微信第一大号负责人孙冠男:下个风口一定不是原创文章,而是…
孙冠男 孙冠男

微信第一大号负责人孙冠男:下个风口一定不是原创文章,而是…

插坐学院请到微信第一大号、拥有1500W用户的“微信路况”负责人,车托帮副总裁孙冠男孙总分享了一片长文干货。 孙总除了担任车托帮的副总裁,还创办过海天盛筵、史玉柱时间拍卖、创新中国论坛等大型活动,是联通精彩在“沃”品牌营销负责人,曾任Onezine总裁,Luxury Insider奢侈品集团大中华区总经理,优米网副总裁,珍品网联合创始人。是互联网圈内近年来比较有影响力的产品和营销专家。 所以……你就知道下面的内容有多少干货了!话不多说,一起来看本次专访吧!

1、微信路况前期是怎么推广的?能不能分享一个案例?


其实推广都是一些术,我觉得术的东西,各有各的做法,都有成功的机率,但它不是最重要的,势是最重要的。

我们为什么用户量比较大?我们做的比较早,2012年7月份就做了,2012年底的时候,我们一帮人还飞去广州见了张小龙。

当时微信是一个约会工具,但张小龙想打造生态,不想局限于约会工具。我们就说,我们帮你做了一个路况查询、违章查询的工具,是服务性质的,便民的。张小龙就非常喜欢,他说自己在广州经常被罚款,没有电子狗什么的,而我们的产品可以帮他解决这个问题。所以他就把微信两个字加到我们上面来。

而且他在后期对外说微信生态时,很多次都是用微信路况举例子,我们就成了行业标杆,在官方渠道上经常会出现。

这个势一定要抓住,你要先抓住这个平台想干什么,顺着它的想法去做,这样它就会给你很多平台上的资源。


2、那现在微信的大势是什么?您能详细介绍下吗?

你肯定听说了总理说网速慢、网费贵吧,这什么意思呢?实际上总理是鼓励互联网创业和经营的理念,所以他抛出互联网+的概念,但你知道互联网+的概念是谁提出的呢?

实际上它是人大会议上马化腾提出来的,他提出了4个互联网战略,其中一个就是互联网+战略。

那什么是互联网+战略呢?这就要提到KK(《失控》的作者,凯文·凯利)的一本书《新网络、新经济》,他在98年就准确的预言了今天互联网发生的所有事件。其中最主要的一个理念就是:

让结点组成网络,让结点有价值,并且传递价值。

实际上这就是微信做的事,每一个人加入微信后都是一个节点,然后他身边有一圈朋友,就可以传递价值。

就像红包,它是一个简单的体现,内容的分享有价值,电商的商品分享——拍拍、微店这些,都有价值传递……

在这种环境下,边际成本会越来越低,边际效用会越来越高。他举了一个例子是,当贝尔发明第一部电话机时,它的成本是非常高的,但它的价值非常低,因为没什么人陪你打电话。而当话机越来越多时,电话机的成本会越来越低,但是它的价值却越来越高,因为你能联系到的人变多了。

这样的话,就会形成一个网络化效应,你每增加一个节点,你生产节点的成本会越来越低,而它创造的价值会越来越高。这就是微信能在2012年起来的重要原因。

刚开始的QQ也好,也是这样的东西。如果一开始在微信上,我只有你没有别人,那就没意思了。但如果微信群里面已经有1000万人,其中有2000个是我的好友,我一加进去就可以跟人聊天,这个价值就非常大了。

而这,就是马化腾强调的连接和传递价值。所以从KK的这个理论,分析马化腾“微信连接一切”的观点时,我们能发现他已经完成了结点的铺设。而微信也已经走下坡路了,它的人数已经从峰值往下掉了,不可能再超过巅峰的4.6亿,所以它要开始注重传递价值了。

要传递的价值,不是人与人的基础价值,它看重的是人和商品、人和商家之间的串联。人和商家之间的串联是通过什么来做的呢?就是公众平台。

现在的公众平台看起来像一个自媒体平台,或者是一个传播文章的平台,但实际上张小龙不希望看到这些,他希望看到的是每一家饭店、咖啡馆都能够通过微信来提供价值、提供服务给用户。

所以你看它新推的几个功能——周边摇一摇、微信连WIFI、卡券推送,这几个都是要重点发力的,它的指向非常明确。

就比如你去一家店的门口,用微信摇一摇,店家就会送你一张进店消费的优惠券,或者是加关注,无论你使用优惠券还是加关注,都会成为这家店的用户,自动连接上这家店的WIFI了,不用输密码,不用查找网络。

所以说微信以后的趋势一定是鼓励商家,让每个饭店、图书馆、咖啡厅,能够提供方圆5公里、10公里的客户管理、营销以及硬件设备的连通(比如说WIFI、摇一摇),这些都是微信比较关注的,它希望可以把已有的商业模式搬到线上,这个总结成一个词就是互联网+。

这就是为什么马化腾在人大会议上提出互联网+,因为他看到了自己有这个能力,只要政府支持他就能够把商家都发动起来。而一旦把商家发动起来,用户又接入进来了,那他挑战的是谁?是阿里、美团、大众点评,它干掉的是京东、淘宝,是所有现有的既定生态。

这个才是它真正想做的事儿,为什么叫连接一切?它连接的是商家和用户,如果只是写写文章、发发文章,那现有的业态已经有了,今日头条、微博都有这些功能。

未来一定是传统企业想上网,或者想在网上做一些用户服务的业务,微信要做的是让他们首先想到公众平台,因为它提供了太好的、完整的生态体系。

就像淘宝网,它只能是你想开个店,那你把店里的东西搬到网上,我让网上的人也能买你的东西,但它对现有客户的管理是没有的。

互联网+不是要颠覆传统行业,而是要让传统企业产品升级,它是一个有延续性的东西。

所以未来的趋势会是已经有业务流的传统企业,想办法结合微信的公众平台和互联网的服务方式,去创造出新的服务客户的模式,这才是趋势和重点。

而这件事国家也支持,微信公众平台也支持,用户也会喜欢。

所以我们要顺应的大势一定是,把你原有的业务生态体系接到微信上,谁聪明谁就能够在这里重新获得自己的竞争优势。

比如说现在第二梯队的企业,你微信用得好,就有可能超越原来的梯队,上升到第一去。现在微信可以提供这样的机会,但很多企业还是没有看到这些红利。

3、那这块红利还有多久呢?

这块红利还有最少3年,因为这是国家扶持的项目。

4、那我们应该怎样去顺应这个潮流呢?

现在时间很重要,你要尽快发展起来,迅速积累一个比较大的用户量,然后业务就会比较容易运转。所以每一个从零开始的公众号都应该花钱去买用户。

换量也好啊、做广告也好啊、送东西也好啊,都可以。但一定要不惜成本、赶紧把用户抢到手里,而且要抢精准的、活跃的用户。

这里有一个关键问题,那就是你一定不能只做一个媒体内容平台,你来就是看我的文章,这样太赔了,你一定要有自己的盈利模式。

就像我帮奶牛妈妈做的推广,它就很精准,一定是刚生完孩子、一周以内的、北京的妈妈。这个人群有多少?是可以算得出来的,虽然人数不会很多,但它的盈利模式很明确。

这些妈妈里面,可能有10%是没有奶的,而没有奶的妈妈可能会有1/10下单用一下你的服务,每个人消费500块钱,每天就会形成固定的流水,这个很明确。

所以呢,如果你去做广告,可以这样计算成本:如果10个人看见有1个人点的话,她在你这里消费500元钱,那你就可以花高达1个点击50元钱的广告费来吸引用户来。因为这500块钱花出去了,你吸引一个用户来消费500元,你是不赔不赚的。当用户量越来越大,你后续的服务再去延展,就会有机会去盈利。

这样算来,你在初期,迅速用50元钱获取一个用户值不值呢?肯定是值得。但如果你只是做媒体内容平台,一毛钱获取一个用户都是赔钱的。所以微信也倾向于有明确盈利模式的公众号赶紧发展自己的粉丝。

所以我在帮奶牛妈妈做推广时就很简单。就是广点通(微信广告平台,广告位点击付费),所有母婴类的公众号、北京地区投放,限制在20到30岁的女性,必须对母婴感兴趣。

然后我广告创意也很直白,你没奶我就可以帮你出奶,你有奶就别点我。这样可能每天有1万人看到了,但真正点的也就二三十,但是点击的这二三十就全都过来了,里面可能有2、3个下单的,业务就迅速做起来了。现在在北京、上海、深圳都要开分公司。

而且这样的业务是一个正循环,特别容易在微信这个平台上快速发展起来。

5、那如果我没有预算,靠文章可以完成用户积累吗?

微信这个平台不像微博。微博这个平台是你做一套内容,会有机会被几百万人看到,只要你能刷出热榜,造出营销的势。它还是一个营销性质比较强的地方,你会造热点、会出噱头就很容易获得营销效果。

但微信不是,微信会断链,它是靠人和人传播的,不是靠一个集中平台——这边有一个热门事件,大家每个人都能看见,它不是资源型的。

它是靠保持你的精准度和你的动力。精准度就是,你的用户确实喜欢这个东西,动力就是如果他传下去会有好处。这就是微信营销和微博营销完全不一样的地方。

还以奶牛妈妈为例,首先它保证了精准度,你在广点通投广告的时候会精准到每天可能会没有一个人点,这反而是好的。微博上却反而是越多人点越好。这两个是完全不一样的。

但是微信吸引的人是十分精准的,有可能下单的,而且你可以做一些优惠活动,她下单后推荐给好友可以享受5折优惠,那她就会去推荐给自己的朋友。

其实你看哈,你要结婚的时候,你的同学朋友可能都快要结婚了,你生孩子的时候,他们可能也差不多都要生孩子了。它是一个传一个,一个传一个的,微信十分适合这种传播。

所以传统的做法,说你没有预算,先凑个热闹吸引一些共同取向的人群,这个有点不符合微信的玩法了,微信一定是创造出你自己的用户运营模式——无论是盈利模式还是互动模式,然后迅速花钱砸出一个规模来。

你看奶牛妈妈一共就1万用户,但他每天有几千的流水,这个很重要。然后用户在你这里,享受你的服务,你再发明新的服务去刺激他们再消费,这个就很简单了。

6、所以现在的趋势会是做服务先行,而内容则慢慢被弱化了,对吧?

做内容的人很容易有一种思维定式,我希望把这篇文章写出自己的态度,然后让它精美,但是在这个快速消费信息的时代,这个并不重要,反而是你能一句话把这个说明白就行了,我着急看下一个。在这方面你没有特别强的优势,每个人都能做到这个。

你应该把服务性质的东西做出来,放在微信上,因为服务是不可替代的,内容的可替代性太强。

你看我们微信路况用的最多的是问路、查违章。用户不取关你,不是因为你文章写得好,而是因为你的服务不可替代——用户在我们这里注册了一个号,每个月给他推送查违章的信息,他就不会对你取消关注。

大家要找到自己的核心竞争力,想好大家为什么要留着你这个号。就像新榜,它的榜单独一无二而且有权威性,别人没有办法复制。

7、那您在平时运营中会着重关注哪些数据?

我第一关注的是自己微信后台上的数据,第二关注的是行业数据,第三才是整个微信的大数据。

我们现在用户数非常多,每天发过来的各种消息可能有1万条,有人会专门把这1万条分类整理出来。他们什么都有,给我们唱歌的、讲笑话、发寻人启事,什么都有。

然后有一天我们就发现,大家都在问15万——20万的国产SUV哪个最好?他们认为我们会有这样的服务,实际上我们没有。但是问的人多了我们就会提供一个这样的服务,专门解答一下这样的问题。

你要分析用户的需求,当你的基数够大时,用户的需求五花八门,共性高的整理出来,就能变成你能提供的服务。

第二呢我们会分析汽车行业的一些动向,能不能把一些新的功能嫁接到微信上。

像我们车托帮的App里面功能很多,导航、车友之间的组队出行、停车计费、上门洗车、上门保养、也有查违章、看哪儿堵不堵。

那什么功能适合放在微信上呢?前面的功能肯定是太重了,所以我们就把订阅的东西、随时语音问路的东西摘出来放进去就够了。现在也就迅速起来了。

那行业内还有没有新的动向?就比如春节的时候我们做了一个顺风车,你可以看上面有多少人发了路线,从北京到沈阳还是从北京到深圳,有合适的就可以和他们去拼车,我们2天策划、3天开发,上线2个礼拜,就有3万条路线拼车成功,这个数据超过了58同城干一个月的量。


那这个具体是怎么策划的啊?

其实特别简单嘛,这事儿怎么干?做平台呗,让司机上来能发路线,让乘客上来能找,拼成了怎么办,放不放电话号码,怎么验证,怎么算成功了,然后怎么向用户验证这个新功能,放在哪儿做入口,这些策划完了就开发,3天,很简单。

做好了以后放在微信的菜单里面,以前我们的栏目是车友互动,后来改成春节顺风车,做了2个礼拜,效果就很好。

所以你要看行情,就比如现在,天气很热,突然来了高温,很多车主就会有爆胎、开锅、空调不制冷的问题,会集中爆发出来,那你就可以放一个栏目——夏季爱车养护,给大家介绍一下必备的小知识,提供一些不错的服务商供大家选择,非常时令性的。

不一定非要是文章,可以是很多服务和功能在里面,一定是动态的,根据市场的动态去走。

所以我也会每天都看百度风云榜和微博热词,看到底发生了什么事儿,就比如大屯飙车这件事儿,法拉利、兰博基尼,到底这俩车多少钱?

SCC就发表一篇文章,说这俩车不是超跑俱乐部的,因为这俩车太便宜了,一个200多万,一个才300万,不够资格来我们这儿。

那我们就会聊一下SCC到底是一个什么样的组织,为什么说法拉利和兰博基尼都进不了这一家,我们就去扒这种东西,再看一下行业内还有那些车友会,你现在是几十万的车,可以加入哪些车友会。这下社交也出来了。

这些东西都可以去涉及,一个媒体不一定是要写文章才是媒体,一个媒体其实要把握舆论、热点,然后把用户引导到该引导的地方去。

8、那您觉得,以后微信的运营人员需要具备什么样的素质啊?

我们开了几次大会后发现一个问题,现在微信分成两种,一个叫新媒体,一个叫企业自媒体。新媒体实际上还是微博那批大号转移到微信上,而企业运营的这些号完全是两回事,人才的能力配比也是完全两码事的。

他们可以完全没做过微博,也没做过原来的媒体运营,但是他们非常了解公司的业务,可以把公司的某些业务搬到网上去,然后运营的用户不是海量的用户,而是一小部分公司的已有客户,这部分人将来会非常吃香。

微信的公众平台最后慢慢会变成一个非媒体平台,变成一个企业营销和客户管理平台,所以它要求运营者即懂原来企业的业务和客户管理,又要懂微信用户的习惯,才能把这个事儿做好。光能做微博那种营销是不行的。

如果我现在做一个新号儿,用媒体的方式去做,那吸引的用户是无法变现的。但像奶牛妈妈这样的例子,虽然我人很少,但是每一个都是高消费,这个对于企业是有用的,而且微信也鼓励这方面内容,它更想让整个生态转起来,让企业提供真实的服务是微信想看到的。

所以你看微信前段时间的是视频,这里面完全没提到看文章、读新闻、营销这类事情,全是说去这里买个东西、去那里吃个饭什么的,全是这些。

9、针对微信运营这件事儿,您给推荐几本书吧。

KK这本《新网络,新经济》我觉得不错,但他视角非常纵观,因为他在98年写的这本书,预言了未来20年互联网发生的事情,前六七章都兑现了,你可以去看一下,结合已经发生的现象做比对,会有些启发,也会对微信如何连接生态有个更深入的理解。

但涉及到如何去操作这件事,目前没有太好的书。

《微信思维》里面有个案例还是不错的——泰康人寿众筹的案例,原来泰康人寿一年的人寿险是120块钱,然后它在微信上搞了一个活动,让用户自己分享链接,联系120个好友,每个人给他1块钱,这一年的保险就出来了。

实际上对他的朋友来说,我关心你,给你1块钱,就像给一个红包一样,特别简单。而这个用户就1分钱不花,得到了1份保险。这个是一个不错的案例。

它也不是说去营销一个事情,而是把传统的保险公司付费形式变成了他人关心你的一个方式,然后借助微信的平台传播,这个是很巧妙的一件事儿。未来很多企业也会面临这方面转型。

比如医疗行业,就可以做这样的事情,哪天有人得病了,就可以跟朋友筹点钱。或者我发明了一个智能硬件,从朋友这里筹点钱。这类的众筹模式会火起来,因为这里有好友关系,有需求,每个人分散风险、分散单位的付出,还能图一乐呵。

这不就是微信连接了人,连接了商业模式嘛,这个是很好做的。

10、最后一个问题,除了奶牛妈妈,您再推荐一个不错的案例吧。

有一个哥们刚刚拿到了投资,叫小微律政。原来注册公司很麻烦,三证没合一,跑一个需要2000多块钱,花1个多月的时间才能把公司注册下来,而且流程不知道、不清楚。

于是他们把所有办证流程都放在微信上,你可以随时查看你的办证进度,税务办完了、开户办完了、章刻完了……而且用互联网,598块全办完,20天下证。

这个东西特别符合李克强总理互联网+创业的概念,又赶上了创业的热点。因为企业的诞生是在我这儿诞生的,以后企业想招人,想融资,想扩大,想换办公室地址都可以来找我。

所以他是在一个企业的诞生之初,切入企业后续服务的所有点,所以我觉得特别好玩。

第一,它足够的精专垂直。

第二,他把用户生命周期拉得特别长,在最开始的时候切入到服务的起点,所以后续可玩的东西特别多。

它是在2、3月份开的,现在已经在深圳开分部了,这个月马上在上海开。它发展的特别快,走的路是特别对的。

文章来源:插坐学院。版权归车托帮副总裁孙冠男所有。

出品 | 插坐学院(ID:chazuomba)
采访 | lucky(ID:luckyloser233)

嘉宾 | 孙冠男(车托帮副总裁)


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