果壳网: 科技有意思, 商业有本事
武云溥 武云溥

果壳网: 科技有意思, 商业有本事

求知欲旺盛的用户群体,虽然小众却很有价值

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业内提起旨在传播知识的社区,果壳和知乎经常被拿来比较:果壳的内容团队最初由一群媒体人组成,现在则开始拓展媒体之外的领域;知乎是一群IT 青年做的问答社区,现在倒越来越像个媒体。“其实两家的模式很多不一样。”果壳网创始人、CEO 姬十三说,“我看过艾瑞咨询的后台数据,惊讶地发现果壳和知乎的用户群重合比例非常小,大概只有5%,所以真的谈不上竞争关系。”

很多人从科学松鼠会——科学工作者和科普爱好者一起玩的松散圈子——开始关注姬十三搭建的社区雏形。从2007 年创办以来,坚持公益属性的科学松鼠会聚拢起了一批优秀的科普作家和许多脑子里充满奇思异想的年轻人,“让科学流行起来”的口号慢慢变成现实。2010 年11 月,果壳网上线,获得挚信资本100 万美元天使投资,翌年春天挚信又追投了A 轮300 万美元。商业力量开始助推科学青年实现梦想,四年过去,初心如何?2014 年夏天,姬十三写了一则热情洋溢的招聘启事,宣布果壳将向在线教育市场进军,“铁甲依然在。”

像媒体一样做内容

担任果壳网主编之前,徐来是新京报编辑,负责一个颇具影响力的科学新闻版块“新知周刊”。在果壳网的筹备期,徐来和姬十三就果壳究竟该做什么,有过长久的思考和讨论,最后决定还是先做个媒体属性的产品。

“这是我们最擅长的,也是最容易建立品牌的事情。”徐来说,早期加入果壳团队的成员大多有媒体从业背景,他们来自《华夏地理》、《新发现》、《环球科学》等传统纸媒,对新媒体、新技术趋势保持着高度敏感。果壳网上线就推出了十五个主题站,比如“性情”、“DIY”、“谣言粉碎机”等等,相当于按照兴趣和话题聚合的小组。果壳编辑团队用运作媒体的方式经营这些主题站,不断策划、生产高质量的内容,很快带起了人气。“大概用了半年时间吧,我们的流量就开始迅速增长,很多人记住了果壳这个品牌和‘科技有意思’的口号。”徐来说,因为有之前科学松鼠会的积累,加上媒体人善于捕捉热点话题,果壳在初创期算是茁壮成长,并没有太多考虑“怎样做大社区”这种问题,社区就自然形成了。

用户逐渐多起来,兴趣爱好五花八门,十五个主题站显得不够用,编辑们也没有足够的精力沿用媒体的工作方式来管理内容。“我们不可能做一个庞大的编辑部。”徐来说,果壳网至今也不过只有七八个编辑和五六个运营人员,社区里还是要让用户自己玩,编辑和运营人员只加以适当的引导和筛选。但果壳网社区的管理方式最初不是完全开放式的,用户申请建立小组需要经过编辑审核。“比如我们经常在办公室里讲笑话,觉得需要有个地方容纳这些搞笑的内容,就建立了‘Geek笑点低’小组。”徐来说,“但是我们已经有自然生态主题小组的情况下,你再来申请建立一个‘养花’小组可能就会被暂时驳回,除非这部分内容已经足以支撑多个小组。我们也会考虑小组的生命力,冷僻和重复的小组就需要砍掉。”

“性情”是果壳初期就有的高人气小组,极客宅男和萌妹子们在里边讨论男女问题,从荷尔蒙分泌到脑神经活动,研究得热火朝天。于是“知性”就变成了果壳在移动端推出的一款应用,专注两性健康知识。姬十三说果壳做产品的目的是“倡导先进的生活方式”,用科学的力量提高用户的生活品质,健康是个值得深挖的方向。比如生儿育女又是个大问题,女性实现优质备孕需要做很多功课,对自己身体状况有科学、精确的观测和记录,果壳就为此又推出了一款应用叫“研究生”。25

早期有很多人觉得果壳“太小众”,科学爱好者能有多少人?“小众是相对的,而且商业上的变现能力未必就比大众差。”姬十三说,现在已经没人怀疑果壳拥有多么优质的用户群了,真正钻研某个科学领域的专家是极少数人,但愿意吸收新知识、用科学武装头脑的人就很多很多,而且这部分人消费能力很强。“今天的互联网业界要想再打下一片大众市场是很难的,所以我们要做壁垒更高的事情。”姬十三说,“果壳现在已经是国内科学传播领域的最强品牌,我们希望继续打造基于科学生活方式的平台。下半年还会有一款在线教育方向的产品出来,这将会是果壳整个公司的战略重点。”

2000 个“果壳达人”

果壳对用户的价值是什么?徐来举了个例子:最近很火的“冰桶挑战”——以关爱“渐冻人”为主题的公益活动,各界名人纷纷往自己头上浇一桶冰水,并点名下一个人接受挑战。这样的新闻热点形成后,很多“不明真相的群众”会产生各种疑惑,比如“渐冻人”是怎么回事?突然往头上浇一桶冰水会不会导致身体损伤?“甚至有一些更刁钻的问题,比如我们知道周杰伦被刘德华点名了,周杰伦应该接受冰桶挑战吗?事实上他是个病人,患有强直性脊椎炎,有这种疾病的人被浇一桶冰水会不会有事?这就需要科学分析。”徐来说,果壳的问答社区与知乎的最大区别,就在于用户往往是为了解决某个特定的问题来到果壳找答案,能够通过科学分析解答的问题通常不会有太多争议,也就没必要产生过多的讨论,有专业人士给出答案就完了。如果说果壳重在“知识”,用户在知乎上更多是在分享“经验”,经验则是因人而异,甚至根本不存在对错之分。果壳的内容团队现在主要做两件事:一是捕捉热点、策划选题、约稿编稿,这部分仍然是媒体的运作方式;另一部分则是为用户的特定需求服务,帮助用户找到最专业、最有能力解决问题的人。徐来认为,后者才是果壳的核心竞争力所在。

果壳现在积累了庞大的专家资源库,形成“果壳达人”系统——两千多位“达人”活跃在果壳社区里,他们的专业方向覆盖自然科学和人文科学的诸多领域,甚至一些基于兴趣爱好的专业领域,比如美漫、日剧、游戏等等,都有钻研到大神级的专家存在。徐来介绍说, 这两千多位“果壳达人”都是编辑们在社区里发掘出来、点对点进行联络维护的资源,有些人是科学家,有些人是企业里从事某个领域研究的专业人士,还有些人就是某个领域的狂热发烧友。“比如有个果壳网友是高中生,喜欢研究植物,我们这里两位植物学博士都承认,在植物物种鉴定方面,需要常常向他求教。”徐来说,果壳网里藏龙卧虎,他已经在致力于让这些“达人”们运用自己的专业知识,发挥更大的作用。“我们现在会做科学传播领域的媒体服务,具体说就是向国内两百多家媒体的主编、编辑、记者们推送信息。在新闻事件发生的时候,比如非洲爆发了埃博拉病毒,我们能够判断出公众的疑惑是什么,媒体的关注点在哪里。在媒体来找我们求证之前,我们就已经找到了相关的专家,把答案准备好了。”

果壳的线下活动也搞得有声有色,比如“万有青年烩”,是果壳组织的类似TED的讲坛活动,选择6 到8 位演讲者,每人用7 分钟时间向听众分享自己的某种技能或知识。姬十三介绍,现在“万有青年烩”变成了一个“开源项目”,高校学生社团也可以从果壳获得举办授权,2013 年有40 场“万有青年烩”在校园里举行,每场活动约有150—200 人参加,成为果壳走进校园的重要推广渠道。

2012 年4 月,首届“菠萝科学奖”在杭州颁奖,此后每年一届。这是果壳与浙江省科协合作主办的科学界颁奖活动,特别之处在于其“好笑而严肃”的定位。首届菠萝科学奖的获奖项目有“数钱可以减轻疼痛”、“瓦罐鸡汤主要滋味物质研究”等看上去让人啼笑皆非的科研成果。这个创意来自美国的“搞笑诺贝尔奖”,姬十三为菠萝科学奖确立的口号是“向好奇心致敬”。

果壳还承接一些科技品牌的创意推广工作,帮客户讲好一个科学故事。“科技传播是有点复杂的事情,对厂商来说,我们是这个领域里最好的合作伙伴。”姬十三说,这块业务去年为果壳带来约1200 万元收入,今年估计能有2000 万元。“我们在业内是出了名的挑剔,客户不够科学的不接,产品或技术有问题的也不接。”姬十三和徐来都没有挣钱的压力,只是觉得既然做一个商业的事情,不赚钱总有点“过意不去”。“投资人说你们居然还考虑挣钱,简直不像一个互联网公司。”姬十三笑着说,“没办法,我们70 后看重安全感。”

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