O2O真面目
和阳 和阳

O2O真面目

传统服务业面临核打击。

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传统服务业面临核打击

所有VC 都相信中国的本地服务业中将出现很多家百亿美金级的上市公司,但十几年来,它们很少把钱投向这个行业。这是正确的。本地服务业公司提供的多是非标准化服务,业务大多局限在本地市场,创业者也大多停留在小商人的层次上……简言之,这些公司既无概念又无业绩,没法儿上市。也有人试水,只是不太成功,比如江南春。他在2009 年投资了家富富侨,后者已破产。

现在,一切都不一样了。

从2013 年开始,本地服务业已有超过30 个细分领域出现了大量O2O 模式的创业公司。投资人对它们的态度,可以通过其估值增速之快加以说明。从天使发展到A 轮,互联网公司一般需一年时间,最后涨10 倍算正常。而不少O2O 公司的轨迹是,创立半年内即完成A 轮融资,从Pre A 到A 轮的估值就可能涨10 倍。创立时间稍长的公司,“年初估值1 亿美元,现在再去谈,估值已经是3 亿美元了。”58 同城首席战略官陈小华告诉《创业家》,还有公司告诉他“报价低于4 亿美元免谈”。

仍然会有投资人看走眼,但概率不会像以前那么高。因为这波创业浪潮中的几个先行者通过重新定义线下产品,利用新工具获得了在全国市场扩张的机会,从而有了规模级的收入。比如房多多和法宝网,它们在2013 年的营收均在2 亿元左右。它们的经验证明,当前这波本地服务业O2O 创业潮的根基还算扎实,不是在玩概念。

当然,从另一个角度,对线下传统门店而言,这将是继电商之后的又一场灭顶之灾。

本地服务业是如何从没人看好的小生意,演变成了今天这波汹涌的创业潮?

为什么服务业慢热?

服务业要资本化,要等它变成大众消费项目。2000 年左右,北京的洗脚店里绝大多数都是4-8 人间,那时的消费初衷是请客。2011 年左右,洗脚店的房间结构就以两人间为主了,其中独自一人到店消费的占比达到了53%。请客消费到个人消费的变化,暗合的是中国人均GDP 从2003 年的1090 美元到2011 年5400 美元的攀升。

伴随消费力的提升,互联网也逐步加大了对传统经济部门的改造。先是标准化
程度最高的轻工产品跟淘宝一起成长,然后是生产过程比较复杂的电子产品与京东
结伴而行。服务业中的餐饮业,赶上了PC互联网时代的末班车。餐饮业的标准化程
度在政府的强力促进下已然较高,当“2 人套餐”、“6 人超值套餐”等形式出现后,
吃喝这种随机性极强的消费行为也变成了标准品。这样,商家在团购平台上获取预
订订单,消费者到店完成消费。通过线上给线下导流的方式,大众点评、美团等公
司成就了团购的商业模式。

这是第一代,也是大家熟知的O2O 模式,但它对本地服务业的改造并不成功。这种模式的价值是线上帮助线下业者传递更多的信息,而单纯的信息无法改变服务本身。按陈小华的说法,“你现在坐在家里,用更好的折扣就可以预订酒店,还能提前付款,这样快捷酒店的确不需要临街店面了。但酒店前台有没有笑,PC 互联网并没有影响力。”从行业内部看,这是本地服务业的服务/ 产品标准化的问题没有解决。我们并不要求A、B 两位美甲师提供的服务像两台同型号的冰箱那样完全一致,那有没有一个作为底线的标准存在呢?也没有。

从行业外部来看,是因为支撑它发生巨变的基础设施还没出现。本地服务业的交付场景,发生在人与人之间,并且劳动者提供服务的场所与消费者消费的场所是同一空间。比如在E 代驾,这一空间是汽车,在阿姨帮,这一空间是家。但PC 互联网它只能连接到“公司”和指向不明的IP。也就是说,美团连接的是消费者和餐馆,而不是消费者和厨师。而且,在PC 时代,还没法精准定位“人”的位置。

在上述多个条件叠加下,本地服务业者的生意也就无法规模化,他们中的绝大部分都是在某个城市的某个街区里做着自己的小生意。

Uber 模式

现在看来,2011 年是很关键的一年。这一年,运营商掀起的千元Android 智能机开始普及,它与2009 年开始全面商用的3G网络一道,让中国的移动互联网成了普通人在日常生活中就能感受到的存在。当年5、6月份时,微信用户数开始成规模增长,到年底,张小龙已成为业内大神。iPhone 版的手机支付宝成为App store 当年度财务类最佳软件。

劳动者、消费者、虚拟平台、地理位置、移动支付等均已准备完毕。移动互联网已经连接起了人与人。基础设施的完善让美国的Uber 看上去很适合中国。Uber 通过GPS定位,能让离你最近的、符合其规则的私家车载你去目的地。这种通过App 即完成对社会闲散资源高效利用的一幕,看上去代表了移动时代的服务业的未来。于是,2011 年底,成立不过两年左右的Uber 的估值达到了3.3亿美元。

中国率先对这一现象做出反应的是滴滴和快的等打车软件。它们于2012 年成立,上线后即风靡全国。然后在腾讯和阿里的支持下,这个市场很快就只剩下滴滴和快的。程维、赵冬的同行们虽然在打车市场输了,但也有收获,至少目前的创业者大部分都已经知道了O2O 的基本做法。

正当他们打算把这一模式复制到其它领域时,以Uber 模式做家政的Homejoy 的融资消息传来……2013 年下半年起,在服务业做垂直平台式O2O 的创业者成倍增加。个性化摄影、美甲美容、理发、按摩、心理咨询、房产经纪、律师、医生、陪练、家教、一对一培训、家政、电器维修、汽车维修、家具房屋维修、演艺主持、跑腿、代驾、洗车、空调清洗、地板打蜡、白蚁防治、管道疏通、开锁、道路救援、快印等数十个领域里,都出现了大量创业者。

三大特征

虽然分处不同领域,这批创业公司都具有以下特征。

1. 在产业链上去“中介”。河狸家连接了美甲师和消费者,人人车连接了个人卖家和个人买家,58 到家目前连接了搬家师傅与消费者,哈达旅行连接了海外达人与游客……它们都绕过了一批中介,比如门店、经销商、旅行社等,直接对接劳动者和消费者。

这一行为的实质是建“中介平台”。有了河狸家,中国不再需要那么多美甲店,河
狸家通过移动及互联网工具,把原先的地域性服务市场连接成了全国级市场,它就成了中国唯一一家美甲店。

2. 组织形式为虚拟公司。有几万名律师根据排班表,去法宝网坐班提供法律咨询,并获得收入,但他们不是法宝网的员工。有50万执业经纪人在房多多的平台上卖房子并获得收益,但他们也不是房多多的员工。是法宝网和房多多,而不是通过某个中介机构来提供服务。它们既在线上分配订单,也要管理线下的服务品质。本地服务业的垂直平台,不会做成天猫的模式。

在陈小华看来,这就是新一代的公司。“公司提供了什么?品牌、运营资质、场地。它还要分配订单,制定产品生产流程,负责定价收费、员工培训,给员工发薪酬。现在的这些公司也能提供品牌和资质,而且它不需要场地,也不需要KPI,你今天接了多少个客户收了多少钱都被记录在云端了,直接按订单给你分。任何人只要去报名,接受培训,装上App,就可以工作了。没有朝九晚五,你不想干,就把手机关了。这个订单会自动传给下一个人。”

3. 解放服务业劳动者。大体而言,如果一个客户原先为这笔服务支付了10 元,那么劳动者只能获得4 元;而服务业门店需要支付房租、营销、管理等成本,所以尽管它拿走了6 元,事实上也没多少净利。现在这波本地服务业O2O 公司的分成模式是,客户只需支付7 元钱,劳动者可以拿到6 元。这个新型的全国级中介只需要抽走1 元钱,还能有利润,因为它替代了成千上万个传统中介,获得了此前从未有过的规模效益。

做O2O 六大要点18

本地服务业的大公司中,58 同城率先感受到了这波浪潮。它和创业者面对的是同一拨用户,但58 同城是PC 时代的做法,通过城市游商面对用户;大量创业者现在越过了58这样的中间环节,直接连接劳动者。58 同城做的是信息层面的营销服务,这批创业者直接切入了交易环节。

作为直接反应,58 同城开始筹划垂直平台模式的独立子公司58 到家,并拿出10 亿美元投资本地服务业O2O 创业公司。这笔钱与无数天使、VC 的钱混杂在一起,成就了本地服务业诞生以来可能最大的投资浪潮。嚷嚷了这么多年的O2O 终于要在本地服务业大范围落地了。

本刊采访了近40 位投资人与创业者,梳理出了做好本地服务O2O 公司的六大要点。

当你决定在这一领域创业,应该知道:

1. 有的行业是否需要去中介化,还待商榷。比如理发,上门服务带给用户的便捷和价格优势,是否能抵消碎头发散落一地带来的不快?

2. 创始团队单核心,危险。创业公司对线下服务的掌控、运营能力,至少不能低于传统从业者。同时,线上团队的开发、营销、技术能力必须达到一定水平。很少有人能同时精通这两个领域,所以最好是创始团队一起形成合力。

3. 成长速度慢,要控制好预期。目前本地服务业O2O 公司中,大部分创始人都是线上出身,对线下生意的理解需要耗费相当的时间和精力,同时还得处理好地推的节奏、线下与线上两支团队的磨合等问题。这是个复杂的生意,所以成长速度不可能很快。法宝网用了8 年时间才做到两亿元营收。

公司成立后,应该注意以下战术问题:

1. 认清产品经理的工作内容。过去的产品经理一般指设计App 的人,但在本地服务业O2O 公司里,App 只是个订单系统。“产品”在这些公司里,指的是搬家师傅见面后该说什么话,开车时可不可以吸烟等。产品经理要给这些服务设定起码的标准,因为你要卖的是线下的服务。

2. 培训能力是核心。要让千差万别的个体劳动者统一着装、工具、礼仪、流程,需要一个具有流水线级培训能力的教师。在小时工领域,培训是最大的瓶颈,也是各家政O2O 公司争抢的重点资源。

3.IT 系统非常重要。O2O 公司的业务流程复杂,需要一套强大的IT 系统作为流程跑顺后的业绩放大器。比如优客逸家,它花了一年多时间跑顺业务流程后,开始打造IT系统和线上平台,如今凭借让投资人震撼的IT 系统,虽然仅在两个城市开展了业务,其估值已达8000 万美元。

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