对话Rent the Runway创始人:从灰姑娘到派对女神,只有一条高级礼裙的距离
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对话Rent the Runway创始人:从灰姑娘到派对女神,只有一条高级礼裙的距离

纽约周五的夜晚,一股浓烈的纸醉金迷之风穿过Meatpacking地区的酒吧街。这是各种酒会和婚庆的旺季,从派对到晚宴,越来越多的妙龄女子不惜一掷千金,只为在芸芸众生里,如璀璨新星般脱颖而出:奢华的绸质低胸大V露背长裙,贴身的闪片露肩小礼群,优雅梦幻的鱼

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3分钟听苹果姐姐讲礼服租赁界亚马逊Rent The Runway的故事,英文版。


纽约周五的夜晚,一股浓烈的纸醉金迷之风穿过Meatpacking地区的酒吧街。这是各种酒会和婚庆的旺季,从派对到晚宴,越来越多的妙龄女子不惜一掷千金,只为在芸芸众生里,如璀璨新星般脱颖而出:奢华的绸质低胸大V露背长裙,贴身的闪片露肩小礼群,优雅梦幻的鱼尾长裙。

走在纽约Soho的王子街,想起今早跟随TigerTrek(普林斯顿大学创业俱乐部组织的去硅谷、纽约参观科技公司的活动。 Trek的意思就是一次长途徒步, Tiger是普林斯顿的吉祥物“老虎”),拜访高端礼服租赁Rent the Runway 的创始人,哈佛商学院女神Jenn Hyman (詹妮佛·海曼),不禁更加觉得这位创业者的精明非凡。

Rent the Runway名字起源于美国知名真人秀节目Project Runway, 是一档时装设计师展示才华的娱乐节目。 Runway就是璀璨夺目的走秀台, 而Rent the Runway (缩写为RTR) 就是租走秀台上华丽礼服(party dress)的在线平台。


创意魔女的灵感喷发之路

初次见到Jenn Hyman,她穿着优雅的白色黑边的真丝衬衣走进会客室时,一种礼服租赁界的明星气息扑面而来。我的直觉告诉我,她是个有魔力的人。果然在接下来的聊天中,她沉稳冷静,我却能感觉到她充满能量的气场, 她抛出的每一句话都深藏启发式的智慧。

Jenn创办RTR的灵感来源于在全球酒店大亨喜达屋集团就职期间,亲手开发的婚礼服务项目(让其从年度营收2百万美元增长到5千万美元)。喜达屋不仅教会了她,如何在大公司挖到宝贵的创业项目,从0到1学习各种商业之道来运营她的创业公司,更送给她一个商业锦囊:客户们会将他们蜜月之旅的(良好)体验和酒店品牌联系起来,每一年都会重返他们度蜜月时下榻的酒店。

这种因某些特殊场合而萌芽的客户体验,进一步孕育出对品牌的忠诚度,正是Jenn灵感大爆发的导火索。

每逢遇到重要场合,女孩子都希望把自己打扮的光鲜亮丽。拥有很多优雅的礼服,并会进行新潮搭配的女孩,会逐步提高自信心和审美品位;但另一方面,女生们在纠结买新礼服时,总会遭遇各种各样的社交压力。比如,“闺蜜看到我在不同的婚礼上穿了三次同样的礼服,不经意得调侃了我一下。 怎么办,我应该换点有新意的礼裙?可是每条裙子上千刀的价格好高昂,我一年也就穿几次而已。”

当Jenn在帮助妹妹苦寻一条参加婚礼的裙子时,萌生了Rent the Runway最初的点子。她看到妹妹打开衣橱,却花了很久找到一件没有在重要场合穿过的美美的裙子;而大部分正式的裙子只穿过一次。她意识到很多女性需要更理性地购买新衣服。

“你的衣柜里一定有那么几件裙子,你只在某些场合穿过一次,但其实你并不需要拥有。”


租一套有情怀的礼服

同样是协助消费者理性消费的公司,RTR和同属于分享经济的公司(例如按月在线租赁电影的巨头公司Netflix)不同的是,它有独门秘笈让消费者既理性消费,又投入感情。消费者的情感能带来更高的WTP (willingness to pay购买欲望)。例如鞋类电商Zappos,它比其他同类网站卖的贵10%就是因为在Zappos购物时消费者因为对Zappos品牌的认可,更加投入情感。

人们的体验会影响他们对品牌的认知。RTR营造出一种能让消费者和品牌供应商都感到积极愉快的环境:消费者不用购买昂贵的礼服,就能在重要的场合穿得美艳动人。不仅顾客减小了开销,卖家也可以把同一件高档礼服反复租赁,在同一件衣服上获取更大的利润。

这种体验营销(experiential marketing)能帮助品牌实现销量的快速增长。不仅如此,这种不同于以往的营销方式能让品牌供应商抛弃传统的降低成本策略。

用一组有趣的数据,能更直观地了解:在RTR租借了名牌衣服的客户中,有90%的姑娘们6个月之后购买了同样品牌的衣服(有可能是从太阳镜开始),98%的姑娘们在RTR平台上开始尝试租赁她们原先没有拥有过该品牌的礼服。

Jenn告诉我,她不仅想打造一个全新的衣服租借平台,更想把这个市场做大。就像亚马逊Kindle改变了人们的阅读习惯,让人们觉得阅读是一件“好玩又方便”的事情,从而带动人们更多地买书,RTR在改变女性服装(裙子)消费上也是一样的, Jenn的野心是做礼服租赁界的亚马逊。

上图来自网络


如何打造服装租赁界的亚马逊

当谈及RTR(以及任何一家能够彻底改变消费习惯的公司)最大的竞争对手时,Jenn说,其实最大的竞争者是人们内心强大的惰性,不愿意改变自己的习惯,例如不分场合地穿同一件黑色裙子。这句话让我明白了,原来竞争者不仅存在于无硝烟的商业以及创业战场,还存在于顾客内心顽强抵抗的高大城墙。

上图为我为Jenn画的肖像, 选用了花纹窗帘布做画布,衬托Jenn的性格和时尚界的光鲜


RTR要改变的就是这种习惯。“也许你不能一年365天拥有我们的裙子,但是我们能保证你在非常重要的10-15天中穿上这些裙子。”Jenn说。令人惊喜的是,把裙子租回家的客户们都非常爱惜她们的裙子。RTR面临的挑战是如何提高物流速度和精确度,如果在客户重要日子的前一天礼服不能送达,RTR就会毁了客户的租礼服体验,公司的名誉和可信度也就毁了。

RTR联合创始人Jenn和Jenny有了这个金点子后,他们没有马上开工打造RTR的租借服务,而是找到一批品牌供应商、设计师和目标用户,请他们体验RTR的服务模式,并寻找一切意见反馈(尤其是那些质疑的声音) 。

首先,发掘供应商:Jenn硬着头皮打电话给最顶尖的一批服装设计师,包括黛安·冯芙丝汀宝(Diane von Furstenberg),和他们讲解RTR的想法和模式, 请他们给出最真实的反馈,尤其是他们反映的每一个不足之处。 收集完反馈后,Jenn坐下来仔细想自己的生意和这些供应商如何可以共赢的合作,而不是成为竞争对手。现在RTR已经拥有200多个合作设计品牌。

其次,针对目标用户(15-25岁的女性)的试体验,Jenn和Jenny用自己的储蓄从Bloomingdale’s商场买了100件品牌礼服(型号都是她们能穿的,以免生意失败、没客户没人穿),然后她们在哈佛大学和耶鲁大学试着推广这批裙子,看看谁是潜在客户以及在没有试穿的情况下租借体验如何,这次试验给了她俩灵感,此后RTR所有的租借裙子都有两种型号。

第一站她回到了母校哈佛,给三类女孩试穿,女神it girl, 平常女孩,和想成为女神的女孩;女神们看到名牌并没有心动,可能已经习惯了穿名牌;而平常女孩似乎不大在乎是否穿名牌;而当想成为女神的菇凉们看到镜子面前的自己,不禁感叹“I look so hot." 于是,Jenn知道了自己的目标用户就是这些想成为女神的菇凉们。

从哈佛大学回来,Jenn和团队找准了目标用户,她又到耶鲁大学做了类似的实验。这次,她有另一个想测试的点,网上购物的痛点是尺寸把控问题。国内网友经常吐槽在淘宝买衣服,经常买回来尺寸不能穿,或者和照片天壤之别。在耶鲁大学,Jenn发现大家需要试衣间和实体店的很大原因是,试穿才知道衣服尺码是否合适。 于是,受到这点启发,Jenn给产品体验做了一个改变, 每件衣服给用户邮寄2个不同尺码。

RTR在有了想法后先找目标用户进行“试用体验”这一招,非常聪明,能够帮助产品在上线之前找到合适的目标用户和商业模式。女神Jenn似乎有用不完的能量,但同时她将热情付诸现实时又头脑冷静,行动优雅。Jenn相信,“RTR能彻底改造零售业,让奢侈品行业平民化,给更多大众人群充满惊喜的体验。”

Jenn不仅超有智慧,还极度谦虚,这让我十分佩服。她提出了“创业精神的前提是要懂得谦卑”,而她招募进来的每一个成员好像都有用不完的力量。在她看来,RTR就像一个家,是其中的每一个成员的努力让RTR成长为今天这样的企业。


当我走出RTR办公室,看着墙上挂着的巨幅海报,写满了RTR这家公司推崇的核心价值:让每一个女孩都有一个灰姑娘华丽变身的经历。我突然觉得午夜12点后,那些如蝴蝶般翩翩起舞于人群中的灰姑娘们,美梦成真了。

作者:Whisper耳语联合创始人郑辰雨/苹果姐姐(微信公众号: “苹果姐姐”)

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