明星衣橱: 挖潜移动电商
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明星衣橱: 挖潜移动电商

不止步于大数据下的移动电商,服装类应用明星衣橱正进入产品定制新领地

 采访开始后的前二十分钟,林清华连续接听了四五个电话。

国内首档明星跨界时尚真人秀节目《女神的新衣》此时正紧锣密鼓制作中。明星衣橱砸下数千万元,成为这档节目的特约赞助商。围绕内容植入及广告声效呈现等问题,林清华向电话另一端不断询问并提出要求。

这是移动应用明星衣橱的一次跨屏营销。当你看到这篇文章时,该期节目已在东方卫视和优酷同步播出。

产品上线两年来,明星衣橱一直在飞速发展。截至目前,该款应用总激活用户数已达4000 多万,日均活跃用户数300 多万。2014 年8 月,明星衣橱已完成C 轮融资5000 万美元,估值已超2 亿美元。

拍大数据化

创办明星衣橱前,林清华曾在山东纸媒行业工作了11 年,后在天涯社区做了4 年副总裁。

林清华自称已先后担任过报社内大部分职位。作为山东第二大都市报《山东商报》创办人之一,在担任该报总经理两年内,林清华将报社广告和发行收入两项之和从6000 万元提升到了2 亿元。时值2007年,正是这份报纸最为辉煌的时期。

新媒体已于此时悄然起势,而江南春的分众传媒同年几十亿元的广告收入,极大地触动了林清华的神经。

2009 年,林清华加入天涯社区,出任营销副总裁。然而,林清华的经营才华却没能在天涯发挥到极致。回看这段历程,林给出的解释是,天涯始终没有开发出特别好的广告产品。

正当林清华颇感焦虑时,天涯内部已有不少人在私下讨论或已正式辞职创业。2011 年,一位前同事基于大数据的创业获得了巨大成功,林清华受此鼓舞,也打算在这一方向一试身手。

几经研讨,林清华和他的合伙人决定在电商领域发力,并将经营范围聚焦在了服装服饰上。

做此选择,原因有二:其一,据艾瑞咨询发布的《2013 年中国垂直女性时尚电商行业研究报告》,在明星衣橱上线的2012 年,服装鞋包销售额已占当年全国网购总量的26.5%,高居首位。其二,网货中绝大部分服饰没有品牌,相关数据呈现非结构化特征,而海量非结构化数据,为数据挖掘提供了巨大空间。

在林清华看来,时尚分为三档:首先是时尚前沿,可见于时尚大片、T 台秀等,但这些产品偏重概念,与市场和产业均有一段距离;时尚中间,当季流行元素已经产业化,会在第一时间穿在明星、名流、达人身上,这一阶段的产品,既引领时尚,又接地气,恰到好处;流行末端,更多体现为“爆款”。

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在这一划分的基础上,明星衣橱开始以明星街拍为切入点,希望逐步引领时尚。

明星衣橱的自我定位是基于时尚大数据的移动应用。很多用户在浏览杂志、网络时,常会发现某一明星的穿衣搭配,自己特别喜欢,但又不知去哪儿买。明星衣橱解决了这一难题。

通过关联搜索及匹配技术,明星衣橱可自动解读和关联时尚数据,从而实现时尚与大众消费的有效对接——一边是图片上最流行的穿搭款式,一边是电商网站上实打实的商品信息,点击即可购买。

它的工作原理大致是这样的:一方面,给街拍图上的衣服打上时尚元素标签;另一方面,每天在全网电商中获取服饰单品数据,借助独有的时尚元素标签库,明星衣橱把这些单品数据“洗”成结构化数据。由于两者使用的标签库一致,系统会在搜索后自动匹配出同款或相似款商品的购买链接。

事实证明,基于这一技术开发的产品大受欢迎。明星衣橱上线第一天,就已收获两万多个注册用户,并得到了App Store 的推荐。

以一网打尽全球时尚街拍这一方式,明星衣橱抓住了用户强需求,用户看好谁身上的衣服,马上就可以在该应用上下单。不仅如此,用户还可在这里了解全球最前沿搭配,培养时尚感觉。

无激励不社区

事实上,在明星衣橱最初启动时,创始人林清华并无将其做成社区的打算。

但在A 轮融资时,明星衣橱在商业计划书中明确提及,这是一家时尚版Shoppingmall,既有购物,又有媒体,还要有社交。对此,林清华的逻辑是,社区需要人气,有了人气再做社区会比较容易。

在汇集大量用户后,2014 年春,明星衣橱开始搭建社区。在历经两次改版后,目前该产品已非常稳定。在各类时尚话题火爆讨论的基础上,明星衣橱的用户黏性已进一步增强。

在林清华看来,只有不断满足用户的利己需求,社区才能真正发展起来。

此利己一说,可做三方面解释:其一,一个并无太多时尚感的女性,可能周围也是这样的朋友,在穿衣搭配上给不了她太多有价值的建议,她需要时尚达人的帮助;其二,用户买到中意产品未必分享出来,但看到一款心仪产品却买不到,则可能会四处打听,比如发一张截图到社区内等待回复等;其三,在无任何激励的情况下,达人无动力答疑解惑。

对明星衣橱来说,达人的观点分享相对更为重要。为满足达人们的利己之需,林清华采取了以下两个步骤:一、重点推荐活跃达人,为其积攒人气。达人中不乏实体店或淘宝店店主,其名气的提高会直接拉升所在店铺的销售业绩。二、酝酿推出“达人电商”机制,即在平台与达人之间,创建一个极具激励性的利益分配模式。

对于普通用户而言,她们虽无分享链接的动力,但求链接却是人之常情。用户如果打算购买某张街拍图上的服装,可以将街拍图贴到社区内求链接,后续工作交由明星衣橱检索系统予以自动匹配。这样一来,大量图片将来自社区,这相当于用户帮明星衣橱完成了街拍图的获取工作。

明星衣橱的社区内容,可大致分为自拍、美妆、教程、娱乐八卦等几大类。林清华称,团队未来发展目标是,要让每一位用户在每一个板块都能有话可说。

目前在每日新增十几万激活用户的情况下,明星衣橱仍保持着近10% 的日活率。

介入上游

明星衣橱刚刚完成的C 轮融资,来自4 家机构,值得注意的是,领投的是国内某知名服装集团。

为什么会是这样?林清华透露,因业务扩展,未来明星衣橱需要服装设计、生产、供应链等方面经验,而该服装集团可给予鼎力支持。

就电商发展模式,林清华的观点是,不能刻意求轻,因为太轻不见得能做出来,而重有重的好处。

“一个有价值的平台,不能只靠佣金或广告,还要靠交易赚钱。目前电商导购模式很轻,但瓶颈也来得很快。”林清华称。

流量是电商生死存亡的关键。过去几年中,PC 端垂直电商要么已消失,要么已被综合性电商收购,原因无非是没有流量。但在移动端,垂直电商又有了新的想象空间。明星衣橱举动看似突兀,实则条件已经成熟:它的移动端已聚集足够多的人气和流量,亟需更为高效的商业价值转化路径。

林清华表示,移动电商将成为明星衣橱的主营业务,未来三年内,团队计划将电商销售规模做到五六十亿。

2014 年第四季度,明星衣橱将上线C2B 服饰定制业务,在最大化商业价值的同时,大力改善用户体验。

林清华对此解释称,尽管明星衣橱的数据匹配已足够精确,但仍有用户反馈说,有时点击链接进入购物页面后,发现商品质量并不足够好,但这是当下团队无法操控的。

鉴于不少淘宝店或实体店店主,常会把用户收藏最多的服装款式图片拿给工厂代工,林清华认为,明星衣橱也完全可以这样做。

目前明星衣橱用户,年龄基本在18 岁~38 岁之间,其中25 岁以上这部分女性用户有一定经济实力,她们对服装品质的要求比较高,推出C2B 业务更多是为满足这一群体的需要。

林清华表示,女性对服装的需求,第一是款式,第二是面料和价格,明星衣橱通过介入并严格控制上游各环节,可为用户提供定制化、个性化、更为优质的产品。

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