一场勇敢者的游戏:狂欢背后的冷静思考
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一场勇敢者的游戏:狂欢背后的冷静思考

如果我告诉你在网上买个电子产品就能开飞机、玩30米高楼垂直T台走秀、驾驶固定三角翼看风景甚至去环球旅行——你一定认为这是天方夜谭。然而在618店庆期间,京东IT数码事业部联合华硕、联想、宏碁、技德发起一场叫做“勇敢者游戏”的真人极限运动体验活动,让这个618不仅仅是剁手般的买买买,而是演变成了上天入地、360度无死角的彻底狂欢。

在这场购物狂欢的背后,是用户的疯狂拥趸。数据统计结果显示,此次6.18大促期间,“勇敢者游戏”的报名人数突破了15万,相关视频累计点击量超过了200万次,第三方微博/微信大号点击破50万……圈内圈外,一时间火翻了天。另一边,四个品牌的销售业绩也在618期间一路飘红: 华硕自营旗舰店和活动页面的流量和点击量都有了50%左右的增长。华硕整体销售增长了30%左右,其中FX i5的销售增长40%,FX i7的销售增长178%。宏碁同比增涨了70%左右,各主力产品均有明显增长,主推的游戏本品类较上月同期增长200%。同时,联想平板京东官方旗舰店在618大促期间销量翻倍,技德Remix平板在京东移动端销量翻倍,实现了传播和销售的双赢。

这个略显“疯狂”的营销案例背后,是同样疯狂的操盘,还是更为冷静的视角,下面为大家一一揭开。
 
从用户画像开始,让他们“不一样”

年轻、时尚、智能、个性化是京东IT数码品类的用户画像,在618巨大的流量和庞大的促销信息中,IT数码事业部选择用自己的用户画像实现分流,吸引属于自己的消费者。只不过他们将“年轻、时尚、智能、个性化”转变成了消费者更容易理解和接受的:敢爱、敢拼、敢闯、敢玩——驾驶三角翼、垂直T台秀、环球旅行、开飞机——勇敢者的游戏。将让消费者明白自己是一群与众不同的人,只有敢玩、敢爱、敢拼、敢闯的人才会在京东上购买IT数码的产品。

另外,京东今年618的主题是“Party on”购物狂欢趴,究竟怎么才叫狂欢呢?做过飞机应该没开过飞机吧?走过平面T台,应该没走过垂直T台吧?登过高山,应该没驾驶过三角翼飞行器吧?一般人也不可能立刻动身去环球旅行。

在“敢玩”环节,京东与华硕举办“开飞机”活动,只要参与华硕飞行堡垒产品晒单活动,就有机会免费开飞机,幸运的用户可在专业航空教练手把手的指导下,驾驶飞机离开地球表面,感受空中飞行的自由和震撼。“敢拼”环节,京东与联想设置了高空垂直T台秀,用户与美女模特一起,在32米高楼上的T台走秀,吸引了大批用户的注目。“敢爱”环节则与宏碁一道,幸运用户可以登上三角翼滑翔伞,在空中进行爱情的表白。同样,“敢闯”活动,用户按活动要求完成任务并分享,就有机会享受一次说走就走的旅行。

京东巧妙的选择了对于普通人来说零门槛,但是普通人一般不会想到要去参与的极限运动项目,让人尖叫,欢笑!再通过视频的方式将消费者参与活动时兴奋、惊喜的状态集中展现在更多消费者面前,更加直观,更加形象化的表达参与京东IT数码618是一场狂欢大趴!
 
思考是:传统的产品促销形式,只能短期激发用户的兴趣,但却难以建立持久的认可和印象。勇敢者的游戏系列活动,不仅仅是简单的线下事件,而是通过让极限运动这一“王谢堂前燕”飞入“寻常百姓家,带给消费者不一样的感触,进而转化为对品牌内涵、调性的深刻认知。而活动本身的新鲜创意和心理上的共振,也直接拉动了产品销量,形成了注意力的集中效应。

一个H5整合四家厂商

天下大事,合则成,分则败。作为一家行业领先的电商,京东一直将自己视为与各厂商合作的平台,在联合营销上,也是如此。此次营销活动,除了在创意上跨界整合极限运动资源,搭建一个让用户参与的舞台外,还有一个重要特征是京东联袂联想、华硕、宏碁、技德共同参与,摆脱了过去厂商“自说自话”的单一模式,整合所有厂商的资源,实现了营销从独乐乐向“众乐乐”的转变。最重要的一点是,京东从过去单纯出货的电商平台,摇身变为整合营销解决方案提供商。

但是四个厂商之间招募消费者的方案和途径各不相同,甚至互为竞争对手,怎么组好这个局?分配好营销资源并且发挥所有缠上的利益呢?京东用了一个四两拨千斤的H5来解决这个问题。

首先,尊重各个厂商的利益,不强制设定招募原则,并且将招募产生的流量导入厂商指定的界面。

其次,统一设计风格,让消费者明白这是一个活动,可以重复参与。

最后,发动各厂商资源将传播最大化。也就是说,虽然每个厂商在推广招募H5的时候是在推广属于自己的部分,但是没有人可以将自己从H5中摘出来单独推广,必须连带其他四家一起推广,这样就用一个H5整合了四厂商的力量,用最强大的力量联合营销。


真正的杀手锏:与消费者玩在一起

有的企业奉行消费者你给我跪下,有的企业奉行消费者我给你跪下了,而有的企业则选择和消费者做朋友,经营自己的粉丝。在这个营销案例中,京东真正的杀手锏,不是强大的平台效应,也不是充沛的推广预算,而是真心实意跟消费者玩在一起,让消费者“爽”。

在刚刚发布的《创京东》一书中有这样一段话:“不同于纯粹的互联网公司,京东的用户体验链条很长,包括页面访问速度是否快,下单流程是否流畅,仓储出货速度是否快捷,如果遇到了问题售后能否快速响应等等。”从这样的营销案例中不难看出,京东的甘蔗已经从售卖端发展到了营销端。

实际上,电商平台的营销价值和创意发挥空间日益凸显,由于电商平台汇聚了精准的目标用户,就毫无疑问地成为了企业与受众沟通、互动和交流情感的主流入口。对联想、华硕、宏碁、技德等IT数码企业来说, 京东依托自身平台的海量用户和精准画像,恰恰为企业提供了一套完善、行之有效的营销平台,并与销售、服务等链条打通,成为企业价值链中最接地气的渠道。

以此次“勇敢游戏”为例,厂商不用头疼怎么与用户沟通,怎么推广产品,只需要将产品生产出来,接入到京东的营销体系中,就能与消费者产生更强的关联、更持续的互动。这意味着传统企业可以真正从繁杂的营销推广中“解放”出来,将精力放到产品品质、生产及供应链环节上,营销和服务等直接交给京东即可。
 
在信息大爆炸的互联网时代,各大电商之战已成"群雄逐鹿"之势,单纯的价格大战正日渐式微,京东也正在弱化价格屠夫这一形象,更加突出情感上与消费者间的沟通。但无论如何变,唯一不变的法则就是"得用户者得天下"。京东IT数码618大促充分抓住消费者的心理需求,为电商的多样化营销做出了积极尝试,这本身就是一场勇敢者的游戏。


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勇敢者 背后
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