做极致用户体验的茶饮
刘星河 刘星河

做极致用户体验的茶饮

大家都知道咖啡馆,也都知道茶馆,但是一个像星巴克那样可以让人们舒适交流,同时售卖30多元价位非奶茶茶饮的店面,你见过吗?

大家都知道咖啡馆,也都知道茶馆,但是一个像星巴克那样可以让人们舒适交流,同时售卖30多元价位非奶茶茶饮的店面,你见过吗?

我自己都没见过,所以想做一个这样的店,名字叫“一木觉茶”。

从定位上讲,一木觉茶和星巴克有点像,就是所谓的“第三空间”— — 都市人群在生活和工作之外,想要去坐坐的地方。星巴克培养了大众对高品质饮品的消费习惯,越来越多的消费者愿意花费30元左右去“消费时间”,于是我想到“取势”— — 套用已经成型的思维方式,为满足大众的“消费习惯”而多提供一个健康又有品位的选择。我们的茶饮也和星巴克的主力产品差不多,在同一个定价区间,你可以坐在店里喝,也可以用纸杯方便地带走。也会有水和点心,但我肯定不卖咖啡——在我看来,咖啡馆是个没什么机会的生意。

我觉得,创业肯定要选择自己熟悉的行业。一木觉茶的灵感其实不是分析出来的,是我从零售业投资的经验中悟出来的。为什么要做这样的项目,跟我的经历有关。过去我一直做金融,第一份工作在香港美林,主要负责零售领域的投资。在美林做了三年以后,我来到北京,加入了华平投资,仍然主要关注零售业,投过不少好项目,包括神州租车、孩子王、东方饺子王等。

我和另外两个合伙人都是做投资出身的。有一次聊天,大家谈到了创业的几个重要前提条件。其一,不要赚快钱。因为赚快钱的事情往往风险很大,尤其在中国,一个赚钱的生意会吸引很多人蜂拥来做,一下子就做死了。我们希望做持久性生意,而只有非暴利行业才能持久,细水长流。其二,这个生意的护城河一定不是光靠钱砸出来的,除非你和竞争对手有十几亿元的资本差距,否则如果是百万级、千万级的投资,其实并不难超越,做不成护城河。其三,这个生意应该是人们的刚需,比如见面谈事情,需要坐下来喝点东西,这就是刚需。这些是我悟到的“创业之道”,和长江所倡导的“明道”理论规律相辅相成,给了我更扎实的战略指导。

综合以上三点,我们觉得,中国的休闲饮品市场其实还有很大空间,但咖啡馆在中国没有太好的前景。这些年,很多小规模咖啡馆创业者已经用事实证明,你无力挑战星巴克。相反,茶这个品类在中国扎根很深,跟中国文化息息相关。在我的印象里,传统的茶馆是那种放着红木家具,你进去点一壶茶要一百多块钱,旁边有个小妹帮你泡茶的店面。我们的父辈比较喜欢这种店面,感觉谈事情很正式、很私密。但像星巴克那样有现代空间设计的茶馆,市场还是蓝海。

咖啡可以标准化,茶也可以。我们肯定不做顶级的茶,当然也不做差的茶,而是选择中端档次,以原叶茶为核心饮料。在产品标准化方面,首先,我们找到了不错的供应链,能够确保茶叶品质,其次,我们有自己的研发设备,可以把整个泡茶工序,从水温、水量到泡茶时间都能实现精确控制。

当然,标准化只是个基础,一木觉茶的核心竞争力在于用户体验。传统茶馆的问题在于旧、慢、贵,我们能够做到的是,相对便宜,品质不错,感官体验新颖,饮品到手很快,完全不需要等上十几分钟才能喝到。我相信这些特点,是符合中高端消费者心理预期的。

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一木觉茶的第一家店准备开在高端写字楼里,将来也会布局到Shopping Mall里面,基本和星巴克的选址原则相似。

我是非常重视细节的。我保证能够给用户带来极致的“五感”:视觉、听觉、嗅觉、触觉和味觉。长江商学院的校训是“取势、明道、优术”,刚才分析市场环境时我说的是“势”和“道”,那么“术”的层面如何优化呢?举例说,室内设计也就是视觉,我们请了在中央美院执教的荷兰设计团队操刀;背景音乐也就是听觉,我们用了长江一位营销学教授很前沿的声场设计理论,通过声音激发人的创造力;第三是嗅觉,对于餐饮业来说,人的嗅觉记忆非常重要,我们用纯天然的方法制造茶香四溢的效果;第四是触觉,我们的堂食器皿有两个供应商可选,一个是中国传统瓷器大师的作品,另一位设计师的作品拿过德国红点设计大奖。

最后来说味觉,也就是我们的茶饮本身。首要的是业界良心,我们能够做到的是,绝对天然无添加,所有茶叶都经过专业农残检验。其次是口味,在保持茶的口感体系,比如有回甘、有层次感等之外,我们还做到了跨界,这是真正区别于竞争对手的创新— —我们开发了三十多种主力产品,只有十分之一是传统的茶品种,大部分是跨界茶饮,不仅有像鸡尾酒一样精心调制的混合茶,甚至还有一些老茶师专门为我们定制的古老的茶饮。比如有一款茶,我们是按照慈禧当年喜欢的红茶口味研发的。

从产品上说,在中国,任何东西都可能被模仿,但我有信心领先模仿者两三年时间。

我是2 0 12 年入读长江商学院M B A 的。来长江,不仅因为这里的教授和同学都是中国最优秀的,更因为长江是一个“接地气”的商学院。我以前在国外工作,现在回国创业,长江的同学来自五湖四海,有不同的行业背景,这对我了解中国国情有非常大的帮助。

创业,在我看来,就是用有限的资源,来打一场近乎无限的仗。我必须把自己好好培训一下,做好战斗准备。在长江,我看到,所有同学都非常努力,班上有很多创业小伙伴,都在为自己的梦想而拼搏。这有点像黄健翔说的,“你不是一个人在战斗”。这种精神力量的鼓舞,其实比我们通常所说的“资源”更重要,更难以获得。

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