“资金问题不见得是我们创业的一个 瓶颈,特别是在传统行业。
“做传统行业,从小做起才更加有生命力。资金问题不见得是我们创业的一个 瓶颈,特别是在传统行业。但现在互联网有可能把我颠覆了。”
二十多年前,陈生放弃了公务员职位下海,做过房地产,卖过酒、饮 料 、猪 肉。现 在他的天地壹号醋饮料占中国醋饮料细分市场超过四成份额,他的壹号土猪在全国开店近千家。他说自己“过去那么多年来没有为钱发过愁”,在他看来,资金问题总有办法解决“:大钱按大钱的做法,小钱按小钱的做法,没钱按没钱的做法”以下是他在黑马营授 课时的分享:
我创业二十几年了,现在有两个核心企业 :一个拥有中国醋饮料领导品牌“天地壹号”,另一个拥有中国最大高端土猪肉连锁品牌“壹号土猪”。这两个企业都属于传统行业。
尽管在创业的道路上我有过很多尝试,做过房地产,后来又卖酒、饮料、猪肉,但我一直都不敢大规模投资。因为我知道一个传统的行业,表面上看简简单单,实际上有太多道道。
从小做起,生命力更强
我们做企业,如果是传统行业,应该慢慢做,生命力往往会更强。比如我养猪,刚开始尽管很有钱,但我都是小心翼翼,先养殖几百头猪,甚至跟农民下订单,先养少量做试验。之后我发现这个做法还行,再慢慢扩大,这几年我才大规模地养猪。
但很多老板不懂这些。我记得五年前,有一个老板的饭馆开业,装修非常豪华,差不多是我们当地第二、第三大了。他以前是做房地产的,但是我一到那里,他请我吃第一顿,我就知道他绝对撑不下去。
为什么呢?因为我养过鸡,在这个饭馆吃到的鸡肉的纤维、氨基酸可以判断出,它的肉是110 天的,但鸡冠是 140 天的。鸡冠看起来成熟了,而鸡纤维、氨基酸没有达到性成熟标准,肯定是用雌激素催熟的。我们真正养鸡的人,绝对不会去采购这种鸡。另外,因为我是海边人,这里的鱼一吃,我就知道肯定是死了超过 4 个小时以上的鱼。
那个老板是做房地产的,根本不知道这些。假如他是从大排档做起,从 10 张桌子,到 30 张,到 100 张,再到 300 张,他的生命力就会很强。
爆发前需要十年摸索期
现在做得比较好的企业,从创业到真正爆发,往往都有十年左右的摸索期。真正意义的传统行业,比如饮食和一些家电企业,包括麦当劳、肯德基、国美、苏宁以及富士康,他们基本做到十年左右上市,这是一个比较奇特的现象。既然是传统行业,就意味着早就有很多人在做了,所以你刚刚进入的时候,绝对是一个弱势地位。
弱势的企业,关键就是怎样能在弱势的时候,逐渐发展壮大,确定商业模式。比如真功夫,开始是路边店,之后改名“双种子”,做到大概十多年,2004 年左右才改成真功夫,开始大规模发展。还有沃尔玛,从开个小商店到商业模式形成,差不多也是 10~15 年。
做平台,如果你没有几十个亿,想都别想,平台只能从大做起。但我们做传统行业,从小做起才更加有生命力。哪怕是大企业,离开自己的行业,进入传统行业的时候,也不能一下子搞那么大。很多好的饭店都做了十几年,而且都是从小做起来的,没有哪一家一开始就做得很好。
我从没有为钱发过愁
我做企业一直是比较稳健的。现在天地壹号在江门有三个厂区,开始时候我们是交由江门啤酒厂做 OEM 的。到 2003 年和 2004 年左右,我们盈利不错,买了 30 亩地建厂,但投产不到4 年就满负荷了,又去买另外一块地。2010 年新厂投产,3 年后又满负荷了。前几天我们又在另外一个地方,计划买 400 亩地。变化太快了,天地壹号虽然是细分品类,但佐餐饮料市场确实太大了,我们的计划赶不上变化快。
总之,一块地不够,我就再买一块地,我现在的几块地都是分开的。实际上我们这种保守的思想,虽然会给高速发展期公司的营运造成一定的被动,但这个世界唯一不变的就是变化。应对变化,我们宁愿用这种稳健,来夯实天地壹号的核心竞争力,不断构建坚不可摧的特色产业链。比如我们一直以来专注于产品品质的 N 次升级,以及近年来对全产业链的并购整合等等。
在整个过程里面,唯一令我比较欣慰的是,我过去那么多年来,没有为钱发过愁。当年做房地产很赚钱,甚至几乎没有资金门槛,而现在没有一二十个亿根本进不了行业。不仅房地产,包括我后来做天地壹号、壹号土猪,以及其他领域,在过去二十年里面,项目基本上没怎么折腾钱,或者说钱对我基本上没有压力。
我做房地产的时候,跟朋友借了钱,我跟他讲我们合作,你出钱我出力,一算账他说行。然后大概一个半月左右我就把钱还给他了。当然也是因为时代的特殊性,那个时候有图纸就可以卖房,当时的资金筹集办法现在不可用了,因为当时许多相关法律法规还不完善。我相信,中国经济高速发展 30 年后的今天,中国创业者一定同样不缺钱,缺的是好项目。
我觉得做生意,大钱按大钱的做法,小钱按小钱的做法,没钱按没钱的做法。资金问题不见得是我们创业的一个瓶颈,特别是在传统行业。蒙牛的牛根生 1999 年创业,他在伊利那里干了20 多年,伊利给他交了学费。牛根生一下子拿了 300 万就敢折腾了,他敢拿 100 万到中央电视台打广告,那时晚上 10 点之后在中央电视台打广告还是很便宜的,他那 100 万是给经销商看,根本不是给消费者看——我蒙牛已经在中央电视台打广告了,你们快点给我打款——就是起这种作用。当时牛根生面对市场的决策绝对是正确的,蒙牛 4 年后就上市了。
做任何生意,当然品质是一个基础,但是只有这个基础,没有后面的营销也不行。如果你纯粹是个卖猪肉的,像双汇、雨润,今天进货回来还不用给钱,明天把货卖出去,钱回来了再付货款也不迟,搞不好还可以像国美、苏宁一样,用别人的资金做生意。所以做营销导向型的企业就是容易。
研究顾客,因为他们很“花心”
我们做的是快消品,所以一直以来会面对消费者的各种问题。2007 年 1 月 27 日我在广州开始卖猪肉。当时我们早上 7 点钟开门,到9 点、10 点就卖光了,一个时辰两头猪。当时我们团队就以为天下无敌了,以为我们已经很好了,非常兴奋。但我不这样认为,我说不信你试试,三个月以后,肯定投诉接踵而来。过了三个月,我们只能卖 1.25 到 1.3 头猪了,下降 30%到 40%,而且很多顾客都说我们“市场稍微好一点就做假”。
你说奇怪不?我是实实在在打造品牌,而且现在的产品只会比以前的好,但为什么会出现这种情况呢?因为任何一个产品,特别是食品,连续吃 30 次,你绝对会吃腻,再香也不香了。这实际上是属于生物学层面的一些东西。在这种情况下,如果你还老是强调你的东西有多香,就完蛋了。所以在这个过程里面,要不断地研究顾客,跟顾客讲生物层面的一些东西。
像我们天地壹号,前几年我们的定位是 :“吃饭喝啥?天地壹号!”但这个口号用了 3 年以后我们发现,销售额第一年增长 60%,第二、三年却逐步减速。当时我就跟营销管理中心的人员讲,我们需要围绕佐餐饮料重新定位,所以就有了“给健康加道菜,第五道菜:天地壹号”这个新口号。“第五道菜”并非一个严格意义上的概念,意指天地壹号是继鱼、肉、青菜、米饭这四道传统意义上的标配“菜”以后,餐桌上的第五道健康“菜品”。这句话用一段时间之后,我们发现它的黏性,或者入脑入心的程度,比“吃饭喝啥?天地壹号”要好。后来我们大概用了七八个月以后,天地壹号的业绩确实呈现出一个出人意料的高增长态势。
同样的东西,关键在于你怎么表达,怎么在各种各样的媒体里面推广。有时候我们自己都觉得,今天不知道明天应该怎么干,因为我们的顾客很“花心”,中国消费者是地球上最“花心”的消费者。
在互联网时代,要主动革命
我们是全国第一个做醋饮料的。1997 年李鹏总理到广东湛江考察,当时一个负责接待工作的老同事问他 :首长喝点什么?他说 :你给我弄一点山西老陈醋,再弄一瓶大雪碧来。两三个月之内,整个广东省就流行雪碧兑陈醋,坊间就叫“李鹏壹号”。当时我正在做白酒,我就想,以前你们自己兑,不如我做点好事,给你们兑好。当时,我们有天时地利人和优势,在一个半月内,就把这个东西折腾出来了。1997 年 7 月 2 日,天地壹号成功上市,并在 1999 年达到一个销售高峰。
但天地壹号的初创期总体来说还是起起落落,直到 2002 年我们主动革命,将渠道导向转型为消费者导向,才获得了企业多年的持续增长。壹号土猪自 2007 年上市至今,同样扎扎实实做市场,现在全国有 700 多家店,预计明年超千家,三到五年后,将会有四五千家店。
但现在互联网有可能把我颠覆了。我跟一个非常好的朋友说,我的猪肉就赚了百分之十几,我八折给你,已经不赚钱了,够哥们了。我们俩在同一个机构里面,我是会长,他是副会长。他做互联网配送,他说他有更便宜的土猪肉。一旦互联网变成主流的时候,我辛辛苦苦开的这几千家店,就彻底完蛋了。
再举一个例子。我在广东的办公室楼下就是国美在广东的旗舰店,今年初关了,为什么?大家都知道国美去年亏损了。之前苏宁跟国美打大中,打这个、打那个,辛辛苦苦用了二三十年的时间,把它们给打下来,这要多大成本?最后却被京东,或者说被电商给颠覆了。我辛辛苦苦,在线下开了 700 多家店,一天卖 800 到 900 头猪。再过 5 年,也许我一天能卖到 3000 头猪,一年卖 100 万头猪。可是现在 80 后、90 后的消费者,他们不到超市、农贸市场买菜,而是让电商直接送到家门口。所以我认为,与其等别人来革我们的命,不如自己革自己的命。现在我们也在研究怎样才能拥抱互联网和所谓的新经济。我们懂快消品,懂品牌,懂流通,但互联网这个基因少一点。我觉得我们必须要做,毕竟“粉丝经济”的核心还是消费者导向。
每个人都有生存和发展的理由
很多人问我,像我们这种企业为什么不到外面去扩张呢?我们在广东每年还有 50% 到 60%的增长,我到外面去要花费更多的钱。在广东,我们三四个品牌做到 100 个亿,又何必跑到别的地方去呢?比如说天地壹号的新产品山楂醋饮料百草壹号,去年年终的时候才试销,现在都能卖到几千万了,甚至在东莞搞促销的时候,卖得比天地壹号还要好。我们又通过半年左右的实验,证明它完全可以再造一个天地壹号。2014 年开始我会把它给独立出去,由一个独立的事业部来做百草壹号。
我觉得,每个人都有生存和发展的理由。在激烈的竞争环境里面,我们既然还能生存,并且生存了二十几年,还有那么快的发展,就说明我也有一些特殊性。
现在我们的饮料主要市场还是在广东,年营业额超 10 个亿,应该讲饮料的覆盖密度,或者知名度还可以。至于壹号土猪,我们在深圳、广州等地的高端猪肉市场,已经占绝对优势。虽然我们现在正布局全国,知名度还不算高,但我画了那么一块地盘来做我的小企业,日子过得还是蛮舒服的。这其实也是企业经营的一个方面,或者一种模式,不一定要做到全中国最大。
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