重估中介价值
和阳,邹蔚 和阳,邹蔚

重估中介价值

在中国,房地产经纪人是争议很大的角色。很多人说互联网应该去中介化,但我个人判断中介不会消失。为什么?我们来看美国,到今天为止,经纪是一个非常发达的行业。

房多多的机会

在中国,房地产经纪人是争议很大的角色。很多人说互联网应该去中介化,但我个人判断中介不会消失。为什么?我们来看美国,到今天为止,经纪是一个非常发达的行业。为什么我们所有人对中国的经纪人有一个偏见呢?是因为现在这个行业的发展不是很健康,很多的中介公司是靠信息不对称在赚钱。以二手房为例,假如你想在北京三元桥一带买房子,经纪人永远带你看那两套,实际上可能有50 套在卖。经纪人发到网上的信息几乎都是假的,把价格标低或者那套房子根本不存在,他吸引你打电话过去,弄到你的信息,再不停地打电话给你推销房子。你没有买过房,所以经纪人跟你谈交易环节的所有流程,你一定是不知道的,你在这个领域里是小白,他怎么说怎么算。互联网最终影响这个行业的发展会有几个方面,它会让信息更加对称,中介怎么赚钱呢?是靠他的服务赚钱。19

在美国,待售房屋的价格都是透明的,你上网搜完以后,解决了信息不对称,你买房过程中需要更好的服务,一定需要经纪人。因为整个房产的交易过程比较复杂,你不光需要了解信息,而且涉及到坐下来谈判、交易、办手续等一系列的东西。对个人来说,房地产是大宗交易,一个人可能这辈子买房子只有一两次,不可能掌握这方面的全部知识,你甚至都不知道什么房子是好房子,什么房子是差房子。你第一次买房子的时候,我会告诉你,两房好,还是两房半好,房子的开间应该是四米二好,还是四米五好,不是越大越好。

知识的空白和交易频次低,导致房产服务行业会长期存在,也是服务费能产生的主要原因。但是这种长期存在的行业,是不是就是以中国现在这个状态存在呢?肯定不是。我一直讲,房多多做的是生态系统,生态系统里面你永远不要设定谁会存在,谁不会存在,谁都死不了,你一定要把各个角色最真实的、最本源的形态搬到这上面来。说到根子上,经纪人服务的好坏,是他能否通过专业知识让购房者买到满意的房子,让售房者满意地卖掉房子。

以前的交易链是房东把信息给到中介公司,经纪人发到网上,我作为买房的人到网上来看。你怎么保证信息是真实的?有的房地产网站本质上就是广告,广告就是渠道联合内容一起骗消费者。讲直白一点,有道德的渠道商会监控内容,但是很难。现在是开发商或房东直接发给房多多,中介上房多多提供服务,买房子的人上房多多看信息。买房的人要不要你中介服务,完全看你的服务评级,如果你服务不好,一天到晚骚扰我,我根本不理你,给你一个差评就拉黑了,拉黑了以后,再也联系不到房东或购房者了。

建立信用评价体系

我一开始跟李建成讲,他也听不懂我到底想做什么。这不奇怪,他是腾讯出来的,并不清楚房地产行业的一些事情。我用了一年来跟他鼓捣这事,正式干是2011 年。我把原来公司的股份全部处理掉,跑到深圳跟他租了一个民房。其实当时在做第一套系统的时候,我们什么商业模式都没想好,我只是觉得一边把新房放上来,一边把所有中介公司的经纪人放上来,效率就能够提高。当时我们就想着一点,怎么样通过这个系统让卖新房的效率提高。

具体来说,我们要把买房、卖房的人拉到这个平台上来,同时我们要把中介拉到平台上来。在没有我们平台之前,所有买房、卖房的信息是汇集到中间商,它们帮房地产中介做了一个信息平台。我们是帮买房和卖房的人做信息平台,这是本质的区别。不是说中介不存在了,我们欢迎中介上来,但是我们希望中介靠好的服务去做。经纪人服务买房和卖房的人,我们服务经纪人。我们会给经纪人评级,不收钱。我们不会太关注自己的收入,不会说分给经纪人的是不是太多了,以后要压一压。

考察经纪人的大方向有两个:物理属性和数据属性。物理属性就是自然属性,比如他在哪家中介公司,在哪个区域,他在这个行业的服务年限是多少等。当然这个权重不是很高,更高的权重属于我们平台上的数据。你在我这个平台上的所有行为我都记录下来了,每一个行为都产生积分和信用,你的信用通过你日积月累会成一个体系。评价指标包括APP 的打开次数、对业主的贡献度等,还有一些硬指标,比如你同样一套房子发送客户的数量,你带看房子的数量,客户对你的评价,开发商对你的评价,你历史上带看多少次会成交一套房子,你曾经在这个平台上服务过多少个业主等等。我们一共有七十几个维度来评价一个经纪人,这七十几个维度经纪人是看不到的,但是你只要在用我的APP,都能够被记录下来,这就是我们的信用体系构成。我也不怕经纪人刷数据,因为是按照交易最终结果付费的。

卫哲在阿里就干了建立评价体系这事,他看到房多多要投,因为我们是有信用体系所支撑的,我们有一个大的系统去支撑整个交易流程的,因为你只有把交易的每个环节都搬到我的系统里面来,你才能谈得上信用体系的建立。这就相当于我们把每一个经纪人的行为搬到我这儿来,我才能知道他这个经纪人到底是从善的还是从恶的。

经纪人通过房多多平台促成交易,我会跟他分成。一笔交易完成后,房多多抽取交易额的部分作为佣金——这其实相当于帮助开发商推广的推广费,然后房多多再从这部分佣金中分大部分给经纪人。我不是直接给个人,而是给他所属的中介公司,由公司再做分配。在激励下,对开发商、购房者、经纪人、平台四方都是正向的作用。目前在房多多上推广的是新房,以后会有二手房。对中介公司来说,未来比拼的是大家资源获取的成本和运营的效率,我提供了移动端的工具,让他的效率更高。

相当于你本身是开实体店的,现在顺便在淘宝也开家网店,有两头客流过来。更长远的未来,可能中介公司门店都不需要了,经纪人就在移动端上,交易费降下来了,卖房、买房的都更爽了。

房多多怎么赚钱?

我们的系统做出来以后,没有变现能力,所以只能靠一个个去推。但推着推着你的商业模式就出来了,因为经纪人有的开始尝鲜上来了,开发商愿意把一些房子放上来。慢慢地有了交易以后,我们就有收入,有收入以后,慢慢地把这套东西做成型了。

我们是做一个平台,刚开始创业的时候,其实是没有钱做C 端的,所以我们只能做B端。还好房地产这个生意在中国还是可以抓到B 端的,比如新房。所以我们一开始只能靠地推拉到新房,比如万科、中海、绿地,这样一个楼盘拿过来一千套房子,这是大B;然后我再找中介公司,就是小B,两个B 端是可以靠地推弄到我们的平台上来的。我们有专门的运营团队管理这批经纪人,平均每个城市三四十人。

刚开始,我跟所有的开发商讲,他们听不懂。一边说服别人,还必须做出交易效果来,这件事起步就难在这。到今天,我们去找开发商,会跟开发商说,我会让你看到庞大的数据量和你在短期之内实现的爆发式的房屋销售量。

2012 年2 月,产品推向市场。我们在苏州开始推。我还找了一些自己最熟悉的资源,不然没有比较,人家不敢用你。你只要服务一个开发商,他拿了两百套房子上来,看到两个月就卖完了,很多经纪人赚到钱了,你就会知道这个东西是成了,不用再验证了,只需要去优化,不断做好。所以我们迅速在2012 年开了十个城市。2012 年,平台的交易额是40亿元,2013 年是400 亿,今年上半年是500亿,今年全年我们的目标是2000 亿元。

我们有两种收入方式。一种是前面提到的开发商付佣金,还有一种做团购券,开发商不用付钱,给我们一个优惠。本来开发商也不准备降价,但我们跟他说,我可以保证你在三个月里,这500 套房子可以卖完,是不是能够让利一些,开发商说行。也可以这么理解,开发商认为这还是一个营销费用,因为跟我合作以后,他就不怎么投广告了。

房多多今年开始推C 端了。之所以现在才开始推,过去没钱是一方面,另一方面,要让C 端的体验好,一定要把底层基础做好。如果没有那么多人给他服务,没有那么多的房源,你让C 端上来干嘛?这就是为什么我们先推经纪人、先抓房源,然后再做C 端。

去年年底,我们推出了房点通。我们发现有一大批在线上找房的客户,没有一个入口进入到我们这个平台。房点通让在线上找房的客户通过百度、360 这些渠道,可以直接通到我们平台上来。换句话说,开发商可以把他的楼盘做到我们的移动端里面展示,展示完以后,客户直接从百度找到他了。

房点通对传统网站是最大的颠覆。传统网站的核心逻辑是这样的:它在360、百度投广告、买流量,流量买来一包装,卖给开发商;开发商把广告打上来。我们算过一笔账,为什么它们有85% 的毛利、50% 的净利,是因为它从百度、360 等等渠道,买来一块钱的流量,卖给开发商是十块钱。为什么今年所有的中介公司都开始抵制?因为今年中介行情不好,中介发现你是暴利。为什么开发商不抵制?是因为开发商对这个没有感觉,他出1 块钱和10块钱差别不大。但是,当所有开发商的利润降
到了0.1% 的时候,你看它还投不投广告?房点通是去中间广告层,我们直接让找房的客户对接到开发商项目那里。你既然从百度来的,我们给开发商做了移动端,开发商可以把他的展示广告变成每天按一千块钱往上发,客户直接通过我们的平台接到他的项目上。

中介 价值 发达
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