深度运营能否破解在线教育流量难题
周路平 周路平

深度运营能否破解在线教育流量难题

当前火热的在线教育可以归结于一点:除了拼内容,就是拼流量。侧重点不同,打法也各异。但作为平台型公司,显然流量才是王道,各方使出浑身解数,引擎优化、竞价排名、广告营销等等,目的无非是实现用户和流量增长。那么,除了如此简单粗暴的做法之外,还有能够源源不断带来流量增长的方式吗? 5月12日,作为直播课程分发平台选课网旗下品牌,选课商城公布了上线第一周的运营数据:35门直播课程付费订单总量突破5000单,其中大部分订单源自于选课网对用户的深度运营。

选课网创始人  李好宇

选课网去年8月份上线,当时并不直接提供直播内容,而是围绕大学生群体,提供包括四六级、托福雅思、考研、公务员在内的第三方直播课程。起初的做法比较粗放,用户在找到合适课程后,无法在选课网内完成支付、观看,需全部跳转到对应机构官网。相当于只提供搜索结果,不提供课程服务,用户体验相对不足。

这种情况在最近的一周开始发生改变。“因为一些直播课程机构的着陆页设计不完善,注册繁琐等原因,导致转化率偏低。”李好宇发现,直接由选课网跳转到第三方网站的用户,转化为实际用户的效果并不尽如人意,于是决定采用B2C做法,推出选课商城,在自己平台实现闭环。而选课商城与选课网的区别除了能够一站式完成课程学习外,主要还在于编辑专业推荐与机器算法推荐的运用,为用户在内容上进行晒选把关。

除了在业务结构上的调整,选课网创始人李好宇也介绍选课网上线以来的运营情况,连续6个月,用户每月同比上涨50%。虽然没有公布具体的用户数据,但李好宇表示,这些增长的用户中,40%来自于深度运营,包括微博微信等新媒体的运营;20%的流量来自搜索引擎;40%来自商业推广。这种结构比例让李好宇感到兴奋。

“我们的课是抓取过来的,那我们只要运营学生就行了。”李认为,做在线教育平台把运营思路放在老师身上并不是一个明智的做法,“如果你有足够的学生量,完全不愁老师的粘性。”

而对于如何产生足够的学生量,李提到了两种做法:粉丝深度营销和品牌化营销。前者直接培养粘性用户,后者打造在线教育品牌,最终目的还是吸引流量。而具体做法诸如在微信、微博、论坛、贴吧等大学生聚集的平台制造话题,增加互动等。目前,选课网旗下的微博平台已经积累了50万活跃粉丝。李举例称,微博上发了一条关于大一为什么不能考四六级的话题,转发量超过了2000,曝光率达到了百万人次的级别。为了达到效果,选课网甚至专门挑选了与用户同一个年龄层的运营人员,目的就是为了“和学生们玩到一起,感觉到对脾气,我们的产品是有温度的”。

通常而言,平台流量的导入依赖于搜索引擎优化、关键字竞价排名、广告位展示等方式,不过这些常规做法近年来越来越受到质疑,成本不断上涨,效果却不见好转。更多的人转而将目光投向用户运营带来的粉丝经济。

依靠深度运营积累流量并非没有成功先例,小米和它的“米粉”们就是最为鲜明的案例;依靠深度运营本身也存在很多好处:不仅获取用户的成本低廉,更关键的是,通过运营产生的用户多少对产品本身具有认同感,粘性也足够强大。只是,作为没有实体产品的在线教育,是否也能靠运营思维支撑起做平台所需的足够流量呢?


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