产品经理们,请补上场景分析这一课
唐文 唐文

产品经理们,请补上场景分析这一课

时下成功的品牌营销无不以产品的独树一帜为起点。什么样的产品才是真正切中用户潜在需求的极致化产品呢? 下文提及的场景分析法或许会对焦虑中的产品经理们有所启发。作者唐文认为,所有产品最终都将与人发生交互,不考虑具体场景里人的心理以及人与人之间的关系,仅盯着产品不放,大量宝贵信息或将失之交臂,创新设想往往落空。

需求在细节中
 
营销就是:让不知道你品牌的人知道你的品牌,让知道你品牌的人喜欢你的品牌,让喜欢你品牌的人买你的产品,让买你产品的人经常买。总结为一句话:营销就是推动一个企业的弱关系向强关系转换的过程。

先来看一下营销价值链:

营销职能.jpg

现在,让我们从这条价值链的核心即产品研发出发,开始我们营销实战的征程。

产品经理是宝洁在上个世纪的创造发明,在此之前漫长的人类文明史上是没有这个职类的。似乎也不太需要。几千年来人们活得简单,也一直活得很好,似乎吃穿住行四个字就囊括了人们的所有需求。

其实,人类的欲望是无止境的,只是古代的科技未能跟上发掘和满足人类需求的步伐而已。就像在前汽车时代,福特问世人对交通工具的需求,他们的回答只是一匹跑得更快的马,而一旦科技能把汽车造出来,人们就蜂拥着去买车,没有多少人再留恋把马作为交通工具了。

产品经理负责发掘人类无止境的需求,研发出此前不存在甚至人们未曾想过但实际有需要的产品。不过,一个难题直接摆在产品经理面前:人们有需求,但他们根本无法清晰地说出自己要什么。正如我们在福特案例里提到的,没见过汽车之前,人们对交通工具的需求永远是一匹跑得更快的马。

如何克服这个障碍呢?场景分析就是一个有效的方法。

举例来说,我们要做一个公益捐赠,就可以应用场景分析的方法。操作的大致步骤是,先梳理出现实中的公益捐赠场景,然后剖析其中真正起作用的因素,再把这些因素通过网络产品复原出来。

刚开始,大家觉得公益捐赠很简单,等到大家收集资料、坐到一起头脑风暴时才发现,公益捐赠的场景非常丰富,小到在银行、餐饮企业的募捐箱随手捐赠,大到捐赠给高校整栋的楼等等。

梳理好这些场景,就为后面的网络产品开发打下了坚实的基础,避免网络产品成为“空中楼阁”。因为这些场景都是在现实里实实在在存在的,现在的问题就是能不能找到其中真正起作用的因素,或者说,用以镶嵌最基础的层次。
 
场景影响行为

我们再用几个小例子来说明。

场景一:到类似麦当劳、肯德基的餐厅去吃饭,在餐台交钱取餐时,端着餐盘,服务员找了零钱,看着旁边正好有一个公益机构的爱心箱,就随手把零钱捐了进去。

这是一个现实可见的场景。在这个场景里,起作用的因素是什么呢?不见得每个人能立刻想到。这个时候需要引导,产品经理可以采用“替换法”来激发大家的灵感,找到真正起作用的因素,即把场景里一些要素用其他类似要素替换掉,看看场景还能不能成立。

比如我们问参与场景分析的众人:“如果不是在麦当劳、肯德基,而是在一个不知名的小餐厅,你还会捐吗?”

“不捐,我会觉得这家餐厅的老板想钱想疯了。”当时有人这样回答。

所以,第一个起作用的因素是信任。大家愿意捐,是对类似麦当劳、肯德基的信任,相信他们真正会把这个钱交给公益组织。

“如果找的不是一两块钱,而是二三十元甚至更多,你还会捐吗?”
“应该不会吧。”大家坦诚地回答。

所以另一个起作用的因素是小额,额度大了大家就犹豫了。

“如果当时你不是因为端着餐盘,而能很便利地把找零放回钱包,你还会捐吗?”
“可能就不会了”。

所以还有一个起作用的因素是便利。

综合下来,在这个场景里,对于推动公益捐赠真正起作用的三个因素是:信任、小额和便利。

在我们总结的现实中上百个公益场景里,百分之七八十都有信任这个因素。但情况也不完全是这样,我们再看一个场景。

场景二:在公园里游玩,看到一个装满水的鱼缸,里面有条石鱼,嘟着嘴巴向上,缸底铺满了硬币。原来这是一个游戏,你把硬币从水面放下去,如果这个硬币能很幸运地落到石鱼嘴巴里的话,那么你许的愿望就可以实现。

在这个场景中,起作用的因素就没有信任了。我们基本不会考虑这钱的用途,而是图一时的好玩,所以一个起作用的因素是游戏,游戏激发了人们一时的兴致。

此外还是那个道理,小额的硬币大家愿意积极参与,但如果真是手握金币银币就难了,所以另一个起作用的因素是小额。最后,有一个显而易见的因素,就是许愿。所以,在这个场景里,起作用的因素是:游戏、小额和许愿。

抓住这三个因素,我们就可以用一个网络产品把它实现出来——接金币的游戏:游戏者充入10元钱,即可获得一次游戏的机会。游戏中,天上会随机先后掉下100个金币,然后游戏者需要操纵游戏人物拿着大碗来回奔跑去接住这些金币。游戏结束后,凡属于游戏者没有接住的金币,按照比例统统捐赠给公益机构,比如有60个金币游戏者没接住,那么6元钱就要捐赠给公益机构。如果接住的金币超过60枚,我们就允许游戏者许一个愿,进入易宝公益圈的许愿墙。

这个网络产品就把现实公益场景里起作用的因素实现出来了:游戏、小额和许愿。

基于场景谈产品
 
场景分析的要点有两个:

一、要如实地把现实中的场景描述出来。这就像公安破案要给各方做笔录一样,应原原本本地还原现场场景,一个场景一个场景地如实记录下来。这是场景分析的基础。一旦场景描述有偏差,后面的分析自然就难以正确。

二、分析出场景中真正起作用的因素,而后转换为产品语言。真正起作用的因素常常比较抽象,能否看出它们考验的是一个产品经理的硬本事。

每人每天至少使用上百种产品,很多产品都已非常熟悉。不过一旦要成长为专业营销人才,成长为产品经理,要看出这些产品在被消费者接受和青睐问题上真正起作用的因素,就没那么容易了。如前述福特案例,普通消费者只会告诉你他需要跑得更快的马,而真正的营销人才知道,消费者更深层次的需求是速度快,乘坐舒适,打理便捷(不用为扫马粪、铡马草而烦恼),于是这才有了车的诞生。

我有个小兄弟,初做产品经理,不知道如何下手,很苦恼,来向我讨教。我约他一起喝茶,然后让服务员拿来一个玻璃杯,透明倒梯形形状的,问他这个产品为什么这么设计。他很茫然——看来看去这就是一个玻璃杯而已,有什么设计的奥秘吗?

我让服务员再拿上来一个玻璃杯,纯圆柱形的,然后端来一小杯油,让他抹在手上,先去拿那个纯圆柱形的玻璃杯。结果哧溜一声,玻璃杯从他手里滑过,在地上摔了个稀巴烂。我再让他去拿那个倒梯形形状的,这次就不一样了,纵然油多手滑,但倒梯形形状就决定了这个玻璃杯之所以能牢牢拿在手里,并不是依靠杯子和手之间的摩擦力。

想一想那些家庭主妇在厨房里的场景吧:她们忙碌于锅灶之间,满手是油,忙乱之中口干舌燥,拿起杯子想美美喝上一口水,作为一个产品经理,此时难道你还忍心她们再为一个轻易就从手中溜到地上摔碎的杯子而懊恼吗?

这个亲身实验和场景描述让这个小伙子恍然大悟。如果只是看产品本身,是很难看出产品设计要点的,必须放到场景里去,放到人和产品的交互里去,才能看得出产品设计的奥妙在哪里。

这同时也是产品分析和场景分析的区别。不少企业也常常做产品分析,比如把自己家的产品和竞争对手的产品进行对比,但只就单纯的产品而言,分析来分析去总觉得收获不多。其实,所有的产品都是用来和人交互的。不考虑具体场景里人的心理,以及人与人的关系,单纯只盯着产品,就会损失掉非常丰富而宝贵的信息。这个时候谈产品特点往往容易落空。


版权声明:本文作者唐文,编辑齐介仑,上述内容摘编自唐文《轻营销:“互联网+”时代,小预算玩转大市场》一书。文章仅代表作者独立观点,不代表i黑马观点与立场,i黑马版权所有,如需转载请联系zzyyanan授权。未经授权,转载必究。

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