超常规扩张

5月底的广州已经相当闷热了，但曾昭霞仍然把自己包裹在一身厚厚的鲜红色赛车服里。这是他亲自设计的造型，并亲自挑选了舞台装饰，一台方程式赛车模型。车王舒马赫曾经无数次穿着红色赛车服登上最高领奖台，曾昭霞也在寻找舒马赫夺冠时那种喜悦。在台上和曾昭霞同样装扮的还有九鼎投资合伙人赵丰。在这场由广州千千氏工艺品有限公司（以下简称千千氏）举办的第二届全球快造型大会暨融资发布会上，曾昭霞告诉台下坐着的几百名代理商和加盟商：千千氏已获A 轮融资近亿元。

千千氏成立于2007 年，总部位于广州，是一家通过分布在街道、小区里的门店为30岁到45岁的女性提供化妆、护肤、盘发服务的公司。它的创始人曾昭霞说：“从功能上看，千千氏更像爱康国宾、慈铭这类体检机构，它们从医院里切出体检这项单独业务，我们从化妆品专卖店切出了化妆、从美容院切出了护肤、从美发店切出了盘发。”曾昭霞把千千氏业务命名为快造型。该行业的“老大”是总部同样在广州的公司流行美，它正在等待IPO。流行美创办于上世纪末，截至去年底总共有3444家门店，去年营收为4.5亿元。

曾昭霞今年40岁，个头不高，身材精悍。他崇尚速度，是跑车爱好者。除了让发布会现场充满赛车元素，每年类似活动的名称都是诸如“快·领跑”、“快·超跑”等。

他准备在短期内超越流行美。“他们一年正常开店200 家~500家， 我们一年开店近1000家，这就是超常规。流行美用了十多年才做到今天，我们计划用两年赶超他。”目前，千千氏门店约900家。2014年3月，曾昭霞提出融资目标，他要求投资机构在一个月内完成各项工作，签订融资协议。

除了追求速度，曾昭霞还喜欢折腾、搞事儿。为了激发代理商的欲望，让这群人中产生“10个开100家店的亿万富翁，50个开25家店的千万富翁”，曾昭霞把20名核心代理商请到广州，租用法拉利、加长悍马、游艇等载着他们巡游、体验富豪生活。当听说竞争对手流行美一改过去平稳的作风，开始请范冰冰做代言人并在报纸、电视上投放广告时，他觉得行业步入正轨了，“在快消品领域用烂了的营销、竞争方法，这个行业里听都没听过。我非常希望打起来，而且我希望老大出手，他出手我很兴奋。”“打起来”的目的不是为了拼个你死我活，而是共同把行业做大。当发现竞争对手的出招杀伤力不大时，他又有些沮丧，“他在九份报纸投了广告，每份都是一小块，翻都翻不到，在营销上搞平均主义注定完蛋。”

快速、折腾背后是千千氏的“搞疯”文化，即通过很强的执行力、与其他公司不同的工作制度去完成看起来不靠谱、难以实现的目标，而员工是在极度兴奋与焦虑中度过这段时间的。比如，强行规定所有的总部人员在春节期间必须加班，但发给超出国家标准数倍的加班费；再如，在奖金分配制度上采取“八二零法则”，第一名得总奖金的八成，第二名两成，剩下的人什么都得不到。曾昭霞曾找广州智狼团企业咨询公司做推广活动。

该公司创始人郑博文印象最深的是，两人第一次见面时，曾昭霞就直接告诉他，在其他公司价格的基础上加两万元。“我合作过那么多大老板，别人是说能不能便宜点，提一堆要求，他不提任何要求，你全力以赴就行了。那次我就觉得，他不按规矩出牌，是个有格局的人。”

曾昭霞在多个场合演讲时说，创业要敢于花钱。2014年，千千氏贷款4000多万元、共耗资1 亿元购买了总面积超过6300平方米的两栋楼——去年千千氏的总销售额是3亿元。他鼓励郑博文把丰田汉兰达换成保时捷，随后他又建议郑花3000多万元购入写字楼。

一位对曾昭霞及其企业有过长期深入研究的业内人士表示，曾胆子大、有赌性，明明手里的牌并不怎么样，但能诈唬而且敢出牌、出大牌，以至于还未轮到亮底牌，就已胜出且已盆满钵满。

快造型商战前传

1974 年，曾昭霞出生在湖南邵阳农村，家里四个孩子，他最小。曾昭霞的父亲在电力系统工作，母亲是家庭妇女。虽然家庭不富裕，但他从小并不愁吃穿，时常还有钱买书。他受母亲的影响比较大，比如认准目标，不让琐事分心。“我妈妈一辈子的目标就是培养我们上大学、盖一栋红砖房。她从不去八卦、不去管别人家长里短的事情”。少年时期，曾昭霞喜欢跟有故事的大人交往，听他们讲人生经历，“当过兵的、在外面工作过的、老人家，都跟我玩得特别好。”

1994年，曾昭霞考入湘潭大学企业管理系，并在大学时代担任过系学生会主席。1998 年，曾昭霞大学毕业、前往广州，在珠江啤酒厂担任销售业务员。他随即被派往华东地区，负责浙江和上海市场开拓。在那里，他受到了第一次商业启蒙。他发现，没有太多本钱也可以做生意。“很多客户，起家两万、八万、十万，大都还是借的，没有学历、没有背景、没有关系，其实我也完全可以跟他们一样，况且还有人协助我做市场。”

2004年，和金六福品牌创始人、华泽集团董事长吴向东的一次会面让曾昭霞下定决心创业。“他也是湖南人，我是看着他从零开始发展到了今天。” 这时的曾昭霞已在快消品行业积累了足够多的人脉和资源。没多久，他离开了珠江啤酒厂，开始创业。离职前，集团领导已经决定由他担任董事会秘书一职，但他仍然决定创业，拒绝了那次提拔。

曾昭霞从自己熟悉的领域做起，由代表厂商的销售员变成了酒类高级代理商，他要做的仍然是招商、营销这类工作。他的第一站选择了辽宁省本溪市，一个在他看来“竞争力比较弱的地方”。所谓竞争力弱，是指当地快消品经销商的营销手段非常落后，让他有空间去尝试“在南方用得很多，而在北方很罕见”的营销方法。曾昭霞以两万元钱为启动资金，租了一个办公室、一个仓库和一个门面。他的货都是先从厂家赊购，一个周期后再跟厂家结算。无论是上游厂家还是下游经销商，都是曾昭霞此前的人脉资源。

在本溪， 曾昭霞的人马简直无处不在——他和本地经销商合作，把大量促销员派往超市、夜总会、酒楼，并给予高额开瓶费；他让促销员举着广告牌在市区穿梭，给路人发礼品，他还专门在下雨天派人上街，满世界地给人送广告伞。曾昭霞使用的营销手段让经营其他品牌酒水的本地同行非常被动，市里的官员甚至在一次会议上批评曾的行为扰乱了市场秩序。尽管招致同行的仇视与不满，曾昭霞还是获得了成功，在近两年的时间里，他和合作伙伴共获利70万元。该首次创业给曾昭霞的最大启发是，招商能力和营销能力是生意成功的重要凭借，这种思维至今还在影响着他。

几年之后，曾昭霞遭遇了一次生意上的滑铁卢。他和大学师兄的小舅子做生铁贸易，对方收到他的50万元后就卷款消失了——曾昭霞的钱大部分已压在快消品生意上，这笔钱是他借来的。寻人未果后，这位师兄对曾昭霞说，你可以用你的方法把钱要回来。所谓“你的方法”，是让曾昭霞找他在邵阳当地“江湖上”的朋友，通过非常规手段找到对方、追回欠款。曾昭霞并不是温顺的人，讲义气，也有仇必报，他曾因小事暴打过经销商。

“但我没这样做。因为如果把时间花到这个地方，我就完蛋了——花很大精力去找人，找到了又怎样？与其这样，不如做些其他事情。所以我根本就没有再管这个事儿，而是马上做自己的事情去了。”考虑到欠钱的人很可能已还不起这50万元，他甚至打算再借些钱给对方，使之有机会翻身，赚到50万后再还自己。

一年后，欠钱的人联系了曾昭霞。他很想知道，为什么所有债主都催命追讨，唯独曾昭霞没有任何动作。听完曾的解释，他说：“你是这些人中最奇怪的一个，也是最有可能成事的一个”。他还了12万元，曾昭霞没有再要求他还剩下的钱。

几年里，曾昭霞逐步走上了“多元化”之路：除了继续操持快消品代理生意，他还成了一名矿物贩子，向生产碳酸钡和碳酸锶的上市公司红星发展供应原料；他投资了女式箱包品牌UQ，试图打造“女性箱包行业的Zara”；他还成为一名天使投资人，投资了会议外包公司会易佳。

曾昭霞参与的其他生意还包括广告物料制造厂、小规模地产开发等12种。曾昭霞说，2012年11月14日，交割完其他所有投资项目后，曾昭霞正式回归千千氏担任CEO。目前企业已取得飞速发展。

那段时间他是一个纯粹的生意人，没有任何商业秘密可言，华南地区有很多人都做着跟他一样的事情。“一切都基于你的人脉、基于有限的资源。大家是朋友，互相认可，有生意你介绍给我做，我就做了。也没有所谓主业，很乱，这个项目跑一段时间，那个项目跑一段时间，随心所欲。”

千千氏也是这期间曾昭霞众多投资中的一项。曾昭霞有几个朋友在流行美工作，他们告诉曾，流行美的“产品加服务”模式现金流很好，建议他模仿。那时的千千氏还是一家简单的小公司，开了一些直营店，“找了个贴牌工厂做供应商，再去流行美挖了几个人过来，整个就是很普通、很苦逼、很南派的创业历史”。商业模式、战略这样的词离彼时的曾昭霞还太远。但他也强调，尽管投入的精力有限，但千千氏一直处于盈利状态，反而是投入精力和资金最多的UQ 亏得很惨，“前前后后亏了2000 多万”。

2011年，曾昭霞花480万元请广州尚道营销咨询公司提供企业咨询服务，那时千千氏的年销售额不过1000余万元。尚道营销创始人张桓带着曾昭霞一起报名参加了创业家黑马营活动。在黑马营，曾昭霞学到的最重要的管理思想是专注，而这一看似简单的理念，他过去从来没有深入思考过。

此时，投入了大笔资金的UQ 箱包仍在亏损。他在黑马营的同学一致认为，拥有较高用户黏性的千千氏取得成功的可能性更大。曾昭霞决定做减法、停掉其他所有项目，把全部精力集中到千千氏上来。

“做这个决策时我不纠结，但身边的同事、朋友们很纠结，他们说，你这样搞，钱直接就搞没了。是没了，真的就没了。”对于此前参与投资的生意，曾昭霞将自己那部分股权甚至全部拱手赠给了其他合伙人。当然，除了UQ 箱包，曾昭霞在其他项目上的投入并不大，他更多扮演的是中间商角色，所以割起肉来，他不算太心疼。

2012年11月14日，交割完其他所有投资项目后，曾昭霞正式回归千千氏担任CEO。

重整创业团队

“作为老板，你自己不站在第一线，谁还愿意跟你打工呢？”2012年11月，曾昭霞试图请女装品牌欧时力人力资源总监文剑来千千氏担任CEO，结果被后者如上斥责了一顿。过去几年中，曾昭霞一直和文剑保持着联系，他希望文能加入千千氏。但在文剑看来，千千氏是一家规模极小的公司，他曾调侃曾昭霞称，自己的年薪可能要用掉千千氏一半的利润。

曾昭霞成了带头大哥，他开始招募扫荡江湖的团队。他给湖南一个叫冯继东的人打电话，邀请后者加入千千氏。冯继东在饰品行业从业17 年，曾担任流行美营销总经理，后来在湖南创办快造型品牌迷你秀。过去数年里，曾昭霞多次游说冯继东出山，但都被拒绝，因为冯认为曾“分心不是一般的严重”。这次致电，冯继东答应了。

冯继东想做CEO，曾昭霞没有表态，只是让他先用三个月时间去全国饰品、化妆品企业——包括流行美——考察一圈，看看行业百态。曾昭霞解释道：“第一，他想做CEO，想改变很多东西，但我认为他不合适，他更适合他现在的位置；第二，这个行业的老板们都是些梦想不算很大的人，而他又是有梦想的人，他跑了一圈才知道，只有跟我在一起，他才能干成这件事情。”冯继东说自己管控能力差、创新能力强，而曾昭霞整合资源、凝聚团队的能力更强。

冯继东加入千千氏前，需要处理迷你秀的资产，其中包括49% 的股份、50% 的分红权以及数辆汽车。曾昭霞给出两条路让他选：一，回湖南把股份处理完再来上班，二，千千氏招商中心负责人冯继东：我最大的短板，正是我最大的优势。最大优势在于，我在这个行业干了17年，最大短板在于，我从来没在其他行业干过。我22 岁就进入了这个行业，迄今经验倒是丰富，但有深度没广度，思路很狭窄。放弃迷你秀全部资产立即上班。冯继东选择了后者，与曾昭霞的处置方式如出一辙。

冯继东现在是千千氏招商中心负责人。他长期以酒店为家，奔走于中西部各个市场。冯继东将自己形容为炮兵，将招商团队形容为骑兵。冯继东围绕区域市场制定战略，发掘大代理商，轰开老代理商的思维栅栏，让“骑兵”以最快速度在这片区域尽可能多地开新店。

一次，曾昭霞在出差途中接到猎头公司电话，猎头告诉他，他很欣赏的一位职业经理人半个月之后能抽出时间见面。曾昭霞要来这位高管电话，当即跟他联系，约好第二天上午10 点在对方城市机场见面。此时已是傍晚，曾昭霞马上订机票，第二天一早飞往那个城市。在机场的会谈的末尾，曾昭霞说：“我工资、企业都比不过别人，但我很欣赏你，希望一起共谋大业，这80 万现金给你，作为你离职的补偿，不管你来不来，我们交个朋友。”三天后，这位职业经理人告诉曾
昭霞，决定跟他干。

曾昭霞专注做千千氏之后，文剑终于入伙了。曾昭霞没让他立即上岗，而是让他先把大部分积蓄花光：买一栋别墅、买一辆宝马、带全家老小出国旅行一个月。文剑照办了。文剑说，自己过去所在的重资产行业（医药连锁、女装连锁、超市连锁）竞争激烈，又受电商冲击，很多心思都花在了降低成本上，未来想象空间不大，而千千氏代表的服务行业，轻资产、现金流较好，未来想象空间大。据称，来千千氏工作，文剑的薪水几乎降了一半。

敢花钱，是曾昭霞对高管们的要求。每次和高管一起出差，曾昭霞都会帮对方订五星级酒店，要求他们在机场买东西，而这些支出都由高管本人承担，公司不予报销。曾昭霞甚至要求每位高管每年花在自己身上的钱不低于30 万元。在他看来，花得越多，赚钱动力越大。千千氏人力资源总监吕永康加入千千氏前，曾昭霞先不跟他谈工作目标，而是让他买一辆车、在番禺买一栋别墅。“你要敢花钱，不敢花钱不要过来。钱不够我可以借给你，你完成了业绩目标，算我奖给你的，没完成，还给我。”

祭出组合拳

在千千氏，没有常见的金字塔型组织结构，而是在董事长下设多个平级的团队，这被称作“瀑布式”组织结构。每个团队都有一套相同的职能部门，如招商、招聘、培训、选址、拓展、运营等。通常由一个或多个团队负责“攻打”某一区域。这种人员组织、工作方式和军队非常相似。

所有高管下市场，这是千千氏的铁律。公司规定，高管每月下市场的时间不得低于17天。高管下市场，在千千氏内部的另一个叫法是“少将连长制”，即给高管的待遇与职位、做业务员的事情，到一线了解代理商、加盟商的真正需求和痛点，借助这些业内资深人士的经验与能力，高效率地解决问题。

2013年9月，作为公司人力资源总监的吕永康被派往湖南，担任“战区前线司令官”，负责湖南市场招商、招聘、培训、运营等全部工作。到当年年底，湖南分公司店铺由60家增至93家，后期补货额从50.5万元增至64.4 万元。47岁的任永福是千千氏行政总监。他过去是湖北一家金融机构的党政一把手，2007年加入千千氏，先后负责财务、行政等部门，是公司元老。2012年千千氏“二次创业”之后，他经常作为“政委”到各个市场稳定军心。

曾昭霞在千千氏实行“民主集中制”：在决策做出之前，高管团队可以畅所欲言；一旦形成决策，不允许质疑决策结果，所有人都必须按照决策指向去完成目标。这也是千千氏的企业文化与价值观之一。曾昭霞说：“如果今天开会决定今年要开一千家店，那之后就不允许讨论开一千家店靠不靠谱，只允许讨论有哪些好的方案去完成这个目标。”

“小区域高占有”是千千氏的招商思路，即打破连锁加盟行业中的区域保护，取消开店的距离限制，在极小的市场范围内做到最大份额。过去，无论是同行业的流行美还是零售行业的连锁店，为了保护加盟商利益，在一定区域内（如县城）只允许开一定数量的店，而且店面之间有严格的距离限制。湖南怀化市区大概30 多万人口，原来有5 家千千氏店。为了打造样板市场，冯继东连续在怀化待了四个月，以说服老代理商、寻找新加盟商，期间新增门店31 家。

“在单一市场占有率越高，在该小区域内品牌知名度越高，顾客越不担心你关店走人，此外，招商、招人难度将会降低，管理、运营支持的边际成本也会降低。”文剑解释了“小区域高占有”策略的优势。由于新开门店都属于加盟性质，千千氏不仅无需投入成本，而且开店越多、收入越多。

千千氏的收入主要来自以下几部分：一、区域代理商交的代理费，三年交一次，省级150万元至500万元不等，市级几十万元不等；二、加盟商交的加盟费，每家店19800元；三、新店首次配货货款及其他配套设施采购，约10万元；四、代理商、加盟商后续补货货款；五、每家店每月缴纳的400 元管理费；六、加盟商、代理商的保证金，这些费用都是提前收取。

代理商获得区域代理权后，开新店不再交加盟费，该区域加盟商的加盟费由总部奖励给代理商。如果单店月均补货额超过1 万元，总部会把货品利润的22% 奖励给加盟商。公司总部支出项目包括员工薪酬、差旅费、企业营销费用等。曾昭霞估算称，如果该行业毛利率是80% 左右，未完税净利润率则是40%-50%，税后净利润率能够达到30% 左右。流行美招股书显示，该公司去年净利润率为19.6%。

“开店规模上去之后，后续大量稳定收入才是公司发展的根本。”曾昭霞称，目前及未来数年，开新店将是千千氏的首要任务，“现在规模没上去，谈利润有什么意义？我的目标不是赚眼前这点钱，而是成为最后的大赢家。”。

冯继东说：“现在，金矿到处都是，不用研究怎么挖，只需搞一把好锄头。我们要生产更多锄头。培养更多员工，比研究精细化管理更为迫切，有20个女孩子我就能开5家店了。”

目前千千氏还没有信息管理系统，各门店每天收入、顾客数量等信息，只能写在笔记本上。 “我们正处在快速发展过程中，业绩是核心，只要门店业绩能够得到保障，什么问题都可接受。”曾昭霞把当前的千千氏比做一台跑车，只要发动机不出问题，方向盘没丢，轮胎不爆，其他部位损毁暂时不必在意，“现在千千氏的规模还不到修炼内功的程度。”

争议未来前景

“当业绩虽然看起来在增长，但并非良性增长、而是靠营销维持时，企业很容易发展至一个瓶颈期后掉下来，一旦掉下来，企业将面临巨大考验。这是我对千千氏快速扩张的最大担忧。”一位要求匿名的资深营销专家如是说。

人才是曾昭霞目前颇为焦虑的问题。千千氏门店员工，大多是二十岁上下的小姑娘，她们刚刚步入社会，既要掌握盘发、护肤、化妆三项技能，还要懂得如何用语言叩开那些姐姐或妈妈辈顾客的心、让她们产生消费欲望，是有些难度的。

“就饰品而言，我们的生产研发比得过施华洛世奇吗？不可能。但我们的价格并不比它便宜。顾客买什么？就是快造型带给她的美丽。如果你是顾客，我不会盘发你会买吗？不会的。你买的是个发型，而这个发型是用我的产品做的，把产品取下就没了。你喜欢这个发型就得买这个产品。市面上化妆品品牌众多，凭什么让她买千千氏的产品？店员能够很快给她做好一个基本造型和护理。你会发现，如果员工不掌握这项技能，她基本上是不会有单产生的。”曾昭霞说，单纯靠卖实体产品或服务态度，千千氏都不能长久存在。

上述资深营销专家分析称，做销售出身曾昭霞对产品不是很敏感，而千千氏提供的服务也未必具备长期竞争力。“他对产品了解多少呢，他的盘发技术、化妆技术有没创新？就像一瓶啤酒，他只负责销售，不关心啤酒味道和工艺，这已造成他对产品本身的漠视或者忽略。

曾昭霞称， 来自九鼎投资和JDOlympus Limited 共计近亿元融资，将有相当一部分用于产品研发和建立千千氏大学。千千氏大学的功能之一是大量培训合格的化妆师和造型师。在千千氏大学落成之前，千千氏和湖南数家职业中专联合开办了化妆与造型培训班。

“三年之内公司肯定还能发展，还能高速扩张，未来则难说，但它的成功是营销、招商、加盟的成功，并非快造型行业的成功。”前述专家认为，快造型行业属夕阳产业，未来空间将日趋局促。

九鼎资本回复称，千千氏的模式，未来将首先成为一种新的渠道模式，而后形成服务女性社群的开放平台，他们对快造型行业的大势看好。

曾昭霞并未将流行美视为竞争对手，他希望千千氏能够成为阿迪达斯、耐克那样的“门店之王”。冯继东说，当千千氏规模超过欧莱雅的时候，他会哭一场。这个喜欢毛泽东的湖北人很想体验一把打败外国人的感觉。曾昭霞想得更大，他的目标是，在全球开出30万家门店。

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