红包营销战
魏武挥 魏武挥

红包营销战

红包营销这张牌大概只能由腾讯系公司来打。

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一大波红包正在袭来。

在微信朋友圈,我至少已看到三种红包:大众点评红包、京东红包、滴滴打车红包。哦,对了,爱国者冯军也在那里搞什么积分红包,只不过效果不怎么好,在某个微信群中,还遭到了一些人的抵制,说是营销味儿太浓。不过,老实讲一句,点评、京东和滴滴,哪个红包不是为了营销?

年初,微信依靠互发红包,迅速热闹了各种各样的微信群,也成功地在数天之内,绑定了数百万张银行卡。这件事引起了阿里的高度警惕,因为支付宝穷八年之力,不过绑定了一亿张银行卡。支付是整个 O2O 的重要环节之一,争夺必然展开。

一轮来自滴滴和快的的烧钱大战就此被点燃,双方竞相补贴乘客与司机,前后烧钱高达十数亿。在这场大战中,基本上可以说是势均力敌,快的略略占优,易观数字表明,它占据了 51.6%的市场份额。虽然后来两者均罢手,但很快,借红包营销,滴滴再次卷土重来。

微信年初的红包策划,证明了人们对红包的喜爱。后来大众点评也曾尝试红包,但不知为何,它的整个流程比较繁复,使用起来比较麻烦,没有迅速蔓延开来。倒是滴滴红包设计巧妙,充分借助社交圈的关系链条,一下子火爆了起来。

首先,滴滴红包,并非由发红包的人掏钱——这与微信自身红包不同。利用滴滴打车并完成支付后,用户就有了发出一个红包的权限,而红包里的金额,说到底是滴滴填补的。但这一次,滴滴不再直接烧钱。一个 20 块钱的红包,并不等于滴滴真要砸下去这 20 块钱。因为抢到的红包,在一定时限内不使用,就会作废。显然,总归会有红包最终作废,这就意味着滴滴其实无须支付如此多的金额。

与微信红包更为不同的是,滴滴红包不仅可以在群内散发,还可以在朋友圈中散发,这为更广阔的品牌传播和露出创造了条件。几乎每一个人都是滴滴的潜在营销者。虽然微信对朋友圈营销一直不遗余力地打击,但对滴滴红包,却始终没有动手。这不仅因为滴滴是腾讯旗下公司,更重要的是,大部分用户并不讨厌这种行为:可以折抵一部分打车费用的事,为什么要拒绝呢?正相反,他们抢得十分愉悦、十分积极。

与滴滴前期的补贴相比,滴滴红包已经很有点“盈余分享”的意思了。补贴是把钱装到用户口袋里,一般情况下没人愿意将自己口袋里的银子拿出来和他人分享,但滴滴红包摆明了的一点是,这笔钱不会全部给你(自己只可以抢一个红包)。既然如此,用户就很乐意与他人共享,而分享的过程,就是传播的过程。

与之相比,京东红包显得略有些小家子气:每个用户只能抢三个红包。我不知道设计者当初是如何规划的,但显然,他们对用户心态的把握出现了偏差:相对于滴滴红包,京东红包借助用户的传播力弱很多。京东似乎急着要让用户去购买东西用掉红包,以此来腾空三个配额去抢更多的红包。它的诉求更像是要促进销售,对于用户帮助传播这件事不怎么感兴趣。这也许是对的——因为京东大概觉得自己已经够有名了,但实际效果比滴滴弱很多这一事实无法改变。

这三种红包,都或多或少和腾讯有关系,都可以视为腾讯系公司产品。而这种红包营销的手法,大概只能局限于腾讯系公司中。如果其他公司也一拥而上,纷纷利用起朋友圈来,打开微信,遍地红包,这可能不是腾讯乐意看到的。红包嘛,偶尔玩玩可以,分分秒秒都在搞红包,用户也会烦。毕竟,这都是小钱。 

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