曾昭霞“圈地”
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曾昭霞“圈地”

以高速高密度发展加盟店为重要战略手段,在短短一年余时间内闪电般崛起的快造型行业闯入者千千氏,在创始人曾昭霞的带领下,正奋力打造他们自我设定中的阿迪达斯、耐克式全球门店之王。

超常规扩张

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5月底的广州已经相当闷热了,但曾昭霞仍然把自己包裹在一身厚厚的鲜红色赛车服里。这是他亲自设计的造型,并亲自挑选了舞台装饰,一台方程式赛车模型。车王舒马赫曾经无数次穿着红色赛车服登上最高领奖台,曾昭霞也在寻找舒马赫夺冠时那种喜悦。在台上和曾昭霞同样装扮的还有九鼎投资合伙人赵丰。在这场由广州千千氏工艺品有限公司(以下简称千千氏)举办的第二届全球快造型大会暨融资发布会上,曾昭霞告诉台下坐着的几百名代理商和加盟商:千千氏已获A 轮融资近亿元。

千千氏成立于2007 年,总部位于广州,是一家通过分布在街道、小区里的门店为30岁到45岁的女性提供化妆、护肤、盘发服务的公司。它的创始人曾昭霞说:“从功能上看,千千氏更像爱康国宾、慈铭这类体检机构,它们从医院里切出体检这项单独业务,我们从化妆品专卖店切出了化妆、从美容院切出了护肤、从美发店切出了盘发。”曾昭霞把千千氏业务命名为快造型。该行业的“老大”是总部同样在广州的公司流行美,它正在等待IPO。流行美创办于上世纪末,截至去年底总共有3444家门店,去年营收为4.5亿元。

曾昭霞今年40岁,个头不高,身材精悍。他崇尚速度,是跑车爱好者。除了让发布会现场充满赛车元素,每年类似活动的名称都是诸如“快·领跑”、“快·超跑”等。

他准备在短期内超越流行美。“他们一年正常开店200 家~500家, 我们一年开店近1000家,这就是超常规。流行美用了十多年才做到今天,我们计划用两年赶超他。”目前,千千氏门店约900家。2014年3月,曾昭霞提出融资目标,他要求投资机构在一个月内完成各项工作,签订融资协议。

除了追求速度,曾昭霞还喜欢折腾、搞事儿。为了激发代理商的欲望,让这群人中产生“10个开100家店的亿万富翁,50个开25家店的千万富翁”,曾昭霞把20名核心代理商请到广州,租用法拉利、加长悍马、游艇等载着他们巡游、体验富豪生活。当听说竞争对手流行美一改过去平稳的作风,开始请范冰冰做代言人并在报纸、电视上投放广告时,他觉得行业步入正轨了,“在快消品领域用烂了的营销、竞争方法,这个行业里听都没听过。我非常希望打起来,而且我希望老大出手,他出手我很兴奋。”“打起来”的目的不是为了拼个你死我活,而是共同把行业做大。当发现竞争对手的出招杀伤力不大时,他又有些沮丧,“他在九份报纸投了广告,每份都是一小块,翻都翻不到,在营销上搞平均主义注定完蛋。”

快速、折腾背后是千千氏的“搞疯”文化,即通过很强的执行力、与其他公司不同的工作制度去完成看起来不靠谱、难以实现的目标,而员工是在极度兴奋与焦虑中度过这段时间的。比如,强行规定所有的总部人员在春节期间必须加班,但发给超出国家标准数倍的加班费;再如,在奖金分配制度上采取“八二零法则”,第一名得总奖金的八成,第二名两成,剩下的人什么都得不到。曾昭霞曾找广州智狼团企业咨询公司做推广活动。

该公司创始人郑博文印象最深的是,两人第一次见面时,曾昭霞就直接告诉他,在其他公司价格的基础上加两万元。“我合作过那么多大老板,别人是说能不能便宜点,提一堆要求,他不提任何要求,你全力以赴就行了。那次我就觉得,他不按规矩出牌,是个有格局的人。”

曾昭霞在多个场合演讲时说,创业要敢于花钱。2014年,千千氏贷款4000多万元、共耗资1 亿元购买了总面积超过6300平方米的两栋楼——去年千千氏的总销售额是3亿元。他鼓励郑博文把丰田汉兰达换成保时捷,随后他又建议郑花3000多万元购入写字楼。

一位对曾昭霞及其企业有过长期深入研究的业内人士表示,曾胆子大、有赌性,明明手里的牌并不怎么样,但能诈唬而且敢出牌、出大牌,以至于还未轮到亮底牌,就已胜出且已盆满钵满。

快造型商战前传

1974 年,曾昭霞出生在湖南邵阳农村,家里四个孩子,他最小。曾昭霞的父亲在电力系统工作,母亲是家庭妇女。虽然家庭不富裕,但他从小并不愁吃穿,时常还有钱买书。他受母亲的影响比较大,比如认准目标,不让琐事分心。“我妈妈一辈子的目标就是培养我们上大学、盖一栋红砖房。她从不去八卦、不去管别人家长里短的事情”。少年时期,曾昭霞喜欢跟有故事的大人交往,听他们讲人生经历,“当过兵的、在外面工作过的、老人家,都跟我玩得特别好。”

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1994年,曾昭霞考入湘潭大学企业管理系,并在大学时代担任过系学生会主席。1998 年,曾昭霞大学毕业、前往广州,在珠江啤酒厂担任销售业务员。他随即被派往华东地区,负责浙江和上海市场开拓。在那里,他受到了第一次商业启蒙。他发现,没有太多本钱也可以做生意。“很多客户,起家两万、八万、十万,大都还是借的,没有学历、没有背景、没有关系,其实我也完全可以跟他们一样,况且还有人协助我做市场。”

2004年,和金六福品牌创始人、华泽集团董事长吴向东的一次会面让曾昭霞下定决心创业。“他也是湖南人,我是看着他从零开始发展到了今天。” 这时的曾昭霞已在快消品行业积累了足够多的人脉和资源。没多久,他离开了珠江啤酒厂,开始创业。离职前,集团领导已经决定由他担任董事会秘书一职,但他仍然决定创业,拒绝了那次提拔。

曾昭霞从自己熟悉的领域做起,由代表厂商的销售员变成了酒类高级代理商,他要做的仍然是招商、营销这类工作。他的第一站选择了辽宁省本溪市,一个在他看来“竞争力比较弱的地方”。所谓竞争力弱,是指当地快消品经销商的营销手段非常落后,让他有空间去尝试“在南方用得很多,而在北方很罕见”的营销方法。曾昭霞以两万元钱为启动资金,租了一个办公室、一个仓库和一个门面。他的货都是先从厂家赊购,一个周期后再跟厂家结算。无论是上游厂家还是下游经销商,都是曾昭霞此前的人脉资源。

在本溪, 曾昭霞的人马简直无处不在——他和本地经销商合作,把大量促销员派往超市、夜总会、酒楼,并给予高额开瓶费;他让促销员举着广告牌在市区穿梭,给路人发礼品,他还专门在下雨天派人上街,满世界地给人送广告伞。曾昭霞使用的营销手段让经营其他品牌酒水的本地同行非常被动,市里的官员甚至在一次会议上批评曾的行为扰乱了市场秩序。尽管招致同行的仇视与不满,曾昭霞还是获得了成功,在近两年的时间里,他和合作伙伴共获利70万元。该首次创业给曾昭霞的最大启发是,招商能力和营销能力是生意成功的重要凭借,这种思维至今还在影响着他。

几年之后,曾昭霞遭遇了一次生意上的滑铁卢。他和大学师兄的小舅子做生铁贸易,对方收到他的50万元后就卷款消失了——曾昭霞的钱大部分已压在快消品生意上,这笔钱是他借来的。寻人未果后,这位师兄对曾昭霞说,你可以用你的方法把钱要回来。所谓“你的方法”,是让曾昭霞找他在邵阳当地“江湖上”的朋友,通过非常规手段找到对方、追回欠款。曾昭霞并不是温顺的人,讲义气,也有仇必报,他曾因小事暴打过经销商。

“但我没这样做。因为如果把时间花到这个地方,我就完蛋了——花很大精力去找人,找到了又怎样?与其这样,不如做些其他事情。所以我根本就没有再管这个事儿,而是马上做自己的事情去了。”考虑到欠钱的人很可能已还不起这50万元,他甚至打算再借些钱给对方,使之有机会翻身,赚到50万后再还自己。

一年后,欠钱的人联系了曾昭霞。他很想知道,为什么所有债主都催命追讨,唯独曾昭霞没有任何动作。听完曾的解释,他说:“你是这些人中最奇怪的一个,也是最有可能成事的一个”。他还了12万元,曾昭霞没有再要求他还剩下的钱。

年里,曾昭霞逐步走上了“多元化”之路:除了继续操持快消品代理生意,他还成了一名矿物贩子,向生产碳酸钡和碳酸锶的上市公司红星发展供应原料;他投资了女式箱包品牌UQ,试图打造“女性箱包行业的Zara”;他还成为一名天使投资人,投资了会议外包公司会易佳。

曾昭霞参与的其他生意还包括广告物料制造厂、小规模地产开发等12种。曾昭霞说,2012年11月14日,交割完其他所有投资项目后,曾昭霞正式回归千千氏担任CEO。目前企业已取得飞速发展。

那段时间他是一个纯粹的生意人,没有任何商业秘密可言,华南地区有很多人都做着跟他一样的事情。“一切都基于你的人脉、基于有限的资源。大家是朋友,互相认可,有生意你介绍给我做,我就做了。也没有所谓主业,很乱,这个项目跑一段时间,那个项目跑一段时间,随心所欲。”

千千氏也是这期间曾昭霞众多投资中的一项。曾昭霞有几个朋友在流行美工作,他们告诉曾,流行美的“产品加服务”模式现金流很好,建议他模仿。那时的千千氏还是一家简单的小公司,开了一些直营店,“找了个贴牌工厂做供应商,再去流行美挖了几个人过来,整个就是很普通、很苦逼、很南派的创业历史”。商业模式、战略这样的词离彼时的曾昭霞还太远。但他也强调,尽管投入的精力有限,但千千氏一直处于盈利状态,反而是投入精力和资金最多的UQ 亏得很惨,“前前后后亏了2000 多万”。

2011年,曾昭霞花480万元请广州尚道营销咨询公司提供企业咨询服务,那时千千氏的年销售额不过1000余万元。尚道营销创始人张桓带着曾昭霞一起报名参加了创业家黑马营活动。在黑马营,曾昭霞学到的最重要的管理思想是专注,而这一看似简单的理念,他过去从来没有深入思考过。

此时,投入了大笔资金的UQ 箱包仍在亏损。他在黑马营的同学一致认为,拥有较高用户黏性的千千氏取得成功的可能性更大。曾昭霞决定做减法、停掉其他所有项目,把全部精力集中到千千氏上来。

“做这个决策时我不纠结,但身边的同事、朋友们很纠结,他们说,你这样搞,钱直接就搞没了。是没了,真的就没了。”对于此前参与投资的生意,曾昭霞将自己那部分股权甚至全部拱手赠给了其他合伙人。当然,除了UQ 箱包,曾昭霞在其他项目上的投入并不大,他更多扮演的是中间商角色,所以割起肉来,他不算太心疼。

2012年11月14日,交割完其他所有投资项目后,曾昭霞正式回归千千氏担任CEO。

重整创业团队

“作为老板,你自己不站在第一线,谁还愿意跟你打工呢?”2012年11月,曾昭霞试图请女装品牌欧时力人力资源总监文剑来千千氏担任CEO,结果被后者如上斥责了一顿。过去几年中,曾昭霞一直和文剑保持着联系,他希望文能加入千千氏。但在文剑看来,千千氏是一家规模极小的公司,他曾调侃曾昭霞称,自己的年薪可能要用掉千千氏一半的利润。

曾昭霞成了带头大哥,他开始招募扫荡江湖的团队。他给湖南一个叫冯继东的人打电话,邀请后者加入千千氏。冯继东在饰品行业从业17 年,曾担任流行美营销总经理,后来在湖南创办快造型品牌迷你秀。过去数年里,曾昭霞多次游说冯继东出山,但都被拒绝,因为冯认为曾“分心不是一般的严重”。这次致电,冯继东答应了。

冯继东想做CEO,曾昭霞没有表态,只是让他先用三个月时间去全国饰品、化妆品企业——包括流行美——考察一圈,看看行业百态。曾昭霞解释道:“第一,他想做CEO,想改变很多东西,但我认为他不合适,他更适合他现在的位置;第二,这个行业的老板们都是些梦想不算很大的人,而他又是有梦想的人,他跑了一圈才知道,只有跟我在一起,他才能干成这件事情。”冯继东说自己管控能力差、创新能力强,而曾昭霞整合资源、凝聚团队的能力更强。

冯继东加入千千氏前,需要处理迷你秀的资产,其中包括49% 的股份、50% 的分红权以及数辆汽车。曾昭霞给出两条路让他选:一,回湖南把股份处理完再来上班,二,千千氏招商中心负责人冯继东:我最大的短板,正是我最大的优势。最大优势在于,我在这个行业干了17年,最大短板在于,我从来没在其他行业干过。我22 岁就进入了这个行业,迄今经验倒是丰富,但有深度没广度,思路很狭窄。放弃迷你秀全部资产立即上班。冯继东选择了后者,与曾昭霞的处置方式如出一辙。

冯继东现在是千千氏招商中心负责人。他长期以酒店为家,奔走于中西部各个市场。冯继东将自己形容为炮兵,将招商团队形容为骑兵。冯继东围绕区域市场制定战略,发掘大代理商,轰开老代理商的思维栅栏,让“骑兵”以最快速度在这片区域尽可能多地开新店。

一次,曾昭霞在出差途中接到猎头公司电话,猎头告诉他,他很欣赏的一位职业经理人半个月之后能抽出时间见面。曾昭霞要来这位高管电话,当即跟他联系,约好第二天上午10 点在对方城市机场见面。此时已是傍晚,曾昭霞马上订机票,第二天一早飞往那个城市。在机场的会谈的末尾,曾昭霞说:“我工资、企业都比不过别人,但我很欣赏你,希望一起共谋大业,这80 万现金给你,作为你离职的补偿,不管你来不来,我们交个朋友。”三天后,这位职业经理人告诉曾
昭霞,决定跟他干。

曾昭霞专注做千千氏之后,文剑终于入伙了。曾昭霞没让他立即上岗,而是让他先把大部分积蓄花光:买一栋别墅、买一辆宝马、带全家老小出国旅行一个月。文剑照办了。文剑说,自己过去所在的重资产行业(医药连锁、女装连锁、超市连锁)竞争激烈,又受电商冲击,很多心思都花在了降低成本上,未来想象空间不大,而千千氏代表的服务行业,轻资产、现金流较好,未来想象空间大。据称,来千千氏工作,文剑的薪水几乎降了一半。

敢花钱,是曾昭霞对高管们的要求。每次和高管一起出差,曾昭霞都会帮对方订五星级酒店,要求他们在机场买东西,而这些支出都由高管本人承担,公司不予报销。曾昭霞甚至要求每位高管每年花在自己身上的钱不低于30 万元。在他看来,花得越多,赚钱动力越大。千千氏人力资源总监吕永康加入千千氏前,曾昭霞先不跟他谈工作目标,而是让他买一辆车、在番禺买一栋别墅。“你要敢花钱,不敢花钱不要过来。钱不够我可以借给你,你完成了业绩目标,算我奖给你的,没完成,还给我。”

祭出组合拳

在千千氏,没有常见的金字塔型组织结构,而是在董事长下设多个平级的团队,这被称作“瀑布式”组织结构。每个团队都有一套相同的职能部门,如招商、招聘、培训、选址、拓展、运营等。通常由一个或多个团队负责“攻打”某一区域。这种人员组织、工作方式和军队非常相似。

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所有高管下市场,这是千千氏的铁律。公司规定,高管每月下市场的时间不得低于17天。高管下市场,在千千氏内部的另一个叫法是“少将连长制”,即给高管的待遇与职位、做业务员的事情,到一线了解代理商、加盟商的真正需求和痛点,借助这些业内资深人士的经验与能力,高效率地解决问题。

2013年9月,作为公司人力资源总监的吕永康被派往湖南,担任“战区前线司令官”,负责湖南市场招商、招聘、培训、运营等全部工作。到当年年底,湖南分公司店铺由60家增至93家,后期补货额从50.5万元增至64.4 万元。47岁的任永福是千千氏行政总监。他过去是湖北一家金融机构的党政一把手,2007年加入千千氏,先后负责财务、行政等部门,是公司元老。2012年千千氏“二次创业”之后,他经常作为“政委”到各个市场稳定军心。

曾昭霞在千千氏实行“民主集中制”:在决策做出之前,高管团队可以畅所欲言;一旦形成决策,不允许质疑决策结果,所有人都必须按照决策指向去完成目标。这也是千千氏的企业文化与价值观之一。曾昭霞说:“如果今天开会决定今年要开一千家店,那之后就不允许讨论开一千家店靠不靠谱,只允许讨论有哪些好的方案去完成这个目标。”

“小区域高占有”是千千氏的招商思路,即打破连锁加盟行业中的区域保护,取消开店的距离限制,在极小的市场范围内做到最大份额。过去,无论是同行业的流行美还是零售行业的连锁店,为了保护加盟商利益,在一定区域内(如县城)只允许开一定数量的店,而且店面之间有严格的距离限制。湖南怀化市区大概30 多万人口,原来有5 家千千氏店。为了打造样板市场,冯继东连续在怀化待了四个月,以说服老代理商、寻找新加盟商,期间新增门店31 家。

“在单一市场占有率越高,在该小区域内品牌知名度越高,顾客越不担心你关店走人,此外,招商、招人难度将会降低,管理、运营支持的边际成本也会降低。”文剑解释了“小区域高占有”策略的优势。由于新开门店都属于加盟性质,千千氏不仅无需投入成本,而且开店越多、收入越多。

千千氏的收入主要来自以下几部分:一、区域代理商交的代理费,三年交一次,省级150万元至500万元不等,市级几十万元不等;二、加盟商交的加盟费,每家店19800元;三、新店首次配货货款及其他配套设施采购,约10万元;四、代理商、加盟商后续补货货款;五、每家店每月缴纳的400 元管理费;六、加盟商、代理商的保证金,这些费用都是提前收取。

代理商获得区域代理权后,开新店不再交加盟费,该区域加盟商的加盟费由总部奖励给代理商。如果单店月均补货额超过1 万元,总部会把货品利润的22% 奖励给加盟商。公司总部支出项目包括员工薪酬、差旅费、企业营销费用等。曾昭霞估算称,如果该行业毛利率是80% 左右,未完税净利润率则是40%-50%,税后净利润率能够达到30% 左右。流行美招股书显示,该公司去年净利润率为19.6%。

“开店规模上去之后,后续大量稳定收入才是公司发展的根本。”曾昭霞称,目前及未来数年,开新店将是千千氏的首要任务,“现在规模没上去,谈利润有什么意义?我的目标不是赚眼前这点钱,而是成为最后的大赢家。”。

冯继东说:“现在,金矿到处都是,不用研究怎么挖,只需搞一把好锄头。我们要生产更多锄头。培养更多员工,比研究精细化管理更为迫切,有20个女孩子我就能开5家店了。”

目前千千氏还没有信息管理系统,各门店每天收入、顾客数量等信息,只能写在笔记本上。 “我们正处在快速发展过程中,业绩是核心,只要门店业绩能够得到保障,什么问题都可接受。”曾昭霞把当前的千千氏比做一台跑车,只要发动机不出问题,方向盘没丢,轮胎不爆,其他部位损毁暂时不必在意,“现在千千氏的规模还不到修炼内功的程度。”

争议未来前景

“当业绩虽然看起来在增长,但并非良性增长、而是靠营销维持时,企业很容易发展至一个瓶颈期后掉下来,一旦掉下来,企业将面临巨大考验。这是我对千千氏快速扩张的最大担忧。”一位要求匿名的资深营销专家如是说。

人才是曾昭霞目前颇为焦虑的问题。千千氏门店员工,大多是二十岁上下的小姑娘,她们刚刚步入社会,既要掌握盘发、护肤、化妆三项技能,还要懂得如何用语言叩开那些姐姐或妈妈辈顾客的心、让她们产生消费欲望,是有些难度的。

“就饰品而言,我们的生产研发比得过施华洛世奇吗?不可能。但我们的价格并不比它便宜。顾客买什么?就是快造型带给她的美丽。如果你是顾客,我不会盘发你会买吗?不会的。你买的是个发型,而这个发型是用我的产品做的,把产品取下就没了。你喜欢这个发型就得买这个产品。市面上化妆品品牌众多,凭什么让她买千千氏的产品?店员能够很快给她做好一个基本造型和护理。你会发现,如果员工不掌握这项技能,她基本上是不会有单产生的。”曾昭霞说,单纯靠卖实体产品或服务态度,千千氏都不能长久存在。

上述资深营销专家分析称,做销售出身曾昭霞对产品不是很敏感,而千千氏提供的服务也未必具备长期竞争力。“他对产品了解多少呢,他的盘发技术、化妆技术有没创新?就像一瓶啤酒,他只负责销售,不关心啤酒味道和工艺,这已造成他对产品本身的漠视或者忽略。

曾昭霞称, 来自九鼎投资和JDOlympus Limited 共计近亿元融资,将有相当一部分用于产品研发和建立千千氏大学。千千氏大学的功能之一是大量培训合格的化妆师和造型师。在千千氏大学落成之前,千千氏和湖南数家职业中专联合开办了化妆与造型培训班。

“三年之内公司肯定还能发展,还能高速扩张,未来则难说,但它的成功是营销、招商、加盟的成功,并非快造型行业的成功。”前述专家认为,快造型行业属夕阳产业,未来空间将日趋局促。

九鼎资本回复称,千千氏的模式,未来将首先成为一种新的渠道模式,而后形成服务女性社群的开放平台,他们对快造型行业的大势看好。

曾昭霞并未将流行美视为竞争对手,他希望千千氏能够成为阿迪达斯、耐克那样的“门店之王”。冯继东说,当千千氏规模超过欧莱雅的时候,他会哭一场。这个喜欢毛泽东的湖北人很想体验一把打败外国人的感觉。曾昭霞想得更大,他的目标是,在全球开出30万家门店。

加盟店 快造型 千千氏 门店
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