何打造一个“互联网+香氛”品牌
张元奕 张元奕

如何打造一个“互联网+香氛”品牌

在“互联网+红利时代”背景下,创业者们已经不再满足于做传统行业的加速器,随着“互联网+”工具的不断成熟,以及更多信息交互的打通,在传统行业中找出新的商业模式成为更大目标。以传统快消品行业为例,“嗅觉”会成为快消品的下一卖点吗?


在“互联网+红利时代”背景下,创业者们已经不再满足于做传统行业的加速器,随着“互联网+”工具的不断成熟,以及更多信息交互的打通,在传统行业中找出新的商业模式成为更大目标。以传统快消品行业为例,“嗅觉”会成为快消品的下一卖点吗?如果“阿芙”的成功是因为定义了“精油”这个品类,那么,现在是时候定义“香氛”这个品类了。

面对香氛市场中强势品牌相对稀缺的现状,杂乱无章的国内香氛市场需要一个真正的品牌出现。而香氛定制服务能满足不同用户对“香”的需求,目前市场尚未形成足够强大的参与者,唯一难度是该领域的用户习惯有待培育。

纷然香氛创始人杨亚飞,本科毕业于北京航空航天大学,后留学法国学习奢侈品管理。在法国马赛KEDGE商学院攻读国际高端品牌管理硕士学位,在学习期间,杨亚飞跟随导师做了一个模拟项目,给一款巴黎高端品牌设计香水。历时3个月,从调香到瓶身设计,再到市场推广,在顺利做完模拟项目后,他不甘心将这样的项目仅停留在模拟阶段,他想自创品牌。2014年3月份杨亚飞决定回国创业。

他找到在马赛学习时的同学,以及师兄、师姐,四个人的核心团队在法国就已经初步建立。整个团队在产品的研发、供应链、市场推广以及品牌公关等方面分工明确。团队组建后,杨亚飞在法国当地找了许多原料供应商,与之签订香料供应等合约。整个团队于去年5月份回国后,开始进行商标注册等一系列的筹备工作。

开拓国内市场

纷然的逻辑很简单,就是专注打造产品。纷然的slogan是“与美好时光同行”。品牌初衷十分简单,创始人团队做这个项目的过程,很像在法国学习时大家围坐在一起完成大作业一样,这样的操作使团队间没有那么多条条框框,而是始终保持着活跃和开心的氛围。

法国在香氛行业拥有相当成熟的市场,之所以要坚定回国创业,杨亚飞说,“成熟就相当于完全竞争,对于一个新品牌,需要更大的市场空间,而国内是一个非常新的市场,仍处于初级阶段,因此进入发展空间大”。

通过数据他发现,香氛市场这两年在中国发展的非常快,加之移动互联网的快速发展,因此在国内大环境下,更适合新品牌的成长。

到目前为止,虽然北京的气味图书馆和上海的RE调香室在行业里比较突出,但运作方法和模式依旧类似于国外沙龙品牌。

气味图书馆的特点是猎奇,通过收集生活中一些比较奇特的味道,利用好奇心吸引用户购买。而RE的模式,则更像是一个标准的欧洲独立沙龙香品牌,按照相对小众的品牌运作。所谓沙龙香,就是足够细分,所有的香水都会保持一个严谨清晰的专业发展路径。

对于香水这一品类来讲,用户体验尤为重要,如果只在线上销售,很难吸引用户购买甚至重复消费。为了能让用户从感兴趣,向购买过渡,纷然香氛采用了大量生产小包装试用品的方式,包括家居系列都采用小包装。初创阶段,试用装基本同一些活动免费赠送。而在网上的价格也只售价20、30块钱。

丰富产品线

纷然香氛有着基于个人性格分析和企业品牌分析的选香系统,涵盖家居香氛、汽车香氛、空间香氛、嗅觉识别的完整香氛产品线。

产品线主要分四大块:一,家居香氛系列,包括香熏蜡烛,家居喷雾;二,个人香水。三,汽车香氛。四,客户可以指定、定制味道。纷然香氛目前和很多法国调香工作室合作,所有产品从法国进口,在深圳罐装。团队目前5个人,并不断在扩充。过去半年时间主要在产品的研发、开发上,所以目前产品线没有大量的生产。

杨亚飞说,纷然今后产品线的丰富,是能够做出像阿芙一样成绩的重要一环。但就现阶段来看,刚创立不久的纷然与精油老大阿芙相比,则缺少了市场公关的团队支持。

不过,技术层面补足了公关的短板。纷然利用互联网思维,及大数据作为分析工具,搭建了私人定制的香氛系统。目前数据库里大概有2万多种香氛,并且每月不断扩充香氛数据,并将原材料、前中后料,进行香氛香调的专业数据分析。再根据中国人的特点,基于近十年内中国所有香水销量的数据,判断出不同星座和血型,以及不同地域的用户,制定出有针对性的香氛推荐。

纷然和法国一线调香工作室及格拉斯生产工厂深度合作,并在每一次推出新产品后,基于数据系统进行细分,研究出更多味道的产品。

作为快消品,市场的不稳定是造成香水在生产、销售环节的最大问题。香氛是一个太感性的产品,如果完全用数据去衡量,很难,怎样用理性加感性的方式提供给用户最好的产品,是摆在杨亚飞团队眼前的问题。

搭建微社区 

为此,纷然的做法是,通过打造微社区来加强用户黏性。将每一个产品包装盒都加入二维码,购买后通过扫码,即可进入纷然香氛微社区,用户可以一起讨论和分享用香习惯等,并且设置管理员来维护。

目前,国内很多香水用户之间没有一个权威、固定交流的社群。例如,当想要买某香时,身边没有对该品牌比较了解的人,得不到中肯的建议,而一般女性用户又喜欢交流,如此一来,纷然香氛微社群的搭建就具有了相当大的价值。

产品在初始阶段,销售渠道主要依靠互联网。产品上线后,分两步走,PC端主要是走电商,入驻京东、亚马逊等。移动端做社群以及微商,并且将会以微信服务号为主,每周推送内容,包括香水知识、品牌香水故事等,通过内容运营带动销售。

除了线上,后期,纷然香氛也会开线下实体店。随着零售实体店转型,动漫生活方式、生活美学实体店等已经在一线城市兴起。目前纷然香氛正在与线下实体店谈合作,比如在生活美学实体店里设小专柜销售产品,下一阶段,将会进驻品牌买手店。

目前,纷然的产品即将上线,为了能快速吸引早期用户,纷然每周安排两场线下活动:第一场进入公司,利用中午20-30分钟时间讲解用香常识,并传播品牌。其次,和一些沙龙、乡友会、同学会等组织一起,让用户更多的了解香水文化、法国文化的同时,传播纷然香氛的品牌。杨亚飞认为,早期阶段虽然辛苦,但却是迅速搭建第一批种子用户网络的途径。

在粉丝粘性方面,端的开放是为了给用户一个能够互动、交流的平台。同时,纷然香氛也会根据用户消费数据,推送一些针对某一类型人的推荐,希望做到用户在想到香水和香氛时,就会想到纷然这个品牌。

香氛市场与红酒市场一样,越来越多人愿意去了解红酒文化、品牌、品酒。品香同样需要教育和引导用户习惯。纷然香氛想要用通过搭建社群的方式,来培育和引导用户习惯,针对目标用户的特点,通过社群营销以及相对应的销售渠道,加上互联网为品牌创造的便利条件,精准覆盖目标消费群体。

快速树高竞争壁垒 

作为摸索香氛行业的先遣队,纷然搭建社群的投入和难度都相当大,在此基础上能够先入市场,快速站稳脚跟则显得尤为重要。

对于香水品牌,关键因素有两点:第一,原材料。真正好的香料,不可能无限量供应。杨亚飞通过签订竞争偿还协议的方式,比如要求签订的供应商不能再向其它东欧公司供应的方式,提高竞争优势。

第二,品牌忠诚度,需要让用户能够重复购买。杨亚飞认为现在这个阶段,凡是用互联网思维做出的产品,在跟用户的交互方面都非常好。比如小米的营销就十分值得借鉴。

想让用户记住自己,迅速做到品类里的老大十分关键。如果说阿芙是精油品类里的老大,那么纷然就是香氛品类里的黑马。杨亚飞说,到目前为止,只要提到香氛,用户第一反应其实仍停留在香水上,很少有人对香氛有具体概念。实际上,香水只是香氛的一个细分,是一个包含与被包含的关系。而纷然想做的,就是希望能够定义这个品类,并迅速卡位,争取快速做到老大位置。

说到最担心的问题,杨亚飞表示是公关和营销。他会经常在北京参加一些活动,整合资源,增加媒体曝光机会,同时也在寻求公关和渠道上的人才加入团队。

中国消费品市场趋势主要是跟随日本和韩国。目前,日本和韩国的香氛市场已经基本稳定,占化妆品大类市场份额的10%,而中国的香氛市场份额还未达到化妆品大类市场份额的1%。杨亚飞认为,从宏观方面来看,中国香氛市场未来仍有很大的发展空间。根据对日本和韩国市场的调查,他发现市场中存在消费末的时间区域,而中国还未出现消费末这样的现象。

他认为可能三年或者五年以后,消费者成熟到希望生活品质上有更高层面的提升时,中国的香氛市场会发展很快,尤其是一线城市,北京、上海的发展会非常快速地接近东京和首尔的消费水平。而在成熟之前先形成品牌优势,快速卡位,则会在几年后逐步成熟的市场中站的稳。


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