瑞卡租车:18个月 扩张1000%的秘密
杨硕 杨硕

瑞卡租车:18个月 扩张1000%的秘密

瑞卡租车借鉴7天酒店的玩法,聚焦便利租车定位突围。瑞卡CEO李春田向《创业家》讲述了自己的做法。

瑞卡

2005年,李春田到广州,参与创建7天酒店。在郑南雁的带领下,5个人的创始团队,只用了4年就把7天酒店推上市。2012年初,李春田加入瑞卡租车。经过他一系列的策略调整和产品优化,原来只有500多辆车的瑞卡租车18个月扩张了1000%,成为全国第三大租车公司,租车率和毛利率业内领先。

瑞卡在做的,概括来讲是便利租车。其实租车和餐饮一样,餐饮(按菜系)分川菜、粤菜,(按档次分)大排档、高档酒楼,租车将来也会有细分。早期的租车企业对定位没有过多思考,更多是照搬,包括现在排名靠前的个别公司还在按美国的模式发展,比如说铺城市、送车上门、异地还车,都是美国方式。

我到美国去,发现不租车还真不行。城市与城市之间都是荒郊野岭,从一个城市到另一个城市要不就挤飞机,要不就是租车。美国租车业解决的是城际交通问题,中国不同,大城市之间有中型城市,有乡村,城际交通非常发达,有多种选择。广州去长沙,可以坐飞机、高铁,也可以坐汽车。在这种模式里,拿美国模式去分一杯羹很可能会碰壁。

中国也有租车需求,这就是城内需求。中国超大城市很多,千万级人口的城市都能抓一把,但城市内部系统不够完善。人们白天进城,晚上出城,主要是城市以及周边100公里范围内的大量的交通需求。这意味着,像煎饼一样铺得又大又薄的布局是不合适的。异地还车、送车上门等为城际交通服务的功能是没有太大市场的。

中国人的需求是这样的,为这些需求去量身定制一个模式就浮出水面。当时我们就在讨论:在中国,什么人租车频率最高,什么人租车需求是刚性的,什么人群的租车量最大?根据这三个条件,就像画“通缉令”一样,画出来的就是20~30岁中低收入男性。

第一,他们收入不高,多数没有车,但开车的瘾比较大;第二,他们的交际范围大且频繁,朋友很多;第三,他们思想活跃,乐于接受新鲜事物,也喜欢“耍酷”。我们推敲到最后,总结成一个流行的词—屌丝。屌丝,为了存在感而努力,又有自身的优越感。现在,屌丝价值观正在成为主流价值观。很多东西,比如微信,都是屌丝先玩起来,然后高富帅才跟着玩。实际上,屌丝已经成为人们必须走过的生活阶段,牛人们都曾经是屌丝。这个群体是个活水,有人进,有人出。所以,得屌丝者得天下。

敲开市场的3板斧

第一,主打快捷。瑞卡租车的快捷,是流程上的快捷。其他公司签五六个字,一般20分钟左右才能拿到车。我们实行会员制,每年签一次就行了。我们取车也不再验车。就像酒店一样,客人来之前房间都是打扫好的、标准化的,在前台办手续就可以入住,客户也知道房间都是一样的。美国租车公司就是拿卡刷一下就可以把车开走。验车其实是20%不可靠的用户影响着80%需要便捷的可靠客户,所以不能有验车(环节)。还有,我们的车给顾客时都是加满油的,还车也加满油就可以。整个过程不涉及现金。

第二,选好城市密集布点。我们进入任何一个城市都得符合三个条件:市场足够大;有合适的团队;做不到第一、第二,就不要进入。当一个企业处于市场第一、第二的时候,不仅是企业自身的资源,其他一些资源都会向它倾斜。市场足够大的城市,中国就那么几个,“有没有合适的人?”又去掉几个,再加上第三个条件做交集,同时满足这三个条件的城市就那么寥寥几个。我们把资源砸在这寥寥的几个城市,几乎一打就成,客观上(这些城市)就变成铁桶(一般的市场)。很多人问我们铁桶阵到底怎么玩,其实这是我们坚持了三个商业法则,客观上形成的。

过去的租车公司,一个店可能要一个大停车场,所有人过来取车都不容易,需要送车上门。而我们单店车辆只有40~50辆,因为出租率比较高,都在80%~90%,所以每家店有5个停车位就可以。这种布局,更简单,客人到店取车比送车上门更方便。

第三,精选车型(目前是单一车型)。别的公司有几十种车供选择,但是租车的人并不是对车很内行,对车型也不是很在意,选车时(反而)很纠结。瑞卡只有一种车型,就是凯越。客户来就问有车没有,在客户印象中,瑞卡就是那款车。就像打的一样,不用选车型,核心目的就是从这里到那里去。

这样下来管理更方便,成本更低。低到什么程度呢?举个例子,比如车子喷漆,一般来说要一天半,我们只需要半个小时。我们把坏的拆下来,换好的上去就可以了,坏的再去喷漆,换给下一辆车。而员工,每天就对着这种车型,有什么问题一眼就看清楚了。对维修厂来说,每个城市就一个,专门给我们修,可以做得很精细,水平越来越高。运营管理也是,(新员工)只培训一两次,就可以上岗。所以我的138元租一天和人家的138是不一样的,我可以赢利得很好,而别人是在“卖血”,是在打价格战,要靠其他城市的高价位来养活。

瑞卡在快捷方面下了功夫,慢慢引领潮流,开始有公司模仿。我们这么做不是为了推陈出新,也不是剥夺客户选择权,其实是为客户做选择。快捷是硬性的产品需求,是便利租车的第一要素。

服务高标准化

高标准化让客户安心。我们的便利要解决客户使用的心理问题—使用很轻松才行。就像过去(酒店的)安全一样。酒店安不安全,谁都不知道,但客户会因为你这里做事标准、不会出错,心理上觉得很安全。因此我们用高标准化管理来让客户觉得这是靠谱的地方,不会被宰。

万元以内事故免责。只要20块钱(保险费),1万元以内的事故全免责。买了这种产品的用户,还车不用验车。这个一推出就大受欢迎,购买率从未低于70%。和保险公司的车险不同,轮胎、车窗、内饰、撞车我们都保。虽然只是20块钱,但由于高购买率,我们在这上面也没亏钱。(这会产生两种效应)一个是流程体系上的无忧,让客户觉得很靠谱;另一个是这种事故的无忧免责,让客户很放心。所以无忧就成为便利租车的又一要素。

打造屌丝时尚。时尚并不是高消费的代名词,屌丝也有时尚,是思维方式的时尚,是生活观念的时尚。我不愿意铺天盖地投广告,因为实际上效果很虚。租车市场的人群很集中,七分之一的人消费 60%的产品。让他们先成为会员,当他们有不时之需就会想到我们。这个市场最适合的营销,用我发明的词讲,是“价值观共振”。当频率相吻合,自动会共舞起来,就像琴弦调音一样。我们的工作人员,戴着美国空军那种飞行员墨镜服务客户,有人说这怎么行?我说,我们服务的是比我们更加时尚的客户,很多客户走的时候都说我们的工作人员很帅。

我们的会员消费数据和行业的消费数据非常吻合,而且更加极端。我们的男性客户比例占到90%以上,20~30岁的客户占到85%。因此,我们的出租率也保持着行业领先。

租车是重资产的行业,如果出租率低,就会很惨。我们的资产流动率和周转率被激活后效益非常好,这两年扩张很快。租车公司买车很容易,但是你得租出去。瑞卡1000%的增产率是建立在能够租出去的基础上的,否则规模效应就是双刃剑。

现在瑞卡铺设了五个城市。广州、深圳是传统强市,长沙也是密不透风,但是还没铺完,比如广州规划是4000辆,现在才1000多辆,周末都是抢车的。武汉、重庆才进去没多久,出租率已经达到满意的程度。北京门槛太高,因为限购,我们只能通过收购和与租车公司合作进入。未来我们的模式打开之后,会有很多老的有车牌的租车公司加入我们。我们的优势就是把车租出去,其他租车公司把车租给我们,我们租出去就行了。北京非常适合便利租车,也是品牌制高点,做下北京比做下几个中等城市的价值高很多。像之前,我们把7天(酒店)做到华南第一后,在北京花两年时间开了100 多家。现在北京是如家、7天最多,而7天是最后进入这个市场的。

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