重新发现低端市场价值
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重新发现低端市场价值

反向创新已被赋予新内涵,并非仅限于在低端市场开发低端技术和产品。

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Shaorabera Jalpai 是一个位于印度加尔各答东北约200 公里的小村落。在这个典型的西孟加拉邦偏远村庄里,几乎找不到包括工厂甚至自来水在内的现代化工业和生活设施的痕迹。稀稀落落的茅草房散布在田间地头的棕榈树和露兜树之中,唯一一栋“高层建筑”是用于基层村务管理的两层瓦房。在常住居民约2000 人的Shaorabera Jalpai,经济完全依赖传统农业,人们始终遵循着和一百多年来祖祖辈辈完全相同的生活方式,日出而作、日落而息,他们中的大部分依然处于印度平均生活水平线以下。

从2014 年1 月开始,这个村庄每天都活跃着一支由9 名工作人员组成的医疗队。这些来自加尔各答Chittaranjan 国立癌症研究所的研究员,每天清晨驱车两个小时来到这里,和当地志愿者一起,挨家挨户对该村和周边近十个村镇的已婚女性进行宫颈癌知识普及,并同步提供针对宫颈癌病因——人乳头瘤病毒(Humanpapillomavirus, HPV)的DNA 检测。

这是由德国凯杰(QIAGEN)公司和印度Chittaranjan 国立癌症研究所联合推出的宫颈癌筛查项目。目前,全球每年有多达50 万个宫颈癌新增病例,有超过25% 的死亡病例发生在印度。然而,和多数发展中国家的女性类似,生活在Shaorabera Jalpai 的绝大部分妇女对宫颈癌没有任何认识。在Chittaranjan 研究所妇科肿瘤研究员Anushree Samadda 的带领下,医疗队每天奔波于加尔各答和周边250 公里范围内的偏远农村,应用一种创新的HPV 病毒分子检测技术,及时发现了很多例宫颈病变,并帮助病人解除了病痛和恶化成宫颈癌的风险。

低端市场≠低端产品和技术

少朋友关心加尔各答宫颈癌筛查项目进展,也有人对此表示费解:像HC2 HPV 病毒检测这类创新技术,如何保障它能顺利应用在Shaorabera Jalpai 这样地理位置偏僻、基础设施相对匮乏的地区?从商业角度看,在此类条件下,应用高端技术和产品如何实现理想的投资回报比?说到底,高端技术能不能以及为什么要进入传统意义上的中低端市场?

在回答上述问题之前,不如先反过来想一想:传统意义上的低端市场,是否只适合低端产品和技术?将高端产品和技术直接应用于低端市场,实施跨越式开发,是否会带来意料之外的收获?源于低端市场的产品和技术,能否在高端市场竞得一席之地,甚至与高端产品和技术结合,带来1+1 > 2 的效应?

毋庸讳言,长期以来,所谓“低端市场”都是与“低端产品和技术”画等号的。几乎所有行业的跨国企业都经历过先集中开拓占20% 的高端市场和客户群,再将已获得成功的产品引入中低端市场的过程。低端市场不仅无福在第一时间享受高新技术的优势,还被打上了无法主动贡献企业技术创新的烙印。

随着新兴市场国家社会和经济环境的改善,以及消费能力的提升,全球资本、技术、人才等领域的各种资源已在逐步从传统的高端市场向低端市场转移。比如电信业。4G 时代已然到来,对于在这一领域起步较晚、整体基础设施依然薄弱的新兴市场,是否必须重复二十年来在中高端市场走过的道路?事实证明完全不必。那些敢于抢滩新兴市场并跨越式构建先进移动通信网络的运营商已经获得了巨大的成功。在肯尼亚,广大青壮年劳动力通过某移动运营商的服务网络,实现了安全、便捷、快速汇款,无须再依赖实体银行。如果没有跨越式发展的电信网络基础,很难想象在肯尼亚这样的发展中国家,竟能有高达20% 的GDP 是通过移动通讯网络完成流转的。

医疗反向创新新解

在医疗领域,高、低端市场与相应技术、产品的排列组合,即便在同一国家,也会因各地经济发展不平衡而变得十分复杂。就诊断而言,很多情况下,尽快获得检测结果,与结果的可靠性、精确性同等重要。但按照传统方法,一般需要数周时间才能获得可靠的结果,而且往往需要冗长的实验指南,程序复杂,另需购置昂贵的实验室基础设备。因此,即时检测(Point-of-NeedTesting)成为近年来分子诊断领域涌现出的新需求之一。

以中国为例,任何一项临床检测技术的开发, 要想获得长远成功,面积广大、人口众多的中西部地区都将无法忽视。企业需将当地经济发展、基础设施建设、居民生活习惯以及医疗认知水平等因素,充分融入到产品开发和市场推广之中去。基于这一考虑,凯杰与比尔·盖茨基金会合作,开发了可靠、便携且易于使用的 careHPV检测技术,以推动宫颈癌筛查在基础设施相对落后地区的普及。careHPV 操作简单,能适应各种实验条件,可有效实现即时检测、及时追踪,符合WHO 指南中的“即筛即治”原则,从而在有效扩大筛查覆盖率的同时,降低复查失访率。HC2 HPV 检测和careHPV 检测, 都是基于“高大上”的杂交捕获技术,但它们的诞生背景、研发初衷却不尽相同。如果说前者是关注20% 高端市场、以价值为导向的成果,那么后者则更多体现了对剩余80% 低端市场的重视。对于创新型企业来说,低端市场也有足以支撑高端产品和技术应用的空间,尤其在欠缺客观支持条件的地区,如果能引入定制化产品并将两者有机结合,则不仅能满足高端市场需求,还可实现对中低端市场的有效渗透。

这些为低端市场研发的产品,与出自欧美的国际通用产品形成了有效互补。越来越多的实践证明,低端市场不仅能比以往更快地应用高端技术和产品,始自低端市场的新思维还能有效弥补高端市场亟待解决的某些短板,能够为企业持久创新提供动力。

早年由通用电气首倡的反向创新理念,如今已向更深、更广处延伸,并融入了新内涵。反向创新并非仅限于在低端市场开发低端技术和产品,更重要的是,积极引入高端技术,并对当地现有系统或平台进行跨越式开发。

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